Черный пиар и его методы

                                                           Введение

Английское Public Relations (PR) переводиться как взаимоотношения с общественностью. Это словосочетание впервые было использовано почти двести лет назад, в 1807 году, третьим президентом США Т. Джефферсоном.  Автор проекта Декларации независимости США, считал, что без целенаправленного конструирования отношений с общественностью демократия немыслима. Таким образом, термин PR изначально появился в политической сфере. Интенсивное развитие пиар как  явление получил и вне политики – в сфере экономики и бизнеса. Именно отношения между рабочими и работодателями больше и острее всего нуждается в некой «второй реальности», которая камуфлировала бы негативные моменты этих взаимоотношений с помощью конструирования иной, благополучной видимости социального партнерства.

На сегодняшний день, не вызывает сомнений тот факт, что PR является просто необходимой частью круговорота событий общественной жизни как в экономике, политике, бизнесе так и в других сферах. Нередко возникает мнение, что между общественностью, а другими словами народом, и, к примеру, сферой политики, есть некое пустое пространство, которое мешает пониманию тех и иных друг друга в большей или меньшей степени. И именно для заполнения этого «пространства» и налаживания их позитивного взаимодействия существует PR.

В данной работе раскрывается другая сторона PR-деятельности, которую тяжело назвать позитивной и которая, так или иначе, носит название «черный PR». Раскрывая суть данного вида PR и, выявляя его методы, которые со временем уже стали отработанными и, к сожалению, с каждым днем все более часто применимыми, возможно научиться различать его и вырабатывать эффективные способы защиты.

Средства «черного пиара» преступают нравственные критерии общественной жизни. Тем не менее, действительность нашего демократического  общественного устройства такова, что в ней имеют место нечестные методы формы конкурентной борьбы. Споры на тему применять

или не применять «черный» пиар относятся к разряду философских.  Реальное положение вещей такого, что эти технологии используются, причем в широких масштабах и в самом омерзительном виде. Именно в этом заключатся актуальность данной работы.

В современном мире, особенно в политической борьбе, слишком высоки ставки, поэтому характер действий определяется  не нравственностью, а целесообразностью. Жизнь такова, что без учета вероятности применения конкурентами «черного» пиара и государственного воздействия  на ход и исход выборов достижения успеха невозможно. В данной работе, новизной является рассекречивание технологии «черного» пиара, то есть возможность выставления всех участников выборов, опять же приводя пример политической сферы, в равные условия с позиции знания того, что можно ожидать от конкурирующих сторон. Поэтому освящение этих технологий вполне соответствует демократическим нормам и принципам общественной жизни.  

В работе использовался материал книги Бортника Е.М., Короткова Э.М. и Никитаева А.Ю. «Управление связями с общественностью». В ней рассматриваются теоретические и практические вопросы управления связями с общественностью. Анализируется сущность понятия связей с общественностью, определяются их цели, место и функции в системе управления организацией, представлен инструментарий управления взаимоотношениями с общественностью. Зная, основной фундамент PR, как позитивного явления, легче проводить анализ и сравнение с другими его видами, в данном случае, с «черным» пиаром. Исходя из этого, данная работа, включила основную сущность деятельности по связям с общественностью, описываемую в выше приведенной книге. Так же одной из основных книг, используемых в работе, была книга В.П. Шейнова «Пиар “белый” и “черный”: технологии скрытого управления людьми». В ней, автор обратил внимание, что все приемы  и технологии пиара укладываются в схему психологического манипулирования и эмоционального воздействия на общественность. Наглядное изображение пиар-техник в соответствии с этой схемой, помогло данной работе выявить систему этой техники, лучше понять психологические механизмы, приводящие их исполнителей к успеху.

Объектом исследования является непосредственно само явление «черного пиара». Соответственного в качестве предмета выступают методы и технологии его использования.

Основной целью данной работы является раскрытие методов «черного» пиара.

В соответствии с данной целью работы, поставлены следующие задачи:

1. определить понятие пиар в самом общем виде;

2.рассмотреть механизм «черный» пиар в качестве механизма управления людьми;

         3. выявить психологию массы;

         4. проанализировать «черный» пиар в сфере политики и бизнеса.   

