Предприятие, его характерные особенности, виды деятельности и условия функционирования

• Количественное исследование
• Холл-тест / домашние интервью
• Absolute monadic (один респондент тестирует одну концепцию) или sequential monadic (один респондент тестирует несколько концепций по очереди)
• Длительность интервью (~ 25-30 минут)
• Респонденты должны относиться к целевой группе продукта / марки
• Минимум 150 респондентов на концепцию
• Не менее 75 респондентов для каждой анализируемой подгруппы (при необходимости анализа по подгруппам)

      Microtest Concept™ - методология, разработанная Research International. Это небольшой тест, в котором каждый респондент оценивает одну концепцию. Исследование проводится для получения оценки новых идей относительно продукта до его промышленной разработки.

      Microtest Concept наиболее удобен для использования в ситуациях оценки нескольких концепций (рекомендуется 6 или меньше). Концепции должны быть достаточно отличимыми друг от друга.

      Сопоставление оценок по двум ключевым характеристикам - намерение купить продукт и уникальность – дает нам возможность представить результаты тестирования на следующем графике

      

      Карта разделена на четыре квадранта двумя  линиями, которые дают нам возможность  сравнивать тестируемые продукты и концепции друг с другом и с результатами других тестов по данным категориям продуктов.

      "Потенциальный  победитель" – продукт, который вызывает у потребителей высокое желание его купить и в то же время воспринимается как уникальный.

      "Я  тоже" - продукт воспринимается как не отличающийся от других продуктов-лидеров на данном рынке и едва ли способен вызвать лояльность у потребителей.

      "Ниша" - продукты, воспринимающиеся как уникальные, но не вызывающие особого желания их покупать. Возможно, они рассчитаны на очень узкую целевую группу.

      "Неудачники" - заурядные и "плохие" продукты и концепции.

      Или же может использоваться ScreenLab – фирменная методика COMCON RI для тестирования концепций, включающая в себя два этапа:

      Количественный - Независимые оценки тестируемого материала

      Качественный - Обсуждение на группах результатов 1го этапа.

      ScreenLab - комбинация преимуществ количественной  и качественной методологий.

      Предоставляет возможность определения лидеров среди большого количества тестируемых материалов (концепции, сториборды, аниматики, готовые ролики, упаковки и т.д.)

      При Надежных и сравнимых количественных данных, полученных из независимых суждений респондентов, которые можно сопоставить с фиксированными вербализованными полюсами (benchmarks)

      Понимание причин, лежащих за ответами респондентов, возможности «прислушаться к  потребителю»,  богатый диагностический  материал, который может дать только качественное исследование

      ScreenLab – это гибкий и универсальный инструмент применимый на любой стадии разработки материалов:

      –  в случае, если тестируется законченный «продукт» Концепции (дизайны, упаковки, ролики) клиента и конкурирующие

      –  в случае, если тестируются идеи

            Range концепций (дизайнов, упаковок, роликов) клиента без конкурентов

      Позволяет:

• Измерить оценку различных материалов \ идей.
• Определить победителя, понять причины, по которым победил тот или иной образец \ идея, и проиграли остальные

Сегментация рынка. Позиционирование продукта.

      LOCATOR™ - аналитический инструмент, позволяющий определить оптимальное позиционирование марки.

1. Связывает восприятие марок с их предпочтениями.
2. Включает в себя мощную модель, которая показывает, как с помощью изменения различных аспектов имиджа можно добиться изменения предпочтений потребителя.
3. Позволяет определить основные характеристики марки, необходимые для сохранения ее позиции на рынке.
4. Позволяет выделить наиболее выигрышные аспекты измененной (улучшенной) марки.

LOCATOR™  позволяет ответить  на следующие вопросы:

• Какова структура рынка?
• Как позиционируются марки? Есть ли ниши?
• Каковы основные факторы предпочтения марки?
• Каковы ключевые рычаги управления маркой?
• Как можно оптимизировать марки? Какие существуют угрозы?
• Как сравнить различные варианты позиционирования марки?

 

Целевые группы.

      Для определения целевых групп используется процедура CHAID. По существу анализ сводится к определению комбинаций демографических, социальных и психографических характеристик, которые наилучшим образом предсказывают группу потребителей.

Разработка  продукта.

Конджойнт анализ ( Choice-Based Conjoint (CBC))

      Конджойнт анализ используется в том случае, если необходимо понять предпочтения потребителей в отношении различных  вариантов исполнения того или иного  товара или услуги.

      С помощью конджойнт анализа можно  измерять сравнительную важность таких характеристик продукта как:

• марка,
• страна / компания изготовитель,
• упаковка,
• цена и другие.

