Социальная реклама, как технология социальной работы

Содержание

Введение

Социально-экономические явления, происходящие в России в последний год, затронули все сферы жизни общества и породили множество социальных проблем, с появлением которых в социальной работе стала актуальным использование новых методов работы.

К таким методам относится социальная реклама, поскольку помимо информационной функции, она имеет адаптивную и воспитательную функции. К тому же эмоциональная насыщенность позволяет быстро и корректно включать индивида в систему социальных отношений и связей, разрушенных мировым экономическим кризисом за последний год, так что нет ничего удивительного в том, что роль социальной рекламы в вопросе формирования механизмов социальной защиты за последнее время значительно возросла.

Однако закономерно встает вопрос об эффективности данной рекламы и ее специфике. В связи с этим является актуальным изучение влияния социальной рекламы на общественное мнение. Социально-психологический аспект этого феномена до сих пор мало изучен в научной литературе. Вопрос об изученности механизмов формирования массовых социальных оценок, традиций, стереотипов также изучали такие авторы как Ю.Л. Борисов, Б. Грушин, Л.Ю. Гермогенова, Г.Н. Кэссон, В. Перепелица, Б.С. Разумовский и другие.

Социальная реклама может и должна рассматриваться как один из методов социальных служб. Поскольку социальная реклама - одна из составляющих PR, есть смысл рассматривать ее не как отдельно существующий феномен, а в рамках общей системы связей с общественностью. Объект – технологии социальной работы. Предмет – социальная реклама как технология социальной работы

Цель исследования - рассмотреть социальную рекламу как технологию социальной работы.

Сформулированная цель определила постановку следующих задач:

1) Проанализировать сущность и понятие социальной рекламы;

2) Раскрыть зарубежный и отечественный опыт применения социальной рекламы;

3) Описать социальную рекламу в средствах СМИ Комсомольска-на-Амуре;

4) Исследовать мнение граждан на тему «Необходимость социальной рекламы».

Теоретико-методологической основой исследования являются системный, структурно-функциональный и диалектико-материалистический подходы. В качестве теоретической базы выступают исследования отечественных и зарубежных ученых по общей социологии, социологии управления, социологии социальной сферы, социологии молодежи.

Материалы курсовой работы могут быть использованы при подготовке семинарских занятий по курсу «Технология социальной работы»

1.                  Социальная реклама как технология социальной работы

1.1 PR и социальная реклама

В России связи с общественностью развиваются с начала 90-х годов. Методы PR первыми начали использовать представители деловых кругов. В Москве были открыты представительства международных агентств, возникли российские агентства. В государственный реестр профессий внесли новую специальность, и сегодня уже многие вузы выпускают дипломированных PR- специалистов.

Национальные ассоциации, объединяющие этих специалистов, существуют в большинстве стран мира. У нас действуют две профессиональные организации: Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) и Гильдия работников пресс-служб и служб PR России [1].

Консультанты по связям с общественностью работают в различных областях PR: в сфере деловых коммуникаций, взаимоотношений с инвесторами, в государственном секторе, в сфере культуры и образования.

Существует огромное множество определений того, что такое пиар. Остановимся на двух самых популярных определениях — управление общественным мнением и общественные связи. Сложность определения пиара состоит в том, что это область гуманитарной деятельности определяется не предметно, а объектно. Поскольку пиар состоит из нескольких фокусов рассмотрения, нахождение общей для них предметной области не проясняет, а затемняет суть пиара.

Пиар-деятельность происходит между четырьмя, а иногда и пятью позиционерами, если клиент и заказчик — разные люди, то есть один платит, а пользуется другой.

Эти позиционеры:

1) клиент-заказчик (далее клиент);

2) специалист по пиару;

3) СМИ, включая работников всех его звеньев производства;

4) целевая аудитория, четко разделенная на целевые группы.

Базовым содержанием пиара является целевая управленческая деятельность. У этой управленческой деятельности есть несколько связанных между собой фокусов внимания и соответствующих объектов управления:

1) содержание, с одной стороны, выражающее корпоративную стратегию (внутреннее представление), с другой стороны, формирующее внешнее представление о продукте, услуге, репутации компании, идеологии, политической программе клиента;

2) информация (предназначенное для публикации содержание), которая в процессе информирования доносится до целевой аудитории;

3) коммуникация (на основе предоставленной информации, внутри сформированного внешнего представления), то есть непосредственная связь с представителями целевой аудитории, которая может (по желанию клиента) влиять как на само содержание, так и на процесс информирования [2].

По отношению к этим фокусам внимания существуют взаимосвязанные цели управленческой деятельности. В фокусе «содержания» ставится цель создать внутреннее (для себя) представление о клиенте и предлагаемых им продуктах или услугах, и клиенту - внешнее представление для целевой аудитории о продукте, услуге или компании клиента. В фокусе «информации» ставится цель организовать информирование таким образом, чтобы целевая аудитория узнавала нужную клиенту информацию, на нужном носителе, в нужном формате — в виде четких и понятных посланий (месседжей). В фокусе «коммуникации» ставятся две цели: поддержать существующее внешнее представление путем укрепления доверия аудитории к предоставляемой клиентом информации и организовать обратную связь для последующего развития содержания и более точного нацеливания информации клиента. Причем вторая цель (обратная связь) в фокусе «коммуникации» существует гораздо реже, чем первая.

