Авторы, следующей концепции, «свободного  потока информации» выступали с  призывом относиться к информации как к социальному благу и продукту культуры, а не как к предмету материального потребления и торговли. Они считают, что прежде чем начать изучение влияния информации на различные социальные группы необходимо провести анализ положения, которое та или иная группа занимает в культурной сфере общества. Наиболее последовательное отражение культурологическая сфера нашла в работах Т. Адорно. В его работах было показано негативное воздействие на личность его стороны стереотипов массовой культуры распространяемые посредством СМИ.

    С противоположным взглядом на роль массовой культуры в обществе выступила «Бирмингемская школа», один из наиболее авторитетных представителей которой – С. Холл. Его последователи попытались более тщательно исследовать роль СМИ в процессе взаимодействия массовой культуры и различных социальных структур, представляющих субкультуры молодежи, рабочих, этнических меньшинств и др. При этом подчеркивается позитивная, интегрирующая роль массовой культуры.

    Другую  теорию – «культурологическую» представляют канадский социолог и публицист Х. Маклюэн и французский социолог А. Моль. Маклюэн утверждал, что средства массовой информации формируют характер общества, а «массовая культура» приобщает человека к духовным ценностям. Исторически развивающиеся системы культуры Маклюэн разделял на устную, письменную и аудиовизуальную, считая главным для решения задач успешного взаимодействия людей изучение коммуникативных средств. При чтении книги, подчеркивал он, люди думают линейно и последовательно, а при чтении электронной информации «мозаично», через интервалы. Эта привычка укореняется и при чтении книги, когда они просматриваются «по диагонали» для того, чтобы выловить интересующую информацию. «Мозаичность» культуры, создаваемой при помощи СМИ, изучал и Моль. Теории обоих исследователей трактуют создаваемую СМИ культуру как новый этап социального общения.

    Культурологическое  направление ставит задачу изучения комплекса различных явлений  в глобальном информационном пространстве для поддержки культурно-просветительских функций средств массовой информации, повышения их роли в сохранении языковых и литературных ценностей в многообразии национальных культур.

    Теории  нонкоммуникации  придерживаются культурологи деструкционалистической ориентации. Они оценивают коммуникативные возможности СМИ пессимистически. Нонкоммуникационисты осуждают современные СМИ за манипулирование сознанием аудитории, за превращение ее в инертную и безвольную массу, за увод людей в миражи.

    Современной основной теорией является «теория информационного общества» - данная концепция была разработана Д. Беллом и получила широкое развитие в период компьютерного бума (1970-1980-х годов). Культуролог и социолог Э. Тоффлер в книге «Третья волна» сделал заявление о том, что мир вступает в новую, третью стадию цивилизации, в судьбе которой решающую роль будут играть средства массовой информации, одной из которых – электоральные СМИ (Интернет) (8, 22).

    И нельзя не согласиться с Тоффлером, сегодня большое значение имеет  информация в жизни общества, происходит информатизация общества. Она представляет собой процесс прогрессивно нарастающего использования информационных технологий для производства, переработки, хранения и распространения информации и особенно знаний. И важнейшей составной частью информации является медиатизация общества.

    В зависимости от конкретных решаемых задач, исследование проблемы в данной работе ведется с применением  структурно-функционального подхода. Через призму этого подхода проходит весь процесс социологического анализа  по теме, интерпретация фактов и суждений исследований вопроса в целом, применение структурно-функционального подхода достаточно эффективно организовать свою аналитическую работу, привести ее в определенную систему. 

     2. Социальная сущность СМИ.

    СМИ представляют собой учреждения, созданные для открытой публичной передачи с помощью специального технического инструментария различных сведений любым лицам – это относительно самостоятельная система, характеризующаяся множественностью составляющих элементов: содержание, свойствами, формами, методами и определенными уровнями организации (11, 67). Отличительные черты СМИ – это публичность, т.е. неограниченный круг пользователей; наличие специальных технических приборов, аппаратуры; непостоянный объем аудитории, меняющейся в зависимости от проявленного интереса к той или иной передаче, сообщению или статье.