                                    1.Понятие и сущность пиар-деятельности

1.1 Понятие пиар

        В литературе насчитывается около пятисот, подчас абсолютно разных, определений того, что же такое по существу пиар. Это и искусство, и наука, и социальная практика достижения гармонии в обществе, благоприятного климата  в коллективе и т.п.[1]

       Приведем несколько типичных определений из авторитетных источников. При этом здесь, а иногда и в дальнейшем, будет пользоваться русскоязычным сокращением «паблик рилейшнз» - ПР.

     «Библия» американских специалистов по пиару, написанная Скоттом Катлипом говорит, что  «ПР является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача».

Соответствующее пояснение термина ПР в международном словаре Уэбстера выглядит так «содействие установлению взаимопонимния и доброжелательности между личностью и другими людьми группами людей или обществом в целом посредством распрастранения разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции».

      В американском учебнике для будущих журналистов расматриваемое понятие определяется с точки зрения теории управления: «Паблик рилейшнз — это функция менеджмента, которая оценивает отношения собственности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия»

      Вот еще два часто используемых определения ПР — это «система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как

внутри, так и за его пределами». «ПР состоит из всех форм планируемой

коммуникации, вовне и внутри, между организацией и общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания».

       В других определениях ПР присутствуют такие выражения, как «целенаправленное создание желаемого общественного мнения», «установление и поддержание взаимоотношений», «обеспечение гармонии» и т.п.

       Анализ показывает, что подавляющее большинство определений носит излишне общий характер, где под благозвучными понятиями скрываются достаточно жесткие функциональные цели современного ПР. При этом цели ПР так или иначе сводятся к манипуляции мнением других групп, учреждений или масс населения, о чем намерено умалчивают.

      Если отвлечься от деталей, то можно сказать, что пиар решает следующие взаимосвязные задачи:

1)     создание благоприятного имиджа организации или отдельной личности;

2)     предотврщение негативных ситуаций за счет профилактической работы;

3)     нейтрализация негативных воздействий в социальной среде.

       На Западе наиболее активно развиваются такие области пиара, как кризисный, финансовый и правительственный. В СНГ на первое место выходит политический пиар (избирательные технологии). По оценкам наблюдателей, избирательная президентская кампания в России 1996 году стоила 300-400 моллионов долларов, политические консультанты при этом получали 2-4 тысячи долларов в месяц. Эти примеры показывают, что наиболее активно с общественным мнением работают там, где для этого имеются соответствующие деньги.

        В психологическом плане главным является то, что ПР, в отличие от коммерческой рекламы и других видов маркетинговых коммуникаций, практически не использует методы прямого воздействия. Пиар — это

технология особого, предельно тонкого влияния на человеческую психику.

      Основной психологической особенностью пиар-воздействия является отказ от прямого внушения и убеждения, создание такого контекста, в котором даже «нейтральное» сообщение будет воспринято нужным образом. Пиар «подсказывает» пути движения мысли, по которым обычно и следуют люди.

      К примеру, на американца в течение суток обрушивается в среднем 1200 рекламных сообщений, и он, конечно, пытается защититься от них. Помогает ему в этом фильтр недоверия, который из общего потока информации выделяет рекламу как оплачеваемую коммуникацию, а потому неискреннюю. Именно исходя из этого пиар смещается на нерекламные страницы газет, поскольку уровень доверия к такой информации у населения выше. Именно поэтому пиарщики строят свои тексты в соответствии с законами жанра этих нерекламных страниц, а чаще сами создают события, чтобы заполнить эти страницы нужными сообщениями.

        Таким образом, главной особенностью пиара является косвенное воздействие на адресата. Косвенное воздействие подталкивает адресата к тому, чтобы тот принял нужное инициатору пиар-воздействия решение, сформировав соответствующее мнение.

1.2 «Черный» пиар как метод манипулирования аудиторией

        Крайне важный вопросом в «чёрном» PR является правильный выбор целевой аудитории. Атакуемый объект обычно окружён следующими аудиториями:

1) Его клиенты;

2) Его конкуренты;

3)Его компаньоны;

 Государственные инстанции, с которыми объект взаимодействует.

4) Его персонал; 

5)Его поставщики.

Жители, проживающие вблизи предприятия или как-то вынужденные с ним взаимодействовать.

