Деловая Репутация

Содержание

 

ВВЕДЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3

Глава 1. Теоретические  и методические основы оценки деловой  репутации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

1.1 Понятие, сущность  и особенности деловой репутации . . . . . . . . . . . . . . . . 5 
1.2 Оценка деловой репутации. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7

Глава 2. Бухгалтерский  учет деловой репутации организации – как одна из форм проявления нематериальных активов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

2.1 Порядок учёта деловой репутации. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

2.2 Амортизация деловой репутации. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16

Глава 3. Учет деловой  репутации фирмы (мировой опыт). Совершенствование  российского учета. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

3.1.Сравнительная характеристика мирового опыта и российской практики в учете деловой активности. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18

3.2. Совершенствование российской  практики учета деловой репутации. . . 23

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28

Список  используемой литературы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .30

 

ВВЕДЕНИЕ 

Репутация — это гарантия,  
за которую люди платят деньги.  
Барух Лев, Школа бизнеса Штерна  
при Университете Нью-Йорка

 

 

Интеграционные процессы в экономике обусловили необходимость появления в бухгалтерском учете такого объекта учета как гудвилл (термин, принятый в международной практике) или деловая репутация (термин, принятый в РФ). Несовершенство законодательной базы, недостаточная разработанность методологии бухгалтерского учета гудвилла организаций - эти и другие проблемы в современных условиях становятся весьма актуальными для исследования в сфере бухгалтерского учета организаций.

Проблема управления репутацией переживает настоящий «бум». «Репутация — ценный нематериальный актив компании, который накапливается  годами и может быть разрушен в  одночасье» — эта фраза в тех или иных вариация мелькает на страницах деловых изданий, появляется в корпоративных бизнес-планах.

В мировой практике принято  определять стоимость деловой репутации  организации понятием "гудвилл" (от англ. good will - добрая воля). Одно из наиболее точных определений гудвилла дано Г. Десмондом и Р. Келли в книге "Руководство по оценке бизнеса".¹ Гудвилл определяется "как совокупность тех элементов бизнеса или персональных качеств, которые стимулируют клиентов продолжать пользоваться услугами данного предприятия или данного лица и которые приносят компании прибыль сверх той, которая требуется для получения разумного дохода на все остальные активы предприятия, включая все те нематериальные активы, что могут быть выделены и отдельно оценены"

Целью написания курсовой работы является рассмотрение понятий, методов оценки деловой репутации; сравнение российской и зарубежной практик в сфере учета, а также совершенствование российского учета деловой репутации.

Достижение обозначенной цели связано с решением следующих  задач: раскрытие понятия и роли деловой репутации, рассмотрение ее оценки и амортизации, а так же порядок учета и состав деловой репутации.

Предмет исследования –  способы и порядок учёта деловой  репутации.

Объектом исследования моей курсовой работы является деловая  репутация предприятия.

Теоретической и методологической основой курсовой работы послужили основные  концепции  и  положения  бухгалтерского учета,  разработки  и публикации научных  достижений  отечественных и  зарубежных  ученых,  а  также международные и отечественные учетные стандарты, методическая и учебная литература по теме исследования.

Информационную базу исследования  составили  законодательные и нормативные акты, регламентирующие порядок ведения бухгалтерского учета нематериальных активов в Российской Федерации; данные бухгалтерского учета и отчетности организаций,  имеющих  в  составе активов гудвилл; справочные материалы и периодические издания.

 

 

Глава 1. Теоретические и методические основы оценки деловой репутации

 

1.1 Понятие, сущность и особенности деловой репутации

 

Понятие гудвилл (деловая репутация) существует довольно давно, но представления о нем достаточно  противоречивы.   Проведенный  анализ  эволюции  определений  гудвилла исследователей XIX – XXI в.в. позволил выявить следующие подходы: экономический и бухгалтерский (рис. 1). 

