Совершенствования управления сбытом продукции и маркетинговой деятельностью ОАО «Пинский завод средств малой механизации»

Существуют каналы и с  большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки  зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Вопреки распространенному  мнению, наиболее сложные каналы для  определенных потребительских товаров  могут быть наиболее эффективными. Когда несколько посредников  могут эффективно выполнять специализированные функции, издержки могут быть ниже, чем в случае, когда один посредник  ответственен за их реализацию во многих регионах. С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем тяжелее  контролировать его функционирования. В условиях коррумпированной экономики  промежуточные звенья в распределительной  системе могут служить источником получения прибыли за счет более  высоких цен для потребителей без создания для них каких-либо ценностей.

На рис. 2.2 приводится схема, характеризующая три наиболее распространенные виды каналов распределения продукции, используемой в производственной деятельности. Канал прямого маркетинга (а) для  данного вида продуктов используется значительно чаще, чем при торговле потребительскими товарами, особенно при реализации сложной технической  продукции. Но в данном случае могут  также использоваться и более  сложные распределительные каналы (б, в).

 

 

 

 

 

             а                                   б                                     в

Рис. 2.2 Каналы распределения  продукции производственно-технического назначения [17, с.160]

Для достижения различных  целевых рынков производители могут  использовать одновременно несколько  каналов распределения. В ряде случаев  даже для поставки одного и того же товара на один и тот же рынок  производитель может параллельно  использовать несколько каналов. Главным  при этом является обеспечение высокого уровня удовлетворения запросов потребителей при стремлении снизить издержки производственно-сбытовой деятельности.

Все рассмотренные выше каналы распределения относятся к традиционным (обычным). Все они состоят из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых в независимом  бизнесе максимизируют свою прибыль  без учета возможности получения  максимальной прибыли для данного  канала как целого. Этот канал включает в свой состав независимые организации, не имеющие явно выраженных лидирующих позиций и подверженные чаще всего  конфликтам. [1, с.206]

Наиболее активная роль в  выборе канала распределения и развитии этих отношений принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта  в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также  оценивает издержки на сбыт и прибыль.

 

2.3 Взаимосвязь маркетинга и сбытовой деятельности

 

Маркетинг затрагивает жизнь  каждого из нас. Это процесс, в  ходе которого разрабатываются и  предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг  включает в себя множество самых  разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые  исследования, разработку товара, организацию  его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими  усилиями по сбыту, тогда, как и на самом деле, он сочетает в себе несколько  видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения  целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после  акта купли-продажи. Прежде чем приступить к коммерческой сделке, необходимо выполнить маркетинговый анализ рынка. [15, с.122]

Основные элементы интегрированной  маркетинговой деятельности определяет формула с условным названием  четыре П: продукт (услуга) – продвижение (стимулирование продаж) – плата (цена) – прилавок (место продажи). Эффективная  маркетинговая стратегия сводится к тому, чтобы объединить ресурсы, «прикрепленные» к каждому из этих элементов, в единую силу воздействия  на потребителя. В противовес этому  сбыт – это процесс удовлетворения потребности в нужное время и  в нужном месте с приемлемым уровнем  сервиса. Исходя из этого, многие авторы делают закономерный вывод, что сбытовая деятельность составляет неотъемлемую часть любой маркетинговой стратегии, ибо без соблюдения условий времени  и места не может произойти  передача собственности.[11, с.347]

Существует четыре подхода  к решению вопроса взаимосвязи  и разграничения компетенций  сбытовой деятельности и маркетинга:

- интеграция функций сбыта,  логистики и маркетинга на  основе отрицания различия в  уровне их компетенции;

- наличие принципиальных  разграничений маркетинговой, сбытовой  и логистической деятельности  и обособление их функциональной  компетенции;

- взаимопроникновение функций  и компетенции, приоритет маркетинговой  деятельности: логистика и сбыт  являются частью маркетинга;

- приоритет логистики:  маркетинг является частью сбытовой  логистики.