    Понятие «средства массовой информации»  не следует отождествлять с понятием «средства массовой коммуникации» (СМК). Это не совсем верно, поскольку  последнее понятие характеризует  более широкий спектр массовых средств. К СМК относятся также кино, театр, цирк и т.д., все зрелищные представления, которые отличаются регулярностью обращения к массовой аудитории, такие технические средства массовой коммуникации, как телефон, телеграф, телетайп и т.д.

    Благодаря использованию этих коммуникативных  средств возникли три подсистемы СМИ: печать, радио и телевидение, каждая из которых состоит из огромного  числа каналов – отдельных  газет, журналов, альманахов, книжной продукции, программ радио и телевидения, способных распространяться как по всему миру, так и в небольших регионах (областях, районах, округах). Каждая подсистема выполняет свою долю функций журналистики на основе своих специфических особенностей (13, 7).

    Печать  приобрела особое место в системе  СМИ. Вышедшая из-под печатного станка продукция несет информацию в  виде напечатанного буквенного текста, фотографий, рисунков, плакатов, схем, графиков и других изобразительно-графических  форм, которые воспринимаются читателем-зрителем без помощи каких-либо дополнительных средств (тогда как для получения радио – телевизионной информации нужны телевизор, радиоприемник, магнитофон и т.д.).

    Это обстоятельство способствует проявлению ряда важных свойств взаимоотношений прессы и аудитории.

    Во-первых, имеется возможность быстрого, обзорного  ознакомления со всем «репертуаром»  сообщений, включенных в номер или  книгу. Благодаря этому можно  составить общее впечатление  о содержании выпуска и, далее, выбрав интересующий материал, определить характер «извлечения» (просмотр, выборочное ознакомление, подробное чтение, сохранение номера или вырезки из него для хранения и повторного ознакомления и т.д.). Кроме того, у человека есть возможность самому анализировать информацию.

    Во-вторых, можно пользоваться возможностями «отложенного чтения» - после первичного ознакомления оставить материал для внимательного и подробного прочтения в удобное время и в подходящем месте (допустим, перенести знакомство с номером на вечер, прервать чтение книги, чтобы вернуться к нему позже и т.д.).

    Все это возможно потому, что печатные издания легко иметь «при себе»  и обращаться к «извлечению» информации в удобное время, не мешая окружающим, и в обстоятельствах, не позволяющих  или мешающих слушать радио или смотреть телепередачи (в поезде, метро, автобусе, самолете и т.д.). Правда, можно использовать переносной и снабженный наушниками радиоприемник или телевизор (в том числе плеер), но в этом случае возникает дополнительные трудности и ограничения (надо носить с собой технику, возможны помехи и запреты, экранирование, трансляция не интересующей передачи и т.д.). При этом чтение текста и восприятие изобразительного печатного материала проходит в соответствии с желанием избирательного, в том порядке, темпе и ритме, которые устанавливает сам читатель. Он может обращаться к одному и тому же произведению несколько раз, хранить нужное, подчеркивать, делать пометки на полях (маргиналии) и т.д. Все это определяет множество положительных сторон при контакте с печатными изданиями, что делает их на настоящий период незаменимыми и важными носителями массовой информации.

    Однако  у печати есть свойства, по которым  она проигрывает другим средствам  коммуникации. Если телевидение и  особенно радио способны передавать информацию практически непрерывно ив высшей степени оперативно, то печать самой технологией обречена на дискретность выпуска номеров и книг. В настоящее время частота выпуска печатной периодики колеблется от ежедневного (газета) до ежегодного (альманах). Конечно, можно делать выпуски газет, особенно с экстренной информацией, и насколько раз в сутки (так часто встречалось в условиях неразвитости других средств коммуникаций), но это связано с трудностями печати и доставки, и поэтому с распространением радио и телевидения такая практика почти прекратилась.