      CAPI (Computer-Assisted Personal Interviewing) интервью, проводимые в специальных помещениях (холл-тесты):

      На  экране компьютера респонденту показывают набор фотографий марок-конкурентов по разным ценам

• Задание на экране очень похоже на реальную полку с товарами в магазине (1 экран=1 задание=1 покупка)

      Здание  для каждого респондента генерируется случайным образом

• «естественное» задание, просто понять процедуру  (в отличии от  пошагового повышения цен в BPTO)

      В каждое задание включен вариант  ответа «Не куплю ничего»

• не заставляем респондента делать выбор (когда он в реальности отказался бы от покупки), дает возможность моделировать изменения размера рынка

 

      Респонденты обычно отвечают по максимум 20 вопросам-заданиям. Несмотря на небольшой объем информации, получаемой от каждого респондента  (в сравнении с BPTO, когда респондента стимулируют дать максимальное количество ответов), этого достаточно для получения модели высокой надежности:

      В CBC данные рассматриваются как одна большая база данных, поэтому необязательно  заставлять каждого респондента  отвечать на большое количество вопросов, которое обычно необходимо для детального индивидуального анализа;

      при обработке программа рассчитывает «полезности» (utilities) для всей выборки (или подвыборки),  а не индивидуальные «полезности» (как в обычном conjoint-анализе, и в частности, в BPTO).

      Дизайн  CBC-проекта может включать «проверочные» (holdout) вопросы, которые одинаковы для всех респондентов, и используются для проверки правильности модели

      Случайные дизайны (randomized designs) заданий позволяют  показать респондентам все возможные  комбинации уровней, что достаточно эффективно для построения модели

      Результаты  исследования:

• Доля покупателей
• Достигаемый объем продаж (в шт.) и денежный оборот
• Изменение прибыльности
• Эластичность спроса по цене
• Относительная важность марки vs. цена
• Относительная привлекательность марок
• Взаимозаменяемость марок

      Однако существуют некоторые ограничения.

      CBC не может предсказывать истинные  доли рынка – на реальный  рынок оказывают влияние большое  количество других факторов, которые  мы не учитываем в исследовании  (уровень дистрибуции, выкладка товара и POS-материалы , промоушн-акции, реклама и т.д.). При благоприятных условиях CBC-модель может дать вполне точные прогнозы долей рынка.

      При допущении равной представленности в продаже и равной информированности  респондентов о марках, CBC может предсказать доли выборов марок, а также дать понимание динамики рынка (ценовые пороги, взаимодействия между марками).

      CBC – один из наиболее полезных  исследовательских инструментов  для тестирования цен, упаковок, репозиционирования и выведения  новых товаров (в особенности для товаров в упаковке). Результаты CBC помогают значительно увеличить вероятность принятия правильных маркетинговых решений.

Определение оптимальной цены.

Измерение чувствительности к  цене (PSM)

      Этот  метод обладает двумя важными  преимуществами перед другими методологиями в случае, если продукт / услуга является новым на рынке, малоизвестным или просто требует оценки.

      Во-первых, респондент может назвать свою цену, не используя заранее оговоренную  шкалу, и, во-вторых, можно легко и  быстро составить анкету, контролировать и анализировать результаты.

      

      PSM - достаточно экономичный метод  получения данных, который может  выступать в качестве самостоятельного  инструмента или быть частью какого-либо исследования. Последнее особенно важно, поскольку PSM может выявить противоречия между ценой производителя и потребительской ценой (восприятием ценности продукта). С другой стороны, вполне вероятно, что производитель не хочет (или даже не может) устанавливать цену до тех пор, пока не выяснит тот оптимальный интервал цен, в котором потенциальные потребители готовы платить за продукт.

      

      Garbor Granger™ (Покупательский  отклик)- кривая спроса

      Наиболее  простой подход к оценке эластичности спроса заключается в тестирование серии различных цен на продукт  или услугу и измерении интереса к продукту или намерения купить продукт по данной цене.

      

      Суммируя  ответы респондентов, можно вывести  кривую спроса, которая демонстрирует  соотношение между ценой и  желанием купить продукт (или объемом  покупок).

      BPTO™ 

      Методика, разработанная RI, позволяет измерить вероятность покупки ряда марочных продуктов (обычно новых продуктов наряду с уже существующими), учитывая различные ценовые сценарии. Эта методика отвечает на важнейшие стратегические вопросы ценообразования, например:

• Увеличатся ли размеры продаж при уменьшении цены?
• Каково оптимальное снижение цен?
• Какова ответная реакция марки, если конкуренты изменят цены на аналогичные продукты?
• Какова оптимальная цена на новый продукт, входящий на рынок?
• За счет какой марки (марок) клиент может увеличить свою долю рынка?

 

      Основные  задачи, которые может решить BPTO:

• Анализ эластичности спроса для марки клиента и марок конкурентов;
• Анализ возможности переключений с одной марки на другую;
• Моделирование реакции рынка на изменение цен;
• Анализ объемов потребления при различных ценах;
• Прогноз покупательского поведения.

      Результаты: