Социальная реклама, как технология социальной работы

При этом за необходимость социальной рекламы высказались 80 % опрошенных. Но  для решения социальных проблем эффективным применение социальной рекламы считают только 15 %.

Ответы на вопрос «На какую социальную проблему в первую очередь необходимо обратить внимание и действия в области социальной рекламы и PR» распределились следующим образом:

1. Проблема алкоголизма и наркомании (эту проблему поставили на первое место по важности и актуальности 65% респондентов);

2. Проблема СПИДа - этот вопрос волнует 14% опрошенных респондентов;

3. Проблема защиты материнства и детства 13% респондентов затронули эту тему;

4. Охрана окружающей среды беспокоит 4%  респондентов;

Так же респонденты считают, актуальной рекламу о безработице 2%  опрошенных тревожит этот вопрос, демографической ситуации в стране и мире, о проблеме наркомании и алкоголизма (в том числе, пивного алкоголизма), особенно среди молодёжи, о беспризорности детей и «трудных» семьях.

На вопрос: «Нужно ли освещать в прессе социальные проблемы?» 80 % опрошенных ответило согласием, остальные 20 % предложили обсуждать эти проблемы только в специализированных источниках информации. 65 % респондентов считают, что в настоящий момент в наших СМИ недостаточно полно отражено социальное положение в стране.

2.3 Особенности применения социальной рекламы в социальной работе

Флей и Бертон определили семь шагов, которые необходимы для того, чтобы кампания, посвященная здоровью людей, была максимально эффективной [20]:

1)                  Разработайте яркие послания, продумайте хорошие тексты и тщательно оцените каналы, по которым будет распространяться реклама;

2)                  Обращайтесь к самой подходящей аудитории;

3)                  Завоюйте и удерживайте внимание зрителей;

4)                  Поощряйте в зрителях обсуждение проблемы после показа рекламы по телевидению.

5)                  Стремитесь к изменению поведения, сознания, понимания и установок людей;

6)                  Стремитесь к более заметным переменам в обществе;

7)                  Узнайте, насколько эффективной оказалась кампания, с помощью аналитического исследования.

В этой области не проводилось обширных теоретических исследований, однако Менрей и Гарднер [21] разработали модель, объясняющую, каким образом различия между социальной и обычной рекламой порождали определенную когнитивную, социальную и эмоциональную реакцию аудитории на социальную рекламу. Несмотря на препятствия, с которыми сталкивается социальный маркетинг, социальные пиар - кампании все же оказывают некоторые очевидные позитивные эффекты.

Первый эффект — это изменение представлений зрителей, их более пристальное внимание к данной проблеме. Сейчас практически каждый в Северной Америке знает, какую опасность представляет курение, однако 40 лет назад дело обстояло совершенно иначе. Также кампания в СМИ, посвященная специфической теме, связанной со здоровьем, может порой повысить у аудитории заботу о здоровье в целом.

Второй позитивный эффект социальной рекламы состоит в том, что она не только привлекает внимание к данной проблеме, но и способствует большей восприимчивости аудитории к аналогичным проблемам в дальнейшем. Конечное изменение поведения человека может быть следствием положительного эффекта нескольких влияний. Поэтому довольно затруднительно точно определить эффекты отдельной социальной кампании.

Третий эффект — стимуляция обсуждения данной темы в семье, с друзьями или врачом. Привлечение внимания публики к опасным последствиям курения может способствовать тому, что в семье за ужином дети-подростки, которых их сверстники подстрекают курить, и их родители поговорят о вреде курения. Только сам человек может принять решение бросить курить, и чаше всего это решение принимается в ходе общения, а не под воздействием послания рекламы, послание лишь подготавливает почву для обсуждения этой темы.

Следовательно, специалист по социальной работе тоже должен развивать у своего клиента интерес к данной проблеме, в нашем случае к проблеме собственного здоровья, тем самым, подталкивая человека самому заняться решением возникшего вопроса.