Первое направление, несмотря на излишнюю категоричность, имеет  много сторонников. Многие авторы не видят четкого разграничения  целей и функций сбыта, логистики  и маркетинга и тем самым отождествляют  функции распределения (сбыта) с  маркетинговыми. [18, с.418]

В противовес данному подходу  ряд авторов. Выдвигая в качестве аргументов малоизученность и слабую систематизированность распределительной  логистики в отечественной теории и практике, фиксируют наличие  принципиальных разграничений маркетинговой  и сбытовой деятельности. Так, считается, что основным отличием сбытовой деятельности от маркетинговой является наличие  для сбыта становившейся товаропроводящей сети и хозяйственных связей по поставкам (продаже) готовой продукции потребителям. Для маркетинга же характерно увеличение объема продаж путем освоения новых  сегментов рынка или расширения имеющихся за счет изменения ассортимента готовой продукции, улучшения политики продвижения товаров и т.п.

Большинство специалистов все  же придерживаются мнения, что сбытовые функции являются составной частью маркетинга предприятия. Данное положение  оспаривается крайне редко. [15, с.130]

Маркетинг направлен на потенциальное, желаемое распределение продукции, а сбытовая логистика – на реальное, материальное (физическое) и экономическое  распределение в соответствии с  заданными показателями обслуживания потребителей и коммерческими целями фирмы на разных сегментах рынка.

Исходя из основополагающих позиций системного подхода и  резюмируя исследование взаимодействия и разграничения компетенций  маркетинговой и сбытовой деятельности, следует акцентировать внимание на следующем:

- наибольшее значение  имеет разграничение компетенций  маркетинговой и сбытовой деятельности  на микроуровне;

- разграничение компетенции  базируется на взаимозависимости  разделении оперативных и стратегических  решений на разных стадиях  поддержки жизненного цикла изделия;

- сбытовая логистика –  это процесс управления экономическим  и физическим распределением  товаров с целью доведения  их до покупателей на основе  координации и интеграции действий  участников этого процесса;

- сбытовая логистика базируется  на исследованиях стратегического  маркетинга и использует показатели  оперативного маркетинга. [18, с.424]

Таким образом, разработка и  реализация эффективной сбытовой политики – это достаточно сложный и  ответственный процесс, в который  должны быть вовлечены все службы и подразделения предприятия  и, в первую очередь, отделы маркетинга и сбыта. При этом следует помнить, что от того, насколько грамотно будет организована эта деятельность, будут зависеть конечные результаты всей работы предприятия.

 

 

3. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ ПРОДУКЦИИ И МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ (НА ПРИМЕРЕ ОАО «ПИНСКИЙ ЗАВОД СРЕДСТВ МАЛОЙ МЕХАНИЗАЦИИ»)

 

1. Организационно-экономическая характеристика ОАО «Пинский завод средств малой механизации»

 

Открытое акционерное  Общество «Пинский Завод Средств  Малой Механизации» создано приказом Государственного комитета Республики Беларусь по управлению государственным  имуществом и приватизации от 31 января 1994 г. №25 путем преобразования государственного предприятия «Пинский завод средств  малой механизации и металлоконструкций»  в соответствии с законом Республики Беларусь «Об акционерных обществах, обществах с ограниченной ответственностью, и обществах с дополнительной ответственностью», «О ценных бумагах  и фондовых биржах», «О собственности  в Республике Беларусь», «О предприятиях»  и др. законодательных актов.

Открытое акционерное  Общество «Пинский Завод Средств  Малой Механизации» является сравнительно молодым предприятием города Пинска, созданного приказом министерства мелиорации и водного хозяйства СССР 1 января 1986 года. В своем составе предприятие  имеет общий производственный корпус площадью 20 000 кв. м., складские помещения, транспортный участок, объект гражданской обороны и административно бытовой корпус. На балансе предприятия находится также общежитие.