       Родственники сотрудников предприятия.  На самом деле если преследуется цель разрушения бизнеса конкурента, то можно атаковать любую из перечисленных целевых аудиторий или все вместе.
      Распространённой ошибкой является начало атаки на какую-то одну из аудиторий без анализа всех возможных атак. Как правило, перед началом атаки, если нет конкретного интереса (например, уменьшить количество клиентов у конкурента). То есть если цель будущей атаки не диктует строго определённой аудитории, то необходимо проанализировать все доступные аудитории и возможности их атаковать.
     Конечно, можно анализировать аудитории путём умозаключений и анализа имеющейся у вас информации, но лучше все-таки провести доскональное исследование аудитории. Как его проводить? На самом деле не нужно сразу же бросаться делать опросы или что-то подобное. Нужно по больше узнать о целевых аудиториях, окружающих объект вашей атаки и сделать это можно сотней разных способов, в том числе таких, которые не описаны ни в одной из существующих книг. Несколько способов исследования целевых аудиторий:

       Открытые источники и базы данных. Очень часто о конкуренте и его взаимодействиях с клиентами, конкурентами и всеми другими целевыми аудиториями можно узнать в Интернете. Заходите туда и последовательно ищите данные по каждой из целевых аудиторий конкурента, т.е в принципе всё то, что про него пишут. Эти данные могут быть на форумах, в газетах, журналах и т.п. Из поисковиков я рекомендую metabot.ru. Также существуют многочисленные базы данных и периодические справочники. [2]Сам конкурент очень часто и очень много рассказывает про себя в рекламе и своём «белом» PR. Как правило,  можно найти достаточно много информации в открытых источниках и этой информации может хватить для эффективнойPR-кампании.
     Частично закрытая информация. Если анализ открытых источников не дал существенных результатов, и вы чувствуете, что для эффективной чёрной PR кампании явно не хватает данных, то можно приступить к более доскональному анализу аудиторий и самого конкурента. Самый простой способ исследования частично закрытой информации является деятельность под видом клиента. Ничего не мешает стать потенциальным клиентом конкурента или его целевой аудитории и собрать, таким образом, подробную информацию из первых рук. Очень часто деятельность под видом клиента позволяет узнать самые неожиданные вещи. Помимо роли «клиента» вы можете действовать под обликом журналиста, писателя или представителя общественной организации. Найти ту легенду, которая даст доступ к максимальному количеству информации. Вариантов этих легенд очень много и большинство из них не являются противозаконными. С кем с наружи может взаимодействовать фирма? Подумать, кто может туда обратиться не имея никаких официальных полномочий? Естественно, будучи представителем правоохранительных органов или налоговой инспекции можно получить доступ к любой информации, но это противозаконно, если вы не являетесь сотрудником одной из таких организаций. Однако ничто не мешает вам стать:   соискателем работы в данной фирме, курьером по ошибке доставившим пиццу (если это сделать совсем официально, то можно создать фирму по развозу пиццы),
 случайно познакомится с кем-либо из фирмы на отдыхе, агентом по продаже рекламных площадей, представителем оптового дилера,
 партнером директора по боулингу (то есть, как бы с ним когда-то играли), представителем фирмы, исследующей общественное мнение,
 представителем какой-либо компании, которая хочет что-то предложить
  и т.п.

           Закрытая информация. Как правило, получение такой информации является не совсем законным. [3]Однако детективные агентства, и различные другие конторы охотно её собирают и предоставляют  Также можно устроить своего агента в целевую аудиторию в целях сбора информации. Кстати, разрабатывая рекламные компании фирмы, очень часто внедряют так называемых cool hunter (прохладных охотников) в молодежные и другие целевые аудитории. Эти люди внедряются в молодежные тусовки и пытаются выяснить модные течения и что с точки зрения этой аудитории здорово, а что не очень. Кстати, это очень полезно для бизнеса, так как ошибка в этой сфере деятельности очень часто приводит к печальным последствиям. Отвлекаясь от темы, сообщим, что несколько лет назад одна французская фирма погорела на том, что она сняла в рекламе роллера, который был как бы стильно одетым, но с точки зрения молодежи на нём были не «пантовые» брюки. В результате реклама не имела успех, как и сам пропагандируемый напиток. Когда проводите исследование не ставьте конкретной цели. Например, не искать, а «что бы мне такое найти, чтобы дискредитировать конкурента». Искать просто по больше информации, а нужная информация найдется сама.