Совершенствования управления сбытом продукции и маркетинговой деятельностью ОАО «Пинский завод средств малой механизации»

Управление маркетингом  – часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней  среды для обеспечения прибыли. [8, с. 12]

Управление маркетингом  предполагает: построение организационной  структуре службы маркетинга; разработку и осуществление маркетинговых  программ; контроль деятельности службы маркетинга и результатов маркетинга (ситуационный маркетинговый анализ);стратегический контроль маркетинга (ревизия); построение системы сбора и обработки  информации, гарантирующий своевременное  получение данных по конкретному  вопросу. [2, с. 112]

Наличие планирования в перечне  обязанностей в корне меняет привычную  для Беларуси картину устройства маркетинговой службы. Как только руководитель компании приходит к мысли  о необходимости делегирования  функции планирования маркетинговой  службе, он немедленно сталкивается с  тем фактором, что привычная для  него структура маркетинговой службы абсолютно не отвечает ставящимся перед  ней задачам. Это связано, прежде всего, с тем, что ранее лишь единицы  понимали разницу между маркетингом, рекламой и сбытом, остальные подразумевали  сходство или даже тождество этих понятий. В результате под отделом  маркетинга, в лучшем случае, понимался  отдел рекламы или, в худшем случае, отдел сбыта. [10, с. 23]

Применение маркетингового подхода к управлению предприятием предполагает обязательную перестройку  его организационной структуры  управления, деятельности его отдельных  подразделений, возникновение новых  функций, создание новых структурных  единиц, изменение отношений между  всеми службами предприятия. [9, с. 74] Организационная структура службы маркетинга определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия. Ее организационное построение основывается, как правило, на использовании одной из организационных структур: функциональной, дивизиональной и матричной.

Маркетинговая служба предприятия  представляет собой подразделение, действующее на основе принципов  и методов маркетинга. Задачи службы маркетинга вытекают, по существу, из основных принципов маркетинга. В число  обязательных задач должны входить:

- сбор, обработка и анализ  информации о рынке, спросе  на продукцию предприятия;

- подготовка данных, необходимых  для принятия решений по эффективному  использованию производственного,  финансового, сбытового потенциала  в соответствии с требованиями  рынка;

- активное воздействие  на формирование спроса и стимулирование  сбыта.

Служба маркетинга призвана обеспечить выполнение на предприятии  всех функций маркетинговой деятельности. В типовом наборе они могут  быть представлены в следующем виде:

1. Комплексное изучение рынка: исследование и анализ основных показателей рынка (емкость, конъюнктура, конкурентная среда и т.п.); прогнозы развития спроса; изучение потребителей; изучение деятельности конкурентов; сегментация рынка, анализ параметров деятельности конкурентов; сегментация рынка, анализ параметров сегментов, позиционирование; определение «ключевых факторов успеха».
2. Формирование продуктовой политики предприятия: разработка продуктовых линий и ассортимента товара; оценка состояния и повышения уровня конкурентоспособности товаров; подготовка предложений по разработке новых товаров; развитие марочной политики, упаковки, сервисного обслуживания и др.
3. Определение ценовой политики предприятия: выбор ценовой ориентации на собственные затраты, состояние спроса, конкурентной среды; разработка системы стимулирующих цен.
4. Создание каналов распределения и выбор средств продажи товаров: формирование каналов распределения; выбор торговых посредников; анализ и прогноз объема и структуры продаж; разработка форм и методов продажи товаров.
5. Развитие коммуникативных связей предприятия с рынком: проведение выставок, презентаций, демонстраций; поощрение покупателей; формирование положительного имиджа предприятия и др. [8, с. 16-17]

Контроль маркетинга проводится путем периодической проверки маркетинговой  деятельности предприятия либо собственными силами, либо с привлечением специализированных фирм (аудит маркетинга). Выделяют:

- Стратегический контроль  результативности стратегий маркетинговой  деятельности;

- Текущий контроль выполнения  конкретных мероприятий;