Мы имеем дело со взаимосвязанными типами деятельности: управление представлением (общественным мнением), управление информированием (и информацией), управление массовой коммуникацией и связями с общественностью. Каждый из этих типов деятельности использует соответствующие профессии. Управление содержанием выполняют бренд-менеджеры и криэйтеры (создание и поддержка брендов), стратегические консультанты (разработка стратегии, создание и поддержание репутации компании), спичрайтеры, копирайтеры, аналитики, специалисты по рекламе, имиджмейкеры. Управление информированием осуществляют пиар-менеджеры, стратегические консультанты, аналитики, оргменеджеры, журналисты, специалисты по рекламе и те же имиджмейкеры. Управлением коммуникацией (связями с общественностью) занимаются менеджеры по работе с клиентами, организаторы и модераторы массовых коммуникаций, ресепшн, референты, в определенной мере этим занимаются и специалисты по социальной работе. Соответственно пиар-агентства, работающие в одном-двух фокусах, предоставляют пиар-услуги, предлагают единичные пиар-акции. Пиар-агентства, работающие во всех трех фокусах, предлагают на рынке пиар-кампании (целый цикл взаимосвязанных проектов и действий на содержательном, управленческом и организационном уровнях). Наиболее эффективным пиар является тогда, когда он используется клиентом непрерывно и происходит во всех трех фокусах [3].

Несколько важных выводов мы уже можем сделать. Во-первых, внешнее (целевое) представление аудитории о продукте (услуге) или о самом клиенте отличается от внутреннего представления самого клиента о своих продуктах (услугах) и самом себе. То, что думает клиент о себе и о своих продуктах, не совпадает с тем, что должны думать о них другие. Производство первого (стратегия), второго (имидж, образ) и их точное различение является деятельностью пиара. Во-вторых, информирование создает внешнее представление на основе формирования посланий для скрупулезно изученных целевых групп, а не на основе внутреннего представления клиента о себе и своих продуктах. В-третьих, информирование представляет собой одностороннюю коммуникацию — от СМИ к целевой аудитории, и обратная связь внутри этого типа коммуникации всегда фильтруется для самого информирования, а полностью она может учитываться только на уровне внутреннего представления (на уровне коррекции корпоративной стратегии). В-четвертых, коммуникативная связь с общественностью может быть односторонней, без обратной связи, и должна быть отнесена к процессу информирования (рассмотрена в фокусе «информации», а не в фокусе «коммуникации»).

Наиболее спорным и сложным является понимание второго определения пиара — коммуникации, общественных связей. Русское слово «связь» может быть понято как одностороннее информирование, как коммуникация с обратной связью и как организационное (системное) взаимодействие. То есть понятие «связь с общественностью» скрывает тип деятельности: информирование, налаживание коммуникации, скрывая при этом тип коммуникации (односторонняя или симметричная, двухсторонняя, с обратной связью) или налаживание организационного системного взаимодействия. Связь в фокусе «информирования» традиционно является односторонней: от компании клиента через СМИ к целевой аудитории. В фокусе «информирования» связи с общественностью необходимы с точки зрения информации о целевых группах для более точного нацеливания информации, но это служебная функция [4].

Для того, чтобы в фокусе «коммуникации» связь с общественностью была симметричной, двухсторонней, обратной связью, необходимо, чтобы сам клиент и нанимаемый им специалист по пиару изменяли впоследствии под действием симметричной коммуникации внутреннее и внешнее представление, и соответственно содержание информирования. Поэтому при рассмотрении пиара «связи с общественностью» можно понимать либо в фокусе «коммуникации», где организационная составляющая ей подчинена и является на порядок менее важной, или в фокусе «информирования», где получение информации о целевых группах через связи с ними является служебной функцией. С точки зрения возможного понимания «связи с общественностью» как организационного взаимодействия компании клиента с общественными организациями (структурированной общественностью) умножение этих связей не является непосредственной целью пиара и не есть ни одним из его фокусов внимания, это всего лишь функция в деле организации информирования или коммуникации. Поэтому понимание пиара как «развития общественных связей», предложенное одним из российских специалистов, не является адекватным с точки зрения самого пиара. Ведь с точки зрения организационной цели клиента нужно развитие общественных связей, их поддержание на том же уровне, а может понадобиться и сворачивание или передача их другому.

Налаживание важных для организации клиента связей с общественными группами, компаниями и активными гражданами на уровне системного взаимодействия является функцией руководства компании и не может быть передано никакому специалисту по пиару, если только он одновременно не является стратегическим консультантом и не осуществляет персональные консультации руководства компании клиента. А вот налаживание для подразделений компании клиента коммуникативных связей с общественными группами, компаниями и активными гражданами является непосредственной функцией пиара. В фокусе «коммуникации» пиар обеспечивает коммуникативную общественную поддержку компании клиента, а не осуществляет стратегическое управление. Стратегическое управление может быть осуществлено для компании клиента только в фокусе «содержания» и только на уровне этого содержания. Итак, пиар действует в двух направлениях - управление общественным мнением и информацией, и управление коммуникацией и общественными связями [5].