Рис.1 Подходы к определению  гудвилла

 

 

Суть  бухгалтерского подхода  заключается,  в  том,  что под  гудвиллом понимается не актив, а превышение цены продажи организации над рыночной стоимостью  ее материальных и нематериальных  активов, отраженных в балансе,  с учетом  обязательств.  Гудвилл  в  этой  ситуации  является  стоимостной  оценкой этого  превышения.  Причиной  же  возникновения  гудвилла  является  наличие  в организациях неосязаемых активов, которые при существующем уровне экономических знаний невозможно идентифицировать и отразить в балансе.

Экономический подход означает, что под гудвиллом понимаются некоторые активы (квалификация персонала, технологии, высокий уровень менеджмента и др.),  отличающиеся  от  обычных  активов  тем,  что  до  настоящего  времени  не разработаны  приемлемые  и  достоверные  способы  их  идентификации (то  есть отделения друг от друга и оценки их стоимости). Термином «гудвилл» эти разнообразные активы объединяются в одну группу, и появляется возможность их идентификации и оценки. 

Объединение наиболее важных сущностных характеристик изучаемой  категории, позволило сформулировать следующее определение гудвилла:

Гудвилл –  специфический,  неосязаемый  актив,  обусловленный  наличием определенных конкурентных преимуществ организации, приносящих ей дополнительные экономические выгоды.²

Специфичность состоит  в том, что по своей природе  гудвилл не может быть реализован отдельно от бизнеса, в котором он функционирует. 

Неосязаемость проявляется в отсутствии осязаемого объекта. 

Конкурентные  преимущества –  активы  и  другие  достоинства  организации, дающие ей преимущество над  конкурентами, функционирующими в данной отрасли. 

Дополнительные  экономические  выгоды    –  это  потенциальная  возможность  активов  прямо  или  косвенно  способствовать  дополнительному  притоку денежных средств в организацию.

 

1.2 Оценка деловой репутации

 

Собственная деловая  репутация предприятия как ожидание экономических выгод, связанных  с действием этого предприятия, не может быть поставлена на учет как нематериальный актив.

Но случаев, когда необходимо знать точную стоимость деловой  репутации, всего два: при продаже  компании и после того, как репутации  нанесен урон. Поэтому отечественные  компании зачастую не видят смысла в знании конкретной цены своей репутации. Оценка гудвилла позволяет компании лучше понять, как она воспринимается ее деловым окружением и разработать комплекс мероприятий для повышения уровня собственной деловой репутации. Экспертного метода для этого вполне достаточно.

• При применении метода социологических опросов узнается мнение о компании у людей, относящихся к ее целевым аудиториям. Ими могут быть представители исполнительной и законодательной власти, аналитики рынка, инвесторы и акционеры (их отношение определяет реакцию фондового рынка), средства массовой информации, потребители продукции.

Как показывает практика, такая оценка оказывается самой  точной. Все остальные методы могут  только дать развернутое подтверждение  или расставить точки над i, если возникают спорные вопросы. Готовность потребителей пользоваться услугами данной компании является главным содержанием репутации. Следовательно, такая приверженность и определяет стоимость гудвилла. ³

Главный недостаток этого  метода связан с тем, что не так-то просто выяснить мнение людей, обладающих реальным влиянием, из-за их занятости или нежелания говорить искренне. Впрочем, этим страдает любой соцопрос.

Кроме того, вряд ли стоит  переводить проценты данных соцопросов в денежные единицы. Иначе это может привести к неожиданным результатам.

• Следующий метод качественного подхода - экспертный, который в свою очередь делится на два подвида: рейтинговый и рекомендательный. К первому относится составление рейтингов деловой репутации независимыми организациями. Рекомендательный метод заключается в обсуждении гудвилла фирмы экспертами PR-компаний и в советах по ее изменению.

Главная особенность рейтингового метода заключается в том, что компания, которая хочет оценить свою репутацию, сама ничего не делает. Рейтинги составляют уважаемые независимые организации. Из-за этого само попадание в него повышает репутацию оцениваемой компании. Ими занимаются журнал Fortune, газета Financial Times.