Четвертый эффект от кампаний по социальному маркетингу - пробуждение интереса к информации на данную тему и поиск этой информации. В следующий свой визит к врачу люди могут попросить его затронуть эту новую для них тему; прочесть статью в газете, которую они пропустили бы раньше.

Наконец, социальные кампании в СМИ могут подкреплять уже существующие позитивные установки и поведение, например, они побуждают бывшего курильщика не поддаваться искушению закурить снова или могут усилить решение человека пойти к доктору и проверить свое физическое состояние. Часто люди знают, что надо делать, но им нужна небольшая поддержка, толчок, чтобы действительно сделать это.

Для определения эффективности социальной рекламы был проведен опрос среди жителей нашего города, он показал социальная реклама в нашем городе вызывает определенный интерес, однако социальная реклама не вызывает стимула к действиям, а лишь заставляет задуматься.

Подводя итоги главы, можно сделать следующие выводы: В первой главе было указанно, что если 10 % из аудитории задумываются о смысле коммерческой рекламы – то реклама считается эффективной. В нашем случае 20 % опрошенных задумываются о смысле социальной рекламы. Соответственно применение социальной рекламы в качестве технологии социальной работы считается оправданным.

Исходя из того, что цель социальной рекламы – изменить отношение общественности к какой-либо социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе – выработать новые социальные ценности, понимание социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, понимание ее воспитательной и адаптивной функций сказывается на эффективности деятельности социальных служб.

Заключение

Поскольку реклама относится к одному из новых методов, которыми пользуется общество и социальные институты, стремясь включить индивида в социальную структуру и адаптировать его к социальным и экономическим системам, мне кажется, что одним из направлений деятельности социального работника может стать изучение социально-психологических аспектов рекламы и регулирование ее воздействия на современное общество.

В результате анализа социальной рекламы в прессе Комсомольска-на-Амуре и на основе данных, полученных в результате опроса жителей нашего города, я пришла к следующим выводам.

Вследствие социально-экономических преобразований, происходящих в России и приводящих к различным переменам в жизнедеятельности общества, к трансформации социальной системы, восстановление социальных связей в данный момент является актуальной проблемой общества.

Общественное мнение, будучи элементом культурно-идеологической подсистемы и взаимодействия со всеми остальными ее подсистемами – нормативной, организационной и информационно-коммуникативной, реализует прежде всего свои социологические функции (адаптирующие, культуронаследования и социорегуляции).

Данный феномен включается в предметное поле теории социальной работы и не должен игнорироваться социальными службами, государственными и муниципальными структурами.

Исходя из того, что цель социальной рекламы – изменить отношение общественности к какой-либо социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе – выработать новые социальные ценности, понимание социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, понимание ее воспитательной и адаптивной функций сказывается на эффективности деятельности социальных служб. Опыт стран с развитой социальной сферой показывает, что значение маркетинга социальных услуг резко возрастает. Это объясняется: во-первых, расширением оказываемых социальных услуг; во-вторых, усложнением задач, решаемых в социальной сфере (наркомания, преступность и т.д.); в-третьих, отсутствие конкуренции, так как в основном этими проблемами занимается государство, и лишь немного – общественные благотворительные организации.

Поскольку данный феномен также включается в предметное поле теории социальной работы, возникает вопрос о необходимости изучения социальными работниками социального маркетинга, создании и разработки современных социальных реклам.

В ходе работы цель была достигнута, задачи выполнены.

Вопрос об изученности формирования массовых социальных оценок, стереотипов, традиций и т.д. остается открытым, проблема социальной рекламы практически не освещена в научной литературе, является необходимым дальнейшая разработка и научное обоснование этих проблем в технологии социальной работы.

Список использованных источников

1               Иванов, В. Н. Социальные технологии в современном мире / В. Н. Иванов – М. : 1999. – 4 13 с.

2               Конецкая, В. П. Социология коммуникации / В. П. Конецкая – М. : 1997. – 350 с.

3               Мелиховский, В.М. Социальный маркетинг / В. М. Мелиховский – Ярославль: 2007. – 65 с.