    Вторым  по времени появления средством  массовой коммуникации является радиовещание. Наиболее характерной его чертой является то, что носителем информации в данном случае оказывается только звук. Радио позволяет мгновенно передавать информацию на неограниченные расстояния, причем получение сигнала происходит в момент передачи (или – при передачи на очень большие расстояния – с небольшой задержкой). Отсюда возможность такой оперативности радиовещания, когда сообщение поступает практически в момент совершения события, чего невозможно в принципе добиться в прессе. Кроме того, радио очень популярно среди автолюбителей, поскольку нет возможности обращаться к печатным изданиям и телевидению.

    Однако  особенности радио определяют и некоторые его негативные свойства. Радиовещание в определенном смысле принудительно – передачу можно слушать лишь в то время, когда она идет в эфир, при том в том же порядке, темпе и ритме, которые заданы в студии. Поэтому невозможно отложить прослушивание на удобное время, делать это быстрее или медленнее, в избранном порядке, тем более «просматривать», как это свойственно контактам с печатными текстами. Эти черты радио заставляют внимательно изучать возможности тех или иных слоев аудитории и составлять программы с учетом распределения времени, характера занятий, психического и физического состояния слушателей в различные временные отрезки. Соответственно повышается роль предваряющего передачи обзора их содержания (типа «сначала новости вкратце»), а также, разумеется, большей опоры на предпочтения, интересы, мотивы аудитории при обращении к информации радио.

    Телевидение вошло в 30-х годах и стало, как  и радио, равноправным участником «триумвирата»  средств массовой информации в 60-х  годах XX века. В дальнейшем оно развивалось опережающими темпами и по ряду параметров (событийная информация, культура, развлечение) выдвинулось на первое место (3, 10).

    Как и на радио, на телевидении возможна организация оперативных передач  как из студии, так и с места  событий. Преимущества же такой оперативной «живой» передачи, идущей прямо в эфир с места события, в значительно большем, чем у радио, «эффекте присутствия», поскольку в органическом единстве находятся звуко- и видеоряд  и задействованы оба важнейших типа рецепторов человека, что обеспечивает создание более прочных связей с аудиторией.

    К этим «триумвиратам» сегодня уже  добавился четвертый тип каналов  информации – всемирная компьютерная сеть, представленная Интернетом, в  котором значительное место занимает массовая информация. Это электронные версии и дайджесты газет, т.е. сетевые газеты и журналы, радио- и теле- «сетевещание», сайты отдельных журналистов, притом оперативно меняющие содержание и получаемые в режиме реального времени. Таким образом, компьютерные сети соединяют в себе возможности всех типов СМИ, правда, печатные тексты могут читать лишь с монитора (и при необходимости распечатывать на собственном принтере).

    Проанализировав основные виды средств массовой информации, подчеркнув позитивные и негативные качества каждого из них, нам необходимо рассмотреть инструменты манипуляции общественным мнением в СМИ. 

     3. СМИ как инструмент  политической манипуляции  общественным мнением.

    Сегодня СМИ стали главным инструментом для распространения сообщений, воздействующих на общественное сознание. Хотя, конечно, старые инструменты продолжали использоваться, но и они были усилены участием массовой прессы. А. Моль пишет о СМИ: «Они фактически контролируют всю нашу культуры, пропуская ее через свои фильтры, выделяют отдельные элементы из общей массы культурных явлений и придают им особый вес, повышают ценность одной идеи, обесценивают другую, поляризуют таким образом все поле культуры. То, что не попало в каналы массовой коммуникации, в наше время почти не оказывает влияния на развитие общества» (8, 123). Таким образом, современный человек не может уклониться от воздействия СМИ.

    Наибольшую  опасность для граждан и демократического государственного устройства представляет использование СМИ для политического  манипулирования – скрытого управления политическим сознанием и поведением людей с целью принудить их действовать вопреки собственным интересам. Манипулирование, как правило, основано на лжи и обмане. Причем это не «ложь во спасение», а корыстные действия. Без должной борьбы с манипулированием оно может стать главной функцией СМИ и свести на нет официально провозглашаемые государством демократические принципы.