Сущность PR-деятельности и принципы антикризисного PR

Тема 1. Сущность PR-деятельности и принципы антикризисного PR.

План

1. Подходы к определению PR и особенности PR-деятельности в современных условиях.
2. Понятие, задачи, виды и направления PR-деятельности. 
3. Антикризисный PR. Внутренний и внешний антикризисный PR.
4. Принципы антикризисного PR.

 

1. Подходы к определению PR и особенности PR-деятельности в современных условиях.

Подходы к определению PR и их сторонники (представители)	Определение PR
Идеальный подход  (предполагает достижение гармонии в обществе) (сторонник данного подхода - Сэм Блэк)	PR – искусство и наука достижения полной гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности
Рациональный подход (учитывает интересы общества и организации; в его основе гармоничные отношения; подходит для некоммерческих организаций) (сторонник данного подхода - Эдвард Бернейз)	PR – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свои действия, гармонизацию деятельности организации и общества.
Коммуникационный подход (связан с развитием коммуникационного менеджмента) (сторонник данного подхода - Фрэнк Джефкинс)	PR – это все возможные формы планируемой коммуникации – как внутри организации, так и за ее пределами, а также между организацией и общественностью – для реализации специфических целей достижения взаимопонимания.
Маркетинговый подход (основан на понимании PR как части маркетинга) (сторонник данного подхода – Филип Котлер)	PR – часть маркетингового комплекса продвижения, в который входит реклама, стимулирование сбыта и личные продажи
Прагматический подход  (одна из современных точек зрения – Анатолий Минзов)	PR – это система формирования определенного мнения посредством установления коммуникаций: с обществом в целом; с определенной группой людей (объединенных по социальным, политическим, профессиональным, производственным и др. принципам); с отдельной личностью.

 

В современных условиях для PR характерны следующие особенности:

1. переход от манипулирования общественным мнением к взаимной адаптации организации и общественности, от внешней к внутрикорпоративной деятельности;
2. создание PR-технологий для решения конкретных задач с высокой вероятностью достижения цели;
3. усиление внимания к вопросам профессиональной этики;
4. переход направленности PR от борьбы с кризисами и негативным общественным мнением к предотвращению кризисов. Применение технологий многоэтапного и постоянного воздействия на общественность;
5. появление Интернет (как средства массовой коммуникации) позволило перейти от массовых коммуникаций к индивидуальным.

 

2. Понятие, задачи, виды и направления PR-деятельности.

Паблик Рилейшнз (Рublic relations, PR) – это система коммуникационных технологий, включающая практические приемы, техники, методики, базирующиеся на знаниях из социологии, психологии, журналистики, экономики, менеджмента, маркетинга, рекламы и многих других наук.

Классическое определение PR было дано Сэмом Блэком:

"PR - это искусство  и наука достижения гармонии  с внешним окружением посредством  взаимопонимания, основанного на  правде и полной информированности". Однако это определение весьма идеалистично.

Если и другие определения PR.

PR - это функция управления, способствующая налаживанию или  поддержанию взаимовыгодных гармоничных  связей, взаимного понимания и  доброжелательности между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача.

Таким образом, цель PR  - создание внешней и внутренней социально-психологической среды, благоприятной для успеха организации.

Задачи PR:

- оценка отношений  организации с общественностью;

- выявление зоны совмещения  и согласования интересов организации  и общественности; 
- формирование доверительных отношений общественности к деятельности организации;

- достижение взаимопонимания  и установления взаимоотношений  между организацией и окружающей ее аудиторией путем коммуникации, предусматривающей наличие обратной связи.

По разным оценкам  существует около 500-600 определений PR, накопленных  за 100 лет существования этой деятельности. Учитывая, что PR это постоянно развивающаяся  система, разнообразие в ее определениях может говорить лишь о некоторых тенденциях, доминирующих в определенные периоды времени.

Сегодня PR рассматривается  как коммуникационный менеджмент, интегрированный в менеджмент компании, направленный на оптимизацию бизнеса и являющийся составляющей частью стратегии присутствия компании на рынке.

Различают следующие  виды PR:

• корпоративный PR (репутация, идентичность и коммуникации);
• бизнес-PR (управляет отношениями в бизнес-секторе);
• антикризисный PR;
• внутренние коммуникации;
• внешние коммуникации;
• международный PR;
• политический PR;
• экологический PR;
• технологический/Интернет-PR.

Основные направления PR-деятельности: 

1. Отношения со СМИ, или паблисити.
2. Корпоративные отношения.
3. Управление в кризисных ситуациях или кризис-менеджмент.
4. Отношения с персоналом.
5. Отношения в финансовой сфере.
6. Отношения с властными структурами и местным населением.
7. Товарная пропаганда.

 

3. Антикризисный PR. Внутренний и внешний антикризисный PR.

Антикризисный PR – разновидность Public Relations, направленная на устранение внешних и внутренних кризисов средствами PR.

Управление в кризисных ситуациях  или кризис-менеджмент – процесс управления коммуникациями в случае кризиса или катастроф – стихийных бедствий, неудач в менеджменте и пр.

Внутренний антикризисный PR подразумевает построение единой коммуникации для устранения кризиса в компании. Как правило, ликвидация кризиса включает в себя создание чёткого плана действий, призванного не допустить раскола в компании.

ВНУТРЕННИЕ ОБЩЕСТВЕННЫЕ СВЯЗИ (EМPLOYEE RELATIONS) – направление PR, ставящее задачами управление мнением и поведением сотрудников компании по отношению к руководству, к собственно компании, к конкурентам; создание опорных ценностей на которые ориентируются сотрудники для формирования собственного поведения и позиционирования себя в компании, т.е. создание эффекта культурной саморегуляции в коллективе. Целевой аудиторией здесь выступают управленческий персонал, специалисты, рабочие, работники продающей сети, филиалов и представительств, профсоюзы, ветераны, семьи сотрудников. Наиболее широко распространенные методы работы - выпуск корпоративных изданий и проведение корпоративных мероприятий.

Внешний антикризисный PR подразумевает создание единого коммуникационного стиля компании, направленного на связи с общественностью, что позволяет поддержать имидж и не допустить негативных ассоциаций с брэндом.

Первый шаг антикризисного РR-реагирования компании – определение типа и специфики кризисной ситуации.

В этой связи кризисы  делят на саморазвивающиеся (СМ) и  инициированные (ИН).

СМ-кризисы возникают  по причине утечки информации, технологических  сбоев, частой смены собственников  и топ-менеджеров, внутрифирменных хищений, проверок контролирующих органов (если проверки не были кем-то инициированы) и так далее.

Специфика причин ИН-кризисов (конфликты акционеров, недружественные поглощения, проверки со стороны госорганов по заказу конкурентов, информационные атаки) состоит в том, что прежде чем реагировать на них, целесообразно проанализировать действия и получить информацию о ресурсах наступающей стороны.

Все последующие шаги антикризисного реагирования находятся в плоскости  работы с ключевыми аудиториями. Типичная ошибка РR-служб - сотрудничество только со СМИ, в то время как клиенты, партнеры, сотрудники компании, инвесторы, кредиторы, контролирующие инстанции требуют не меньшего внимания. Ведь благосостояние компании напрямую зависит от них, а не от СМИ.

На начальном этапе СМ-кризиса  средства массовой информации, как  правило, выступают против компании, так как склонны искать негатив, сенсационные факты и давать неоднозначные  оценки. Исходя из возможностей, стиля  работы компании, масштаба кризиса, можно организовать пресс-конференцию, выезд журналистов на предприятие, договориться о не выходе или согласовании статей и сюжетов, порочащих имидж компании, распространить аналитические материалы разъяснительного характера.

Эксперты не рекомендуют компаниям первыми идти на контакт со СМИ на начальном этапе эскалации ИН-кризисов (разве что если бизнесмен абсолютно уверен в своей законопослушности и правоте). В случаях со слухами и дезинформацией важно оперативно организовать доступ СМИ к информации, объекту, производству, чтобы журналисты собственными глазами увидели, как все обстоит на самом деле.

Затем суть материала перепечатывается более серьезным ресурсом. И так  далее, пока информация не становится массовой и похожей на достоверную. В случае выхода сведений на уровень информагентства защититься от них будет крайне сложно.

Сотрудники предприятия первыми  должны быть проинформированы о сути кризисной ситуации, позиции руководства  компании, а также, в общих чертах, о мерах, предпринимаемых для выхода из кризиса. Сотрудники выступают в роли коммуникаторов, способных донести важную информацию через свой круг общения.

Для выхода из кризиса не менее  важна открытость перед внешними аудиториями. Максимум разъяснительной (но не оправдательной) информации, должны получить контрагенты (в первую очередь – кредиторы и поставщики). Рекомендуется, чтобы 15 % информации было о кризисе, а 85 % - о том, как компания его преодолевает и предупреждает повторение ситуации.

 

4. Принципы антикризисного PR.

Принцип 1. Скорость и работа на опережение. Когда ситуация вышла из-под контроля, компания находится в положении «догоняющего». Первые сутки кризиса -  это решающее время, в течение которого должна последовать реакция компании. Промедление создает информационный вакуум, который будет тут же заполнен слухами, домыслами и комментариями конкурентов.

Принцип 2. Информационная открытость. Нужно не только предоставлять СМИ всю необходимую информацию, но отвечать на вопросы любой аудитории в достаточном объеме. Каждый вопрос, который остается без ответа, это повод для слухов. Любой недостаток информации тут же заполняется домыслами.

Принцип 3. Честность. Если компания допустила ошибку, лучше открыто признать это, первыми огласить свои комментарии и свой план действий.

Принцип 4. Инициатива. Компания должна стать главным источником новостей о происходящем. Даже если придется огласить негативную информацию, лучше сделать это самим, дать свою трактовку событий.

Принцип 5. Координация. Важно понимать, что любые разногласия внутри компании будут трактованы не в ее пользу. Если руководитель говорит одно, а его заместитель параллельно дает интервью, в котором утверждает обратное, то ход получает неблагоприятная версия. В кризисной ситуации сам факт разногласий внутри компании уже подрывает доверие к ней, а доверие в таких случаях — это второй ключевой ресурс после времени.

Принцип 6. Работа сразу с несколькими уровнями – СМИ, потребители, сотрудники и партнеры, государственные органы.

 

Несмотря на многообразие подходов к определению PR-деятельности, можно выделить некоторые общие элементы:

1. PR включает установление и поддержку взаимопонимания между организациями и их целевыми группами, а также формирование и поддержку взаимного доверия, уважения и социальной ответственности.
2. PR – это управленческая деятельность, где необходима эффективная работа всех видов запланированных коммуникаций.
3. PR – это управление отношениями между организацией и ключевыми общественными группами/целевыми аудиториями.
4. Цель PR – создавать понимание через осведомленность, поддерживать позитивное впечатление и трансформировать негативные впечатления в позитивные.
5. Там, где это возможно, PR стремится гармонизировать частные и общественные интересы. PR – это много больше, чем рассудительное убеждение в чем-то: это комплексный спланированный коммуникационный процесс, который включает управление корпоративной репутацией и имиджем.
6. PR – это постоянная деятельность, которая поддерживает (и может даже корректировать) рекламные и маркетинговые стратегии.
7. PR управляет как репутацией, так и восприятием организаций, брэндов и личностей.

 

PR – это бизнес, который он должен приносить доход. В этой связи PR никогда не рассматривается в отрыве от общей бизнес- финансовой стратегии.

 

PR-процесс должен  быть спланирован и осуществляться систематически. Поэтому необходимо:

1. Принимать во внимание бизнес-стратегию компании.
2. Ставить прагматичные и реальные коммуникативные цели.
3. Исследовать целевую аудиторию и рыночные тенденции.
4. Установить эффективную обратную связь и систему обмена информацией.
5. Выявить целевую аудиторию, являющуюся приоритетной.
6. Выбрать коммуникационную стратегию.
7. Согласовать бюджет и осуществить программу.
8. Оценить результаты и продолжать планирование.

Словарь терминов и комментарии

 

 

 

 

 

ИМИДЖ (IMAGE)	Обобщенный портрет личности или организации, создающийся в представлении самых разных групп общественности и формирующий в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение к ней, на основании того, что личность или организация заявляет и, особенно, что делает.
РЕПУТАЦИЯ	Существующее мнение о компании (персоне), осведомленность  о ее деятельности и ее оценка, представленные в восприятии различных аудиторий, составляющих общественное мнение. Репутация - это интегральный образ, который  формируется в общественном сознании и определяет отношение различных общественных групп к ее деятельности и ее перспективам.
ИМИДЖ И РЕПУТАЦИЯ (соотношение понятий)	Имидж является составной частью репутации и определяет ее внешние характеристики, ее общественное лицо, тогда как понятие репутации трактуется шире и описывает также ее внутренние, поведенческие характеристики, ее потенциальные возможности – так как они воспринимаются различными аудиториями. Также представляется, что имидж имеет актуальное, сегодняшнее значение, тогда как репутация имеет также и ретроспективный характер, т.е. сообщает о прошлом компании, о ее предыдущих состояниях.
ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ (IMC)	Единая многоканальная синхронизированная коммуникация, объединяющая в единое целое три разных направления продвижения товара – маркетинг, рекламу, PR; ориентированная на установление отношений, желательно двухсторонних, с целевой аудиторией.
РЕКЛАМА	Стратегическая задача рекламы сводится к созданию желания, мотивировки спроса на товар. Реклама дополняет общую программу PR, призванием которых является формирование доверия, на основе чего только и может возникнуть положительное отношение.
МАРКЕТИНГ (MARKETING)	Процесс создания ориентированных  на потребителя товаров и услуг, выбора привлекательных целевых рынков, определения ценообразования, разработки эффективных программ коммуникаций и продвижения товаров на рынок.
МАРКЕТИНГОВЫЙ PR	Процесс планирования, исполнения и оценки программ, способствующих росту продаж и удовлетворению потребителей, через передачу достоверной информации и создание благоприятного имиджа компании, идентификации ее продуктов с потребностями, желаниями и интересами потребителей.
ПАБЛИСИТИ (PUBLICITY)	Паблисити (как явление) - положительная известность субъекта среди его общественности. Паблисити (как деятельность) - достижение положительной известности субъекта среди его общественности. Паблисити (как технология) - технология достижения положительной известности субъекта среди его общественности.