Социальная реклама, как технология социальной работы

y">В Рекламный совет, объединяющий на добровольной основе единомышленников, входят СМИ: редакции газет – «Комсомольская правда», «Семья», «Труд», «Вестник благотворительности»; телекомпании – НТВ, Останкино, МТК; радиостанции – «Европа плюс», «Маяк», «Радио России», «Эхо Москвы»; общественные организации – Женский либеральный фонд, Московский фонд Милосердия и здоровья, благотворительный фонд «Сопричастность» и некоторые другие.

Цель Совета – создавать единый рекламный продукт по социальной проблематике. После того, как выбрана новая тема рекламной кампании, Совет разрабатывает макет для печатных СМИ, выпускает видео- и аудиоролики. Принципиальная позиция Совета состоит в том, чтобы не ставить своей марки на рекламной продукцию. Его члены и те, кому близка идея той или иной рекламной кампании, предоставляют ей место на полосе и эфирное время [16].

В числе рекламных кампаний, проведенных Советом, такие, как: отношения в семье «дети-родители» («Они выросли и забыли своих родителей. А вы помните? Позвоните родителям»), отношение к детям в семье («Чтобы вырастить цветок, нужно много сил. Дети не цветы, подарите им больше любви»), отношение к жизни («Это пчелы. За них все решила жизнь. Мы же строим свою жизнь сами. Не бойтесь перемен». Социальные рекламы 2011 года: «Стать донором может только человек», «Только вы можете заставить себя стать здоровыми»).

С 1995г. деятельность по производству по размещению социальной рекламы регулируется статьей 16-й Федерального закона «О рекламе». Что касается социальной рекламы, то для нее, как и для любой рекламы, при этом необходимо выяснить: узнает ли общественность сообщение, принимает ли его, какие моменты из него запомнила, и сколько раз видела; какие чувства возникли по поводу этого сообщения; каким было ее отношение к данной социальной организации в прошлом и какое стало теперь. С учетом этих целей в Российском законодательстве впервые использован термин «социальная реклама». В статье 18 Федерального закона «О рекламе» (принят Государственной Думой РФ в июне 1995 года) отмечается: «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». [17]

В законе установлены определенные правила размещения социальной рекламы:

А) в ней не должны коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели) их товаров;

Б) размещение социальной рекламы в средствах массовой информации должно производится в пределах 5% эфирного времени (основной печатной площади);

С) рекламораспространители, которые не являются организациями средств массовой информации, обязаны размещать социальную рекламу в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых услуг;

Д) рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по социальной рекламы в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых ими услуг;

Е) производство и распространение социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется соответствующими льготами.

В связи с этим преимущественно используются следующие методы:

1) регулярное проведение пресс-конференций;

2) регулярная публикация материалов о деятельности социальных служб и организаций;

3) выпуск годовых отчетов, социальных балансов с подробными комментариями (например, баланс занятости населения и т.д.);

4) проведение презентаций, экскурсий;

5) участие в подготовке и повышении квалификации в учебных заведениях, где готовят социальных работников, юристов;

6) создание обществ, клубов, союзов, центров;

7) поддержка научных работ [18].

В качестве примера работы с общественностью можно назвать перечень ряда социальных дней, устанавливаемых государством, международными организациями (Приложение Б «Социальные дни календаря») [19].

По каждому из этих событий может быть разработана специальная программа, которая призвана обеспечить усиление внимания общества к конкретной социальной проблеме, услуге и к организации.

Таким образом, подводя итоги главы, можно сделать следующие выводы: коммуникативный подход социальной рекламы позволяет взглянуть на проявление механизмов функционирования и технологии управления PR, которые способствуют установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между социальными организациями и общественностью. Социальная реклама прямо воздействует на человека, что, несомненно, можно пользовать в практике социальной работы для привлечения внимания к наиболее острым социальным проблемам и предложения путей их решения. Так же социальная реклама может использоваться как средство информирования  граждан о различных изменениях в законодательстве, важных изменениях в работе социальных служб. В современном информационном мире социальная реклама может стать одним из основных помощников социального работника.

