Cтратегические карты

• выбор целевого клиента;
• завоевание целевого клиента;
• сохранение клиентской базы;
• развитие и расширение бизнеса с клиентами.

Выбор клиента  предполагает определение целевой  группы населения, для которой предложение  потребительной ценности, сделанное  компанией, является наилучшим. Процесс  отбора описывает свойства клиента, которые делают его привлекательным  для компании. Для компаний, работающих с индивидуальными потребителями, интерес представляют их доходы, обеспеченность, возраст, размер семьи, образ жизни. Бизнес сегмент потребительского рынка  характеризуется особой чувствительностью  к цене, интересом к инновациям и является технически продвинутым. Завоевание клиента предполагает активные опережающие действия в отношении  новых потенциальных покупателей, правильный выбор первичных продуктов, ценообразование и прекращение  продаж. Сохранение клиентской базы - это  результат отличного обслуживания и быстрого реагирования на просьбы  заказчиков. Своевременное и профессиональное обслуживание является важнейшим фактором лояльности потребителя. Рост доли бизнеса  клиента в компании - результат  эффективного управления отношениями, перекрестными продажами разнообразных  продуктов и услуг, а также  создания репутации компании как  надежного консультанта и поставщика.

Инновационные процессы

Инновации предполагают разработку и развитие новых продуктов, процессов и  услуг, часто способствующих проникновению  компании на новые рынки и завоеванию новых сегментов потребительского рынка. Управление инновациями заключается  в следующем:

• определение возможностей новых продуктов и услуг;
• управление портфелем разработки и продвижения новых продуктов и услуг;
• разработка и продвижение новых продуктов и услуг на рынки;
• внедрение и продвижение новых продуктов и услуг на рынок.

Разработчики  продуктов и менеджеры генерируют новые идеи, расширяя возможности  уже имеющихся продуктов и  услуг, применяя новые технологии и  открытия, а также учитывая предложения  и пожелания клиентов. Как только идея нового продукта или услуги сформулирована, менеджеры должны принять решение, какой из проектов получит финансирование, какой будет оплачиваться из внутренних источников, что можно сделать  совместно с другой компанией  или на что купить лицензию, а  что следует целиком поручить третьей стороне (аутсорсинг). Проектирование и разработка продукта - сердцевина процесса развития - приносят на рынок  совершенно новые концепции. Процесс  можно считать успешным, когда  в результате получается функциональный продукт, привлекательный для целевого сегмента рынка, который можно производить  с постоянным качеством и получать достойную прибыль. Конечным этапом цикла разработки и развития продукта является его представление командой проекта на рынок. Инновационный  процесс конкретного проекта  завершается, когда компания достигает  запланированного объема продаж и производства на установленном уровне функциональности, качества и себестоимости.

Законодательный и социальный процессы

Законодательный и социальный процессы позволяют  компании постоянно зарабатывать себе право на жизнь именно в том  сообществе и стране, где она производит и продает свои продукты и услуги. Государственные и местные законы - об экологии, охране здоровья, безопасности труда, найме персонала - накладывают  определенные обязательства по соблюдению правил и норм, принятых в данном регионе. Однако многие компании стараются  не просто соблюдать минимальные  законодательные требования, но стремятся  своими действиями заработать репутацию  работодателя, которому сообщество отдает предпочтение.

Компании  строят свою деятельность в соответствии с соблюдением следующих критериев:

• окружающая среда;
• безопасность и здоровье;
• трудоустройство;
• инвестиции в развитие сообщества.

Разумеется, инвестиции в охрану окружающей среды, здоровье, безопасность, трудоустройство  и развитие сообщества не должны иметь  только альтруистский характер. Безупречная  репутация организации, соблюдающей  правила и нормы, которые действуют  в данном сообществе, поможет ей привлечь и сохранить лучших высококвалифицированных  специалистов, делая более эффективными процессы в сфере человеческих ресурсов. Кроме того, сокращение числа случаев  загрязнения окружающей среды, повышение  безопасности и улучшение состояния  здоровья персонала организации  увеличивает производительность и  снижает производственные издержки. И наконец, компании с отличной репутацией, как правило, пользуются особым расположением  клиентов и инвесторов. Все эти  факторы - квалифицированный персонал, процессы, связанные с внутренней, клиентской и финансовой составляющими, - демонстрируют, как эффективный  менеджмент законодательных и социальных процессов превращается в фактор успешного создания долгосрочной стоимости  для акционеров.