Кроме рейтингов деловой  репутации существуют близкие к ним рейтинги корпоративного управления (РКУ). В России их составлением занимаются Standard & Poor's и Институт корпоративного права и управления. В рамках РКУ получают оценку многие факторы, непосредственно влияющие на уровень деловой репутации компании. Например, в ходе анализа исследуются взаимоотношения между акционерами, менеджментом, советом директоров и другими финансово заинтересованными лицами.

Рекомендательный подвид экспертного метода вовсю "окучивается" PR-компаниями. Так же как и в рейтинговом, специалисты анализируют каждый компонент деловой репутации оцениваемой компании, но никакого сравнения с другими участниками рынка не проводят. Исследование подразумевает сбор, обобщение и анализ экспертных оценок. Выявляются описательные характеристики репутации и имиджа компании. Но при этом не переводятся качественные параметры в количественные, а тем более в финансовые. В результате подобного исследования появляется аналитическая справка, которая позволяет получить достаточно много информации для управления компанией и планирования ее деятельности.

• Метод оценки на основе технологий компаний Brand Financе и Interbrand пришел из сферы маркетинга и основывается на утверждении, что репутация - это брэнд. Он относится к количественному подходу.

По этой модели расчет стоимости деловой репутации происходит в два этапа. На первом выявляются избыточные доходы, появившиеся за счет работы гудвилла. На второй стадии полученный результат умножается на специальный коэффициент, способ нахождения которого - ноу-хау компаний Brand Financе и Interbrand. Но известно, что он рассчитывается по таким критериям, как лидерство, интернациональность, стабильность. Способ расчета этого коэффициента и есть самая слабая сторона метода.

• Определение избыточных доходов, полученных за счет деловой репутации: приведем пример, позволяющий получить наиболее полное представление.

Существует гипотетическая производящая продукты питания компания, которая хочет узнать стоимость  своей деловой репутации. В 2008 году ее объем продаж составил $500 млн. Чтобы найти, сколько получено за счет гудвилла, для конкретной отрасли определяется отношение объема продаж к задействованному капиталу (capital-employed-to-salesratio). Этот коэффициент "К" признается естественным для данной отрасли, исходя из того, что у всех компаний "нулевая" деловая репутация. Для пищевой отрасли К=0,32. Для получения объема продаж в $500 млн компании с "нулевым" гудвиллом необходимо задействовать капитал в $160 млн:

$500 млн x 0,32 = $160 млн.

Исходя из существующих на рынке стандартов рентабельности (для российских пищевых компаний - около 15%), оценивается объем операционного дохода, полученный не за счет деловой репутации:

$160 млн. x 15% = $24 млн.

Но реально полученный операционный доход (узнается из отчетности) составил $100 млн. Следовательно $76 млн получено за счет работы брэнда.

$100 млн - $24 млн = $76 млн.

 

Глава 2. Бухгалтерский учет деловой репутации организации – как одна из форм проявления нематериальных активов 

 

2.1 Порядок  учёта деловой репутации

 

Обособление деловой репутации от других НМА связано, со следующими обстоятельствами.

• Согласно подп. «ж» п. 3 ПБУ 14/2007 одним из признаков нематериальных актов является отсутствие у объекта материально-вещественной формы. В то же время у данных активов есть материальные носители. А у деловой репутации подобного носителя быть не может. Она абсолютно нематериальна.
• Деловая репутация как объект бухгалтерского учета возникает лишь при приобретении предприятия как имущественного комплекса.
• Обсуждаемый объект не может быть самостоятельным предметом сделок.

В Положении говорится  не о деловой репутации организации, а о деловой репутации без  обозначения того, кому она принадлежала. И это совершенно обоснованно. Ведь речь идет именно о продаже предприятия, в связи с которой у покупателя возникла деловая репутация как объект учета.

Пункт 42 ПБУ 14/2007 устанавливает, что для целей бухгалтерского учета стоимость приобретенной  деловой репутации определяется расчетным путем как разница  между покупной ценой, уплачиваемой продавцу при приобретении предприятия как имущественного комплекса (в целом или его части), и суммой всех активов и обязательств по бухгалтерскому балансу на дату его покупки (приобретения).⁴