2. Исследование применения социальной рекламы в социальной работе

 

2.1.              Социальная проблематика в прессе Комсомольска-на-Амуре

 

Современные социологи сходятся во мнении, что масс-медиа принадлежит особая роль в определении и формировании социальных проблем. Исследователи в этой связи отмечают: «Из сообщений массовой коммуникации аудитория не только узнает о событиях. Аудитория также получает информацию об относительной значимости тех или иных событий.

Причем степень влияния СМИ на аудиторию связана не только с тем, о чем или о ком говорится, но и о чем или о ком не говорится. Причем, последнее оказывается более важным». Замалчиваемые в прессе проблемы, как бы исключаются из «общей картины мира» социума и не признаются как актуальные и общественно значимые. Так, долгое время в наших СМИ социальная информация не подавалась в «чистом» виде, маскируясь под информацию политического, экономического, социологического (не социального) характера. На примерах материалов современной прессы города Комсомольска-на-Амуре были  проанализированы пресс-портреты социальных проблем, освященных в СМИ.

В ходе исследования были выделены следующие критерии отбора местной прессы:

1) Городская общественно-политическая газета местных новостей с достаточно большим тиражом и влиянием на общественное мнение.

2) Городская газета со средним тиражом, доступная и популярная в среде жителей Комсомольска.

3) Городская газета, существующая более 5 лет.

В исследование включены, соответственно, газеты «Дальневосточный Комсомольск» и «Наш город». Газета «Дальневосточный Комсомольск» основана 1 июля 1932 года. Тираж 10.000 экземпляров. Учредитель - Администрация города Комсомольска-на-Амуре. Главный редактор – А.Г. Кикоть. Газета «Наш город» основана 3 февраля 1995 года. Тираж 19.000 экземпляров. Учредитель и главный редактор - В. В. Кузьмин. Эта газета в основном содержит рекламные полосы, но вот уже несколько лет в ней наличествует информационная вкладка, где как раз отражаются только комсомольские проблемы, новости, тенденции. На сегодняшний день информационная вкладка в газете составляет 12 полос.

Проведенный количественно-качественный анализ отобранных материалов местной прессы позволил ответить на следующие вопросы: «Какое место отводится в прессе социальной проблематике?», «Какое отношение к социальным проблемам формируют у общества материалы местной прессы?». Были просмотрены материалы, появившиеся в обеих газетах за шесть месяцев - с июля по декабрь 2011 года включительно. За это время вышло 48 номеров газеты «Дальневосточного Комсомольска» [18] и 24 номера газеты «Наш город» [19]. За указанный период в газете «Дальневосточный Комсомольск» появилось 118 материалов, имеющих отношение к социальной проблематике. Это, не включая различные постановления и указы главы города и городской администрации (в том числе и социального характера), часто появляющихся на страницах издания. Из них 7 материалов посвящено проблемам молодёжи, в 12-и говорится о детях (в 5-и из них - о проблеме сиротства и беспризорности в городе), в 3-х - о материнстве, соответственно 10 и 16 публикаций посвящены ветеранам и пенсионерам. Не забыли также и об инвалидах (6 публикаций), донорах (1 материал), военнослужащих (3 публикации). Освещены и такие проблемы общества, как наркомания (7 материалов), безработица (4 статьи), демографическое положение в крае и городе (3 публикации), социально-экономическое положение в городе (5 материалов), социальное развитие (1 публикация), охрана здоровья (6 материала), беспризорные животные (1 публикация). 10 статей посвящены проблемам семьи. В 4-х говорится о социальной защите, в 9-ти - о льготах, а в 3-х о пособиях различным слоям населения. 5 материалов отражают социальную статистику, в 2-х рассказывается о социальном консультировании (один из них о телефоне доверия). Газета «Наш город» в период с июня по октябрь освещала социальные проблемы в меньшей степени, поскольку была менее ориентирована именно на эту тематику. Но, ноябрьские и декабрьские номера газеты в достаточной степени стали уделять внимание социальным проблемам и их решениям. За последние полгода вышло 75 публикаций, имеющих отношение к социальной сфере. Из них 9 - о молодёжи, 14-о детях и 3 - о материнстве. 2 материала посвящены пенсионерам, 1- ветеранам, в 3-х уделяется внимание национально-этническому вопросу. Рассмотрены такие проблемы, как нехватка жилья (4 публикации), наркомания (1 статья), плохое здоровье горожан (4 материала), социально-экологическая обстановка (7 публикаций), безработица и плохая занятость (4 материала), алкоголизм (2 публикации), бродячие животные (1 статья). Приводятся данные социальной статистики (4 публикации), говорится о льготах социально незащищенным слоям населения (7 материалов), образовании (2 статьи) и религии (1 материал) в социальном контексте. Рассказывается о таких аспектах социальной работы, как волонтёрское движение (1 публикация), социальная помощь (1 материал), социальное консультирование (в том числе телефонное) - 2 материала, международное сотрудничество и обмен опытом - 1 публикация. К тому же в газете с октября еженедельно выходит городская статистика о криминальной ситуации в городе.