- Контроль прибыльности, предполагающий анализ фактической  прибыли и эффективности затрат  на маркетинг. [8, с. 22]

Таким образом, управлять  маркетингом означает «делать рынок», «делать спрос». В этом заключается  формирование на предприятии нового «образа действия» на рынке. Содержательный смысл понятия «управление маркетингом» - это создание и удовлетворение спроса потенциальных покупателей, создание ценностей для потребителя. [8, с. 13]

 

3. Критерии оценки эффективности затрат на маркетинг

 

В борьбе за рынок компания может рассчитывать на успех при  наличии активной маркетинговой  стратегии. Но зачастую это предполагает высокий уровень затрат на продвижение  продукции. При этом на практике тщательному  анализу этих расходов, несмотря на их значительную величину, уделяют  мало внимания.

Принимая решение о  капиталовложениях производственного  характера, компания, как правило, готовят  бизнес-план либо составляют прогнозные расчеты. В первую очередь оценивается доход на вложенный капитал с учетом всего срока экономической жизни инвестиций. При оценке рентабельности инвестиций предполагается, что убытки в начале периода должны быть компенсированы в будущем. Однако к расходам на маркетинг в рамках традиционных систем учета финансисты подходят с точностью до наоборот. Как правило, их признают в качестве краткосрочных и списывают на расходы текущего периода. Такой подход не позволяет оценить, насколько эффективны и целесообразны были понесенные расходы. [12, с. 53]

Методология традиционного  учета не позволяет рассматривать  расходы на маркетинг и продвижение  как актив. Однако со стратегической точки зрения они обладают одним  из главных критериев актива –  потенциальной способностью приносить  доход в будущем. Конечно, существует проблема надежного измерения стоимости  такого актива. Но все же представляется, что для целей стратегического  управленческого учета ею можно  пренебречь.

Инвестиции в маркетинг  можно анализировать аналогично вложениям в материальные активы компании. Одним из основных инструментов контроллинга в этом случае является расчет рентабельности инвестиций. Данный показатель определяется как отношение  эффекта от инвестиций к их величине. С определением величины инвестиций задача решается более или менее  просто: она представляет собой всю  сумму осуществленных расходов.

При расчете рентабельности инвестиций в числителе формулы  используется показатель прибыли. Для  измерения прибыли от мероприятий  в сфере маркетинга придется прибегнуть к определенным допущениям.

Прежде всего, необходимо выработать стандарты процедуры  измерения и интерпретации показателей. Исследуя маркетинговые активы, следует  определить их свойства и описать  их с помощью измеримых параметров. К подобным свойствам, например, можно  отнести:

- осведомленность потребителя  о торговой марке или продукте;

-знание потребителями  особенностей продукта;

- склонность делать покупки  у данной компании и т.д.

Определение указанных свойств  подразумевает три этапа. Первый – постановка конкретных рыночных задач для продуктов, групп потребителей, каналов сбыта. Второй этап – разработка качественных и количественных маркетинговых  целей, а также выбор способов их достижения. Третий – увязка целей и мероприятий с системой стратегического управленческого учета и контроллинга.

Изменение данных свойств  будет оказывать влияние на прибыльность продукта. Получив четкие критерии, можно будет определить приростную выручку, затраты и прибыль. Рассчитанную прибыль и рекомендуется рассматривать  как величину эффекта от инвестиций, необходимую для расчета дохода на вложенный капитал. [12, с. 55]

В практике субъектов хозяйственной  деятельности, особенно в переходный период, прибыль играет значительную роль. Во-первых, ее получение определяет возможность дальнейшего существования  субъекта, во-вторых, размер прибыли, остающейся в распоряжении предприятия, влияет на расширенное воспроизводство.

Для оценки эффективности  используется соотношение полученных доходов к понесенным затратам. При  этом применяются статистические и  динамические критерии прибыльности.

