Черный пиар и его методы

Чтобы  быть избранным, стать депутатом, мэром, губернатором, кандидат должен решить три задачи:

1)     стать известным, узнаваемым – то есть стать публичным политиком;

2)     сформировать свой положительный имидж (образ) в глазах избирателей;

3)     сделать этот образ более привлекательным, чем у конкурентов.

     По первому пункту имиджмейкеры советуют как можно чаще мелькать на телеэкране. Пусть уж лучше говорят о кандидате плохо, нежели совсем ничего.

     Если особых привлекательных черт, включая интеллект, позволяющих кандидату выделиться из общей массы нет, то как говорит один известный пиарщик, «он рекомендует ему хотя бы поковырять перед камерой пальцем в носу – это- то зрители точно запомнят!»[4]

      Формированием благоприятного имиджа профессионального занимаются имиджмейкеры – специалисты по созданию требуемого образа.[5] Рекламируя свои возможности, они утверждают, что «сделают лицо», помогут слепить соответствующий образ любому заказчику. Наш остроумный народ тут же окрестил их «мордоделами».

Вот типичная разработка одной из имиджмейкерских фирм:

      «Создадим образ молодого, с мозгами, человека, родившегося в рабочей семье, но самостоятельно добившегося успеха в жизни. По требованию народа он принимает решения идти в Госдуму. На экране нужно появляться только в однотонных рубашках и галстуках с мелким геометрическим рисунком. Предпочтительнее одежда темных тонов. Не горбиться и не зажиматься. Энергично двигаться, слегка откинув назад голову. При поездках по округу желательно использовать только отечественные автомобили типа «Волги». Во время прямых эфиров желательно садиться левым полупрофилем, немного выше камеры. Доброжелательно улыбаться, откинув назад голову: важно создать у избирателя ощущение, что вы контролируете ситуацию.

     В эфире не оправдываться, даже если виноват, - действовать только наступательно, сваливая вину на чиновника, помощника или подчиненного. Демонстрировать гнев, оптимизм и уверенность в том, что все трудности удастся преодолеть. Не прятать руки под стол.

      Необходимо иметь следующий видеоряд: с женой и дочкой на рынке. В церкви с верующей бабушкой. С курсантами военного училища. На стройке нового цеха в робе и каске. Среди молодежи, что то ей объясняющий, слушающий. Открывающий дверь в областную администрацию – обернувшийся, в темном плаще».

      Плата за «делание морды» весьма высока – от 250 тысяч долларов и выше в зависимости от объективных данных кандидата. Наиболее «проходными» для попадания в Госдуму (по данным имиджмейкеров) являются кандидаты в диапазоне от 45 до 55 лет, успешные в жизни, желательны депутатское прошлое и юридическое образование плюс незапятнанная репутация.

     Однако берутся и за других, в том числе и уголовных авторитетов. Плата, естественно, многократно возрастает.

      Только 6% наших сограждан читают предвыборные программы кандидатов. Остальные делают выбор по принципу «нравится – не нравится». Но в том-то и дело, что нравится или не нравится им не кандидат как таковой, а его образ. Избиратели голосуют за брэнд: Путин – это «сильная рука»,  Примаков – «стабильность», Зюганов – «социалистическое прошлое». Именно это дает возможность манипулировать избирателями.

     В Создании образа большое значение имеют факторы восприятия. Многих поражал высокий рейтинг Примакова, когда Ельцин отправил в отставку его правительство. Кроме естественного для него менталитета сострадания к «незаслуженно обиженному» его высокому рейтингу способствовали и другие обстоятельства: неторопливая манера говорить, очень низкий, внушающий доверие голос, солидарный вид. У многих людей создавалось впечатление, что этот человек надежный, предсказуемый, он знает что делает.

      Из напутствия самого известного в мире имиджмейкера – «творца президентов» Жака Сегела – политикам: «О вас будут судить больше по внешности, чем по уму. Не обижайтесь на мою просьбу, но наведайтесь к парикмахеру, купите себе темный костюм, светлую рубашку и галстук. Взгляните на своих противников: у них нет никаких целей, но выглядят они прекрасно». 

      Особенно внешний вид кандидата важен для избирательниц. Если они сочтут, что он одет безвкусно, никакая даже самая хорошая программа ему не поможет!

      Но в формировании имиджа, то есть внешнего вида, это еще только одна треть пути. Основная масса работы имиджмейкеров и пиарщиков кандидата лежит на очень качественно продуманных манипуляциях. Приведем примеры наиболее действенных:

   «Организация трудностей и их собственноручное преодоление». Например, Один из кандидатов за 2 бутылки водки уговорил сантехника ненадолго перекрыть воду в доме. Сам пошел по квартирам «знакомиться с избирателями». Все, конечно, жаловались на отсутствие воды. Он обещал «принять меры». Вскоре вода пошла. Мишень воздействия – удовлетворение физиологических потребностей. Приманка – выполнение обещаний.