Материнство, детство и семья характеризуются в местной прессе противоречиво. С одной стороны рассказывается об образцово-показательных семьях, различных мероприятиях для детей, городских детских и семейных праздниках, поддержке семьи, спортивных семьях города, самых многодетных семьях. Говорится о правильном воспитании детей. А с другой стороны преобладает не радостная,  информация. О беспризорных детях и детях-сиротах, неблагополучных и оставленных государством без поддержки, различных семейных проблемах (разводе, измене, браке по расчету, девиантном поведении детей и родителей). Достаточное внимание уделено демографической ситуации в городе. В целом отмечаются положительные тенденции в области рождаемости, но ухудшение ситуации в связи с миграцией населения (особенно молодёжи). Приводятся статистические данные и мнения авторитетных источников о влиянии сложной экологической обстановки на здоровье горожан. К сожалению, в этой области создаётся весьма пессимистичный настрой.

Конечно, большое число материалов посвящено пенсионерам, как одной из самых распространённых групп социально незащищённых граждан. Тут много внимания уделяется правовым и социальным аспектам, говорится об осуществлении социальной защиты, о том, как, в каком порядке и почему должна начисляться пенсия. Пресса в целом формирует патерналистское отношение к пенсионерам со стороны государства, рассказывая, однако, что некоторые проблемы пенсионерам приходится решать самим. Тем не менее, оказывается хотя бы консультативная помощь в решении вопросов: «Чем заняться на пенсии?», «В поисках выхода на пенсию».