Статистические критерии отражают прибыль от мероприятий  и срок их окупаемости. Данные критерии можно использовать для краткосрочных  мероприятий и грубых оценок.

Динамические критерии учитывают  показатели приведенных потоков  денежных средств путем дисконтирования. Так можно оценивать показатели потоков прибыли, приведенных к  настоящему моменту, и динамический срок окупаемости.

Особенно важно определить эффективность мероприятия не к  моменту его завершения, а на стадии разработки. Соответственно, большое  внимание следует уделить оценке рисков, которые могут возникнуть при реализации проекта.

Критерий прибыли важен  не только в краткосрочном, но и в  долгосрочном периоде. Иногда решение, приносящее текущую прибыль, может  привести в дальнейшем к убыткам. И наоборот, поставленные перед предприятием стратегические цели могут быть достигнуты благодаря снижению цен, повышению  качества при сохранении действующих  цен, то есть в результате действий, которые уменьшают текущую прибыль.

Таким образом, прибыль следует  считать не только целью деятельности предприятия, но и средством для  обеспечения выживания и развития, а также – с учетом белорусской  специфики – инструментом маркетинга. Получение определенного размера  прибыли и готовность использовать ее для поддержки инновационных, сбытовых, рекламных и ценовых  оперативных решений помогут  компании достичь конкретных стратегических целей. [14, С. 32]

При оценке эффективности  маркетинговой деятельности можно  выделить следующие проблемы:

- достижение максимальной  прибыли предприятия возможно  лишь через изучение изменяющихся  потребностей и спроса потребителя  и удовлетворения потребностей. Следовательно, критерий прибыльности  может использоваться при оценке  эффективности лишь как контрольное  значение;

- оценка эффективности  рекламно-информационной деятельности  должна учитывать складывающееся  отношение потребителей (чаще всего  неосознанное и иррациональное) не только к продукту, но и  к предприятию в целом;

- эффективность маркетинга  предприятия определяется комплексным  подходом всех его подразделений  и отделов к организации деятельности  предприятия в общем и ее  маркетинговой составляющей в  частности.

Необходимо предостеречь от ошибок, которые специалисты компаний нередко допускают при использовании  показателя рентабельности инвестиций. Одной из них является отнесение  к инвестициям всей совокупности затрат на маркетинг. Важно различать  затраты, которыми компания рискует, то есть собственно инвестиции, и текущие  затраты на поддержание сбыта.

Другая распространенная ошибка: полученный показатель рентабельности инвестиций не сопоставляется со стоимостью задействованного капитала. Создание стоимости предполагает, что генерируемая доходность на инвестиции будет больше, чем стоимость инвестированных  ресурсов. Таким образом, просто положительного значения коэффициента ROI недостаточно. Например, если ROI составляет 10% годовых, а инвестированные ресурсы обходятся в 12%, то мы оказываемся в проигрыше.

При внедрении описанного инструмента следует помнить  и о том, что все управленческие решения основываются на прогнозах  будущего, которое неопределенно. Такие  прогнозы неизбежно ошибочны. В то же время иного, более оптимального способа обоснования стратегических решений пока не существует. [12, с. 56]

 

2. УПРАВЛЕНИЕ СБЫТОМ В ОБЩЕЙ СИСТЕМЕ РУКОВОДСТВА ПРЕДПРИЯТИЕМ

 

1. Понятие сбыта, товародвижения и сбытовой политики

 

Под сбытом в маркетинге понимают транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение к  оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и продажу товара, т.е. сбыт – это  система всех мероприятий, которые  производятся после выхода продукции  за ворота предприятия и завершаются  продажей. Сбыт понимается как в  узком, так и в широком смысле слова. В широком смысле слова  сбытовые операции начинаются, как  только изделие покинуло производственный корпус, и заканчивается передачей  товара покупателю. В узком смысле слова, сбыт охватывает только финальную  фазу – непосредственное общение  продавца и покупателя (через стол для подписания контракта, через  прилавок, по почте, по телефону и т.д.).[6, с. 41]