Манипуляция «звезды говорят…»  На тех, кто прислушивается к астрологам, команда одного из кандидатов решила повлиять, интерпретируя соответствующим образом «расположение звезд»: они будто бы говорят, что лучшим депутатом будет именно их кандидат – голосуйте за него. Мишень манипуляции – вера многих людей в предсказания, в частности в астрологические.

Прямой обман. В случае неподготовленной аудитории манипуляторы могут обойтись и грубым обманом. В 1996 году в одной из воинских частей командир выстроил на плацу солдат и сказал: «Так, кто голосует за Ельцина, ставит галочку против его фамилии. Кто против – ставит против его фамилии крестик. Всем понятно?» Откуда было знать солдатам, «отрезанным» от телевидения, что какой знак ни поставь – все равно это будет голос «за»?

Так же аналогичные примеры особо «тонких» технологий:

Голосование за «образ».  Только 6% наших сограждан читают предвыборные программы кандидатов. Остальные делают выбор по принципу «нравится – не нравится». Но в том-то и дело, что нравится или не нравится им не кандидат как таковой, а его образ. Избиратели голосуют за брэнд: Путин – это «сильная рука»,  Примаков – «стабильность», Зюганов – «социалистическое прошлое». Именно это дает возможность манипулировать избирателями.

В Создании образа большое значение имеют факторы восприятия. Многих поражал высокий рейтинг Примакова, когда Ельцин отправил в отставку его правительство. Кроме естественного для него менталитета сострадания к «незаслуженно обиженному» его высокому рейтингу способствовали и другие обстоятельства: неторопливая манера говорить, очень низкий, внушающий доверие голос, солидарный вид. У многих людей создавалось впечатление, что этот человек надежный, предсказуемый, он знает что делает.

        Ложная идея. Вспомним выборы в Государственную думу РФ 1993 года. Тогда активно внедрялась мысль: «Почему народные депутаты были не совсем чистыми на руку? Да потому, что они были бедными. Давайте выберем богатых, у них все есть – они не будут воровать». Эта мысль напористо и с завидным постоянством тиражировалась влиятельными СМИ. В результате в Думу попали и некоторые из нуворишей, которые ныне либо в тюрьме, либо в розыске. А ведь по логике не ворует честный человек, а не богатый или бедный. И журналисты были столь наивны, что не понимали этого? Нет, конечно, просто они за хорошее вознаграждение служили интересам своих заказчиков. Или же беспрецедентная «промывка мозгов» избирателям консолидированным СМИ во время президентских выборов 1996 года: тогда «продавливались» мысль о Ельцине как о «спасителе демократии». Этот образ был приманкой, а мишенью воздействия – подогреваемый СМИ страх перед возвращением коммунистов к власти. 

Заведомо невыполнимые обещания. У различных категорий электората разнятся  ожидания. В то же время большинство избирателей плохо представляют себе предел полномочий на должности, на которую претендует кандидат. От имени кандидата даются обещания, соответствующие электоральным ожиданиям. Если проанализировать программы большинства кандидатов, то уже в них прослеживаются элементы заведомо не выполнимых обещаний. Что обещают? Вернуться к полностью бесплатным образованию и медицине, обеспечить социальную поддержку малоимущих, создать новые рабочие места, да и многое другое, чего ждут простые люди. Нередко явно невыполнимые обещания звучат в выступлениях кандидатов. Для того чтобы впоследствии избежать обвинений в обмане, эти обещания излагаются в категории намерений: «Я знаю, как сделать это, и это должно быть сделано!» Слушатели не обладают навыками анализа информационных блоков и воспринимают сказанное как прямое обещание, совпадающее с их ожиданиями. Собственно говоря, происходит эксплуатация «ожидания чуда».

Наиболее интересными, являются  НЛП – техники, поподробнее о них:

       Один из основателей этого направления – Р. Бэндлер – считает, что «большинство людей не пользуются собственными мозгами активно и продумано». Развивая эту мысль, можно утвердить, что если человек не пользуются своими мозгами, то всегда найдется человек, который всегда найдется человек, который сделает это за него. Правда, сделает это в своих интересах. Другими словами, наша «умственная бесхозяйственность» открывает для манипуляторов широчайшие возможности. Получается, не из вина, что мы позволяем собой манипулировать.