4               Буари, Ф. Паблик рилейшнз или стратегия доверия / Ф. Буари // Пер.с фр. - Консалтинговая группа ИМИДЖ Контакт - Инфра : 2001. – 105 с.

5               Почепцов, Г. Г. Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением / Г. Г. Почепцов – М. : 1998. – 425 с.

6               Рева, В. Е. Связи с общественностью: история, теория, практика / В. Е. Рева – М. : 1997. – 382 с.

7               Тухватуллин, Р. М. Влияние общественного мнения на ценностные ориентации личности в сфере национального развития и международных отношений / Р. М. Тухватуллин – Уфа: 2007. – 257 с.

8               Шапинская, Е.Н. Телевидение в контексте современной культуры: вопросы теории / Е.Н. Шапинская // Философские науки. - 2009. - № 3.- 55-82 с.

9               Чумиков, А. Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз» / А. Н. Чумиков – М. : 1998. – 460 с.

10          Музыкант, В. Л. Теория и практика современной рекламы / В. Л. Музыкант – М. : 2008. – 100 с.

11          Гавра, Д. П. Общественное мнение как социологическая категория и социальный институт / Д. П. Гавра – СПб. : 2005. – 188-195 с.

12          Беленкова, А. И. Простой пиар / А. И. Беленкова - М. : НТ Пресс, 2004. – 10 с.

13          Иванов, В. Н. Информационное потребление и политические ориентации / В. Н. Иванов, М. М. Назаров // Социс: 2009. - № 7. -  83-98 с.

14          Кольцова, Е. Ю. Массовая коммуникация и коммуникативное действие / Е. Ю. Кольцова // Социологический журнал: 2009. - № 1-2. - 77-86 с.

15          Никитаев, В. В. Пресса и журналистика в рамках современной культуры / В. В. Никитаев // Вопросы философии: 2008.- № 2.- 65-79 с.

16          Фирсов, Б. М. Пути развития средств массовой коммуникации / Б. М. Фирсов — М. : 2007. – 220 с.

17          Хейден, А. Психология массовых коммуникаций / А. Хейден - СПб. : Союз - 2001.

18          Дальневосточный Комсомольск. - 2011. - № 86

19          Наш город. – 2011. - № 48.

20          Шарков, Ф.И. Истоки и парадигмы исследований социальной коммуникации / Ф. И. Шарков // СОЦИС.-2009.-№8.- 52-61 с.

21          Смирнова, Е. Р. Философия и методология социальной работы: Учебное пособие / Е. Р. Смирнова, В. Н. Ярская. — Саратов:  2008. – 300 с.

ПРИЛОЖЕНИЕ Б

(справочное)

Социальные дни календаря

. 1 октября – День пожилого человека

. 10 ноября – День молодежи

. 13 ноября – Международный день слепого человека

. 14 ноября – День борьбы против диабета

. 16 ноября – День отказа от курения

. 17 ноября – Международный день студента

. 19 ноября – Всемирный день иммигранта

. 20 ноября – Всемирный день приветствий

. 3 декабря – День инвалидов

. 10 декабря – День прав человека

. 16 декабря – Всемирный день детского телевидения

. 22 декабря – День беременных женщин

ПРИЛОЖЕНИЕ В

(справочное)

Опросный лист студентов

1.        Знакомо ли вам понятие «социальная реклама».

2.        Проводятся ли в колледже мероприятия социальной направленности? (да, нет, не знаю)

3.        Если да то, какие вам запомнились?

4.        Обращаете ли вы внимание на социальную рекламу в нашем городе? (например:  наркотики – вычеркни из своей жизни)

5.        Вам необходима социальная реклама?

6.        Может ли социальная реклама заставить вас отказаться от вредной привычки или пойти сдать кровь?

7.        Эффективно ли применение социальной рекламы для решения социальных проблем?

8.        Какая социальная проблема, по вашему мнению, должна отражаться в социальной рекламе в первую очередь?

35