Не оставлена без внимания и проблема занятости-безработицы среди населения Комсомольска. Рассказано о работе Центра занятости населения со всеми группами безработных (детьми, молодёжью, инвалидами и т.д.) В газетных статьях чётко просматривается желание дать устойчивую мотивацию на труд, даются консультации об устройстве на работу от ЦЗН и различных кадровых агентств, вместе с тем идёт ненавязчивая реклама предоставляемых ими услуг. Рассказывается обо всех видах безработицы, делается попытка переориентировать людей, потерявших работу на другой, равноценный вид деятельности. Достаточно полезен и интересен материал о различных льготах и пособиях гражданам, которые имеют право на их получение. Приводимые в местной прессе данные социальной статистики разнообразны. Тут говорится и о демографическом положении, приводятся данные по безработице, указывается величина прожиточного минимума, уровень потребительских цен и тарифов. Эти публикации обычно не несут в себе ничего, кроме непосредственно статистических данных. Но, несомненно, жителям Комсомольска необходимо знать и эти данные для создания наиболее полной картины о положении дел в городе. Стоит, конечно, упомянуть и о социальной рекламе в обеих газетах. Там размещают свои объявления Центр занятости населения, Социальный медико-педагогический центр, телефон доверия, пенсионный фонд, фонд медицинского страхования и другие социальные организации. Также в каждом издании есть и свои социальные проекты. Так, в «Дальневосточном Комсомольске» уже несколько лет проходит благотворительная акция «Найди меня, мама» - целую полосу занимают фотографии беспризорных детей с их краткой характеристикой. Как показывает практика, это делается не зря. Несколько детей усыновлены, ещё некоторые берутся в семьи на воспитание в период каникул. Также постоянно действует благотворительная акция для детей, брошенных в роддоме без официального отказа и живущих в больничных стационарах, добровольные волонтеры для крох собирают все, что можно – памперсы, вату, присыпки, кремы – и отдают в лечебно-медицинские учреждения. Таким образом в 2011году, были проведены две акции. Собрано достаточное количество вещей: одежду, обувь, канцелярские принадлежности, игрушки, средства гигиены.

Газета «Наш город» проводила в 2011 году конкурс социальной рекламы, участники которого поднимали актуальные социальные проблемы города, такие как алкоголизм, материнский капитал, экологический фактор, нарушение правил дорожного движения, детей-сирот.

Не секрет, что пресса влияет на формирование положительного или отрицательного отношения к чему-либо, в нашем случае, к различным социальным проблемам, которые можно раскрыть полностью, частично или не раскрыть совсем, о которых можно написать скептически или вдумчиво, чтобы человек осознал, что такая проблема действительно существует и с ней надо бороться. Вместе с тем необходимые условия эффективного использования СМИ как важного средства социальной поддержки состоят в том, что можно назвать «пропагандой социальных целей».

 

 

2.2 Исследование мнения граждан о социальной проблематике в СМИ.

 

Для того, чтобы выяснить отношение граждан к социальным технологиям в современном обществе, а в частности к социальной рекламе было проведено анкетирование (Приложение В) среди студентов колледжа информационных технологий и сервиса. Выборка составляла 60 человек.

При ответе на первый вопрос анкеты «Знакомо ли вам понятие «социальная реклама» более половины опрошенных – 72 % ответили утвердительно. Лишь 18 % ответивших дали отрицательный ответ. Второй вопрос анкеты показал, что 86 % респондентов знают о проводимых в нашем колледже социальных мероприятий, 8 % оказались не осведомлены и считают, что таких мероприятий колледж не проводит. Остальные затруднились ответить.

Из проводившихся в колледже социальных мероприятий студенты запомнили: Акцию помощь детскому дому, которая проходила под названиями «Осенняя сказка»  «Новогоднее волшебство». Студенты активно готовились к праздникам, чтобы подарить детям-сиротам сказку: самостоятельно писали сценарии, репетировали, шили костюмы, собирали игрушки. Студенты и преподаватели колледжа раз в месяц посещают дом – ветеранов, где устраивают концерты и ярмарки, также студенты специальности «Парикмахерское искусство»  бесплатно постригают и бреют пенсионеров и ветеранов.

Мероприятия о вреде курения и алкоголизма лекции, проводимые медико-социальным центром

Внимание на социальную рекламу в нашем городе обращают 93 % опрошенных, из них только 6 % готовы последовать приведенному совету, 46 % лишь задумываются о возможности поступить так, как советует реклама, остальные интересуются социальной рекламой лишь за счет её красочности или эмоциональной составляющей.

Только 40 % респондентов считают, что хорошо составленная реклама может помочь или подтолкнуть их к изменению своего образа жизни. 20 % считают, что социальная реклама должна информировать о возможных негативных последствиях, или, наоборот, о положительных сторонах какого-либо действия/события. Остальные считают, что никакая реклама не заставит их измениться.