       На Западе применение приемов нейролингвистического программирования (НЛП) в избирательных кампаниях запрещено законом[6]. Но в России  сегодня в предвыборной команде каждой крупной партии или движении имеется специалист по НЛП. Вот как они манипулируют избирателями.

       Установка-приказ (Авторство приписывают Наполеону): это неоднократное повторение зычным голосом какого-либо утверждения без соответствующей аргументации: «Если я приду к власти, то в недельный срок…», «Всем офицерам – очередное воинское звание , всем женщинам – по мужику». Раньше всех стали использовать такой прием Лебедев, Лужков, Жириновский, генерал Стерлигов.

      «Эффект-связки»: первым использовал его в 1995 году С. Шахрай. Рекламный ролик на ТВ сопровождаются фрагментами «чужих побед» - то Гагарин стартует, то советским хоккеистам вручают кубок…

       Использование ассоциаций, вызываемых некоторыми словами: этот прием эффективно использовал «Союз правых сил». Слоган «Ты прав» придумали профессионалы. Расчет на ассоциацию: «ты прав», «правое дело».

       Иллюзия выбора: к примеру, с экрана телевизора накануне выборов вас доброжелательно предупреждают: «Вы можете проголосовать за Иванова утром или вечером» В этой фразе заранее предполагаются ваши действия – вы, конечно, проголосуете именно за Иванова. 

2. «Черный» пиар в политике и бизнесе

2.1  «Черный» пиар как способ политической борьбы

В странах западной демократии «черные» политтехнологи научились использовать их более тонко, внедрив в общественное сознание ряд традиций и обычаев, сопутствующих политике.

  Так, например, общеизвестно, что почти все здоровые мужчины время от времени погуливают на стороне. Но придавать огласке эти факты, причем в планетарном масштабе в рамках «демократических основ», следует в нужный момент и только в корыстных интересах соответствующих политических сил. Злоключения Билла Клинтона — яркое тому подтверждение. Погуливал регулярно, а всплыло на поверхность, когда это понадобилось его политическим оппонентам.

  В 1956 году избирателей впервые «накормили» блюдом, которое позже назвали «черным» пиаром. На президентских выборах в США демократы использовали отрывки из речей, содержавших невыполненные обещания республиканца Эйзенхауэра, данные четыре года назад. Ролик сопровождался вздохом и резюме: «Повторите нам это еще раз, генерал!».

  А в 1972 году по телевизору был показан текст с данными о росте цен на продукты питания за период президентства Никсона. Видеоряд сопровождался вопросом: «Разве у вас остались средства, чтобы позволить себе еще четыре года с господином Никсоном?»

  Каким же невинным представляется сегодня прием, давший название «черному пиару»!

   Нынче в политической борьбе слишком высоки ставки, поэтому характер действий определяется не нравственностью, а целесообразностью. Жизнь такова, что без учета вероятности применения конкурентами «черного пиара» и государственного воздействия на ход и исход выборов достижение успеха невозможно.

  Рассекретив технологии «черного пиара», мы ставим всех участников выборов в равные условия с позиций знания того, что можно ожидать от конкурирующих сторон.

  В результате итоги выборов станут более достоверными с точки зрения истинного волеизъявления граждан. Осведомленность избирателей о «черных» политтехнологиях поможет воспрепятствовать введению общественного мнения в заблуждение.

     Поэтому освещение этих технологий вполне соответствует демократическим нормам и принципам общественной жизни. К этому мы сейчас и приступим.

       Завоевать сердце избирателя сложно, проще обмануть его[7]. Этот принцип нравится иным политконсультантам. Как заметил один из них, «честно много не заработаешь». Да и многие нынешние и бывшие депутаты сами признаются, что в ходе выборов так или иначе использовали «черные» технологии. Манипулирование общественным мнением лежит в основе большинства таких технологий. К сожалению, грязные избирательные технологии пошли гулять по России, Украине и другим странам СНГ. И если вначале штабы кандидатов еще соблюдали видимость приличия, то сейчас на выборах они распоясываются не на шутку. Пиаровские приемчики стали изощреннее, слухи — грязнее, «наезды» — больнее. Увы, совершенству подобных «технологий» нет предела, особенно когда за это платят большие деньги, закон в таких случаях молчит.

Кроме избирательных технологий есть еще и административные способы влияния на результаты выборов. Родился даже специальный термин — «административный фактор». Диапазон воздействия этого фактора — от прямой фальсификации результатов выборов до оказания давления на прессу, телевидение, избирательную комиссию, команду конкурента и т.п. Административный фактор с особой силой проявляется там, где губернатор или мэр города полностью контролируют все ветви власти, создали своего рода удельные княжества со своими порядками и правилами игры.