Рисунок 2.6. Внутренние процессы создают стоимость  для клиентов и  акционеров

СТРАТЕГИЯ РАЗВИВАЕТСЯ ОДНОВРЕМЕННО ПО ВЗАИМОДОПОЛНЯЮЩИМ  ДРУГ ДРУГА НАПРАВЛЕНИЯМ

Разрабатывая  внутреннюю составляющую стратегической карты, менеджеры определяют наиболее важные процессы. Компании, строящие свою стратегию на лидерстве продукта, особое внимание уделяют совершенствованию  инновационных процессов; те, кто  ориентированы на снижение общих  затрат, должны стремиться к совершенству производственных процессов; а организации, которые реализуют стратегию  полного клиентского предложения, фокусируются на процессах управления потребителями.

Однако, даже сосредоточившись на одном из четырех  направлений внутренней составляющей, необходимо проводить "сбалансированный" стратегический курс и инвестировать  средства в каждое из них. Как правило, финансовые выгоды от совершенствования  процессов становятся заметны в  различные периоды времени (см. рис. 2.7). Снижение себестоимости в связи  с улучшением операционных процессов  дает самый быстрый результат (от шести до двенадцати месяцев). Рост доходов, связанный с улучшением клиентских отношений, происходит в  среднесрочном периоде (от 12 до 24 месяцев). Увеличение доходов и прибыли  от инновационных процессов обычно занимает, скажем, от 24 до 48 месяцев, а  преимущества от выполнения законов  и правил сообществ, на территории которого действует компания, создавая и укрепляя образ его законопослушного члена  и предпочтительного работодателя, проявляются через еще более  длительное время.

В организации  одновременно происходят буквально  сотни процессов, тем или иным образом создающих стоимость. Искусство  стратегии состоит в том, чтобы  определить и довести до совершенства несколько из них, являющихся наиболее важными для предложения потребительной ценности. Бесспорно, необходимо эффективно управлять всеми процессами, однако несколько стратегических требуют  особого внимания и концентрации сил, поскольку именно они создают  дифференциацию. Выбирать такие процессы следует в каждом из четырех направлений. Любая стратегия должна определить один или несколько процессов  в рамках производственного менеджмента, управления клиентами, инноваций, а  также законодательного и социального  аспекта. Таким образом процесс  создания стоимости становится сбалансированным относительно краткосрочных и долгосрочных периодов, что обеспечивает устойчивый и непрерывный рост стоимости  для акционеров.

Несколько важнейших стратегических процессов  часто сформированы в стратегические направления, что позволяет организации  сфокусировать свои действия и создать  структуру отчетности. Стратегические направления являются строительным блоком, вокруг которого происходит реализация стратегии.

Рисунок 2.7. Внутренние процессы: доставка ценности в  различные временные  периоды

На рисунке 2-8 показаны семь стратегических направлений  для производственной высокотехнологичной  компании. Ее стратегия заключается  в том, чтобы расширить потребительское  предложение: перейти от узкой задачи предоставления высококачественного  продукта к полному клиентскому  решению. В основе данной стратегии  были два компонента управления клиентами - предложение продаж и управление отношениями. Они то и составили  основу нового партнерства с клиентом. Два направления операционного  менеджмента - "точно в срок" и гибкое производство - обеспечили возможность модификации продукта и его своевременную доставку в более короткие сроки в соответствии с требованиями заказчика. Два компонента инновационного процесса - развитие внутреннего  продукта и технологическое партнерство - стали теми сбалансированными источниками  ноу хау, необходимые, чтобы остаться лидерами рынка. Законодательный и  социальный компоненты стратегии - формирование сообщества - отражал стремление компании как основного предпочтительного  работодателя способствовать укреплению институтов, влияющих на качество жизни  своих работников. Таким образом, компания упростила сложную структуру  стратегии, сократив количество стратегических направлений до семи, каждое из которых  логически связано с созданием  потребительского предложения и  получением превосходных финансовых результатов.

Рисунок 2.8. Стратегия: направления, основанные на процессах  создания стоимости

Рисунок 2.9. Нематериальные активы должны находиться в  стратегическом соответствии, чтобы участвовать  в создании стоимости

Обучение  и развитие: стратегическое соответствие нематериальных активов

Четвертая составляющая стратегической карты  ССП - составляющая обучения и развития - описывает организационные нематериальные активы и их стратегическую роль (см. рис. 2.9).

Человеческий  капитал: наличие умений, таланта и ноу хау, необходимых для поддержки стратегии.

Информационный  капитал: наличие информационных систем, сетей инфраструктуры, необходимых для поддержки стратегии.

Организационный капитал: способность предприятия мобилизовать и поддерживать процесс изменений, необходимых для реализации стратегии.

Все организации  стремятся развивать свой персонал, технологии, культуру, однако большинство  не приводит в стратегическое соответствие свои нематериальные активы. Ключом к  созданию такого соответствия служит "зернистость", или детализация), то есть оперирование не общими формулировками, например "развивать наш персонал" или "сохранять наши основные ценности", а концентрация внимания на конкретных специфических факторах, необходимых  для важнейших внутренних стратегических процессов. Стратегическая карта сбалансированной системы показателей позволяет  руководителям особым образом выделить те специальные человеческие, информационные и организационные ресурсы, которые  необходимы для реализации стратегии.

СБАЛАНСИРОВАННАЯ  СИСТЕМА ПОКАЗАТЕЛЕЙ: КРИТЕРИИ, ЦЕЛИ И  ИНИЦИАТИВЫ ПЕРЕВОДЯТ  СТРАТЕГИЮ В ДЕЙСТВИЕ

Стратегическая  карта описывает логику стратегии, четко показывая важнейшие внутренние процессы, которые создают стоимость, и определяя нематериальные активы, необходимые для их поддержки. Сбалансированная система показателей переводит  цели стратегической карты в показатели и конкретные задачи. Но цели и задачи нельзя достичь, только определив их, - организация должна запустить целый  комплекс программ, с помощью которых  будут получены все намеченные показатели. Для каждой такой программы компания обязана предоставить достаточные  ресурсы - людей, финансирование, мощности. Мы называем эти программы стратегическими  инициативами. Для каждого показателя сбалансированной системы менеджеры  должны определить стратегические инициативы, необходимые для достижения целей. Инициативы порождают результат. Следовательно, реализация стратегии достигается  через реализацию инициатив.

План действий, который определяет и обеспечивает ресурсы для стратегических инициатив, должен строиться в соответствии со стратегическими направлениями  и рассматриваться как комплекс интегрированных инвестиций, а не перечень обособленных проектов. Каждое стратегическое направление отражает конкретную деловую ситуацию.

На рисунке 2.10 представлен план действий и бизнес ситуация "оптимизация цикла наземных операций" авиалинии экономического класса. Это направление стало  основой низкозатратного потребительского предложения, направленного на соблюдение расписания прилетов и вылетов, что  способствует удовлетворенности клиентов, а следовательно, будущему росту  доходов. Используя меньшее количество самолетов и экипажей по сравнению  с конкурентами, компания сможет сократить  издержки, что, в свою очередь, сделает  доступными билеты на перелеты для  пассажиров, ориентирующихся на низкие цены, одновременно обеспечивая прибыли  и ROI, превышающие затраты на привлечение  капитала.

На рисунке  также показаны те нематериальные активы, которые необходимы для реализации стратегии: новые умения для дежурных на летном поле, усовершенствованные  информационные системы, а также  стратегическое соответствие бригады  наземного обслуживания. В середине рисунка расположена сбалансированная система показателей и целей  стратегической карты. Справа перечислены  стратегические инициативы и затраты, необходимые для достижения целей, определенных в ССП. Компания сформулировала восемь инициатив, каждая из которых  соотносится с одной или двумя  целями. Все эти инициативы являются необходимым условием успешного  воплощения стратегии в жизнь. Если исключить хотя бы одну из них, исчезает важнейшая связанная с этой инициативой  цель и, следовательно, будут разрушены  причинно следственные связи. Например, можно провести тренинг бригады  наземного обслуживания и ввести новую систему составления расписания, но если члены бригады не понимают, что за этим стоит или не мотивированы на улучшение результатов своей  работы (например, планом приобретения акций служащим, Employee Stock Ownership Plan, ESOP), стратегия обречена на провал.

Рисунок 2.10. Стратегические направления  определяют процессы, нематериальные активы, цели и инициативы, необходимые для  реализации раздела  стратегии

ЕДИНОЕ  ЦЕЛОЕ - СТРАТЕГИЧЕСКАЯ КАРТА

Сбалансированная  система показателей предлагает системный подход к определению  целей и показателей, которые  описывают стратегию. Стратегическая карта (см. рис. 1.3) - это некое наглядное  изображение стратегии, которое  на одной странице рассказывает, как  интегрированные и скомбинированные цели четырех составляющих складываются в единую стратегию. Каждая компания приспосабливает модель стратегической карты для решения своих специфических  задач.