Организационная структура  Открытого акционерного Общества «Пинский Завод Средств Малой Механизации» определяется уставом общества. (Приложение) Высшим органом Общества является Общее  собрание акционеров. Очередные собрания акционеров общества проводятся не реже 1 раза в год. Внеочередные собрания созываются Председателем наблюдательного совета, если этого требуют интересы общества. Руководство деятельностью Обществом в период между собраниями акционеров осуществляет Наблюдательный Совет, который избирается из числа акционеров ежегодно. Голосование в собрании производится по принципу: одна простая именная акция дает право на один решающий голос. Исполнительным органом общества является генеральный директор. Генеральный директор действует на основании контракта, заключенного в установленном порядке с Наблюдательным Советом.

Текущий контроль за финансово-хозяйственной  деятельностью Общества осуществляется Ревизионной Комиссией, состоящей  из 3 человек, ежегодно избираемых собранием  из числа акционеров. Ревизионная  комиссия докладывает о результатах  проведенных ею проверок Наблюдательному  Совету и общему собранию акционеров общества.

Основной целью предприятия  является хозяйственная деятельность, направленная на получение прибыли.

Основной продукцией выпускаемой  Обществом выступают экскаваторы-погрузчики разной модификации и разнообразными рабочими органами, автогидроподъемники  высотой подъема от 12 до 28 метров на разных автомобильных шасси, рукава высокого давления и прочие средства механизации.

Обществом освоен выпуск таких  модификаций экскаваторов-погрузчиков, как ЭО-2626, ЭО-2626-01, ЭО-2621, ПО-26.

Номенклатура выпускаемых  автогидроподъемников Обществом представлена такими представителями этого ряда как ПМС-212, ПМС-212-02, ПМС-212-02И, ПМС-318, ВС-222-01, ВС-22-02, ВС-22-03, ВС-22-03, ВС-22-04, ПМС-328, ПМС-328Д, ПМС-328-01, ПМС-328-02.

Среди прочих средств малой  механизации в Обществе изготавливают  установки промывки дренажа УПД-120, электрические передвижные подмости ППЭ-12-01А, снегоочистители СНР-200, вышки  ножничные ВС-10.

Динамика основных экономических  показателей ОАО «СММ» приведена  в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Основные показатели финансово-экономической  деятельности ОАО «Пинский завод  средств малой механизации» за январь-декабрь 2010 года

Показатели	Единица измерения	Январь-декабрь 2009г.	Январь-декабрь 2010г.	Темп роста %
Товарная
в действующих  ценах	тыс.руб.	20 915 136	26 283 382	125,6
в сопоставимых  ценах на 01.01.09 г.	тыс.руб.	21 474 947	25 251 721	117,6
Экспорт без стоимости  давальческих шасси	тыс.руб.	5 324,6	6 342,3	119,1
Импорт без стоимости  нового оборудования	тыс.руб.	1 110,5	1 132,7	102,0
Затраты на 1 рубль товарной продукции	коп.	90,1	99,3	110,2
Балансовая прибыль	млн.руб.	3 444	2 566	74,4
Чистая прибыль	млн.руб.	2 371	1 695	71,5
Рентабельность от произв.-хоз. деят-ти	%	11,6	6,5
Среднесписочная численность  работающих	чел.	330	328	99,4
Среднесписочная численность  рабочих	чел.	238	228	95,8
Выработка на одного работающего	тыс.руб.	5 431	6 416	118,1
Выработка на одного рабочего	тыс.руб.	7 525	9 229	122,7
Фонд оплаты труда	тыс.руб.	3 274 525	4 162 665	127,1
Среднемесячная зарплата	руб.	827 068	1 054 218	127,5
Дебиторская задолженность	млн.руб.	987	407	42,6
Кредиторская задолженность	млн.руб.	4 816	6 765	140,3
Период оборачиваемости	дни	111	103	92,8
Фондоотдача	руб.	0,73	0,80