Черный пиар и его методы

Качественный «черный» пиар – это здоровая конкуренция, ненужно его сторониться и боятся. Он не только способствует улучшению ситуации на рынке, но и оказывает незаменимую услугу потребителям.

Рассмотрим некоторые базовые принципы этой деятельности. Не нужно ругать конкурента в лоб. Обычно достаточно вызвать сомнение. Лобовая ругань, где бы вы её не использовали: будь то личная ссора, разговор по телефону или геополитический пиар – практически всегда вызывает отторжение, своего рода неприятие. Люди не склонны верить ругани. Им часто не нравится, что один человек говорит про другого плохо. Поэтому нужно вызвать сомнение, в каких-то базовых свойствах конкурента. Вы лишь даете факты и доносите их до целевой аудитории, а она в свою очередь эти факты трансформирует, додумывает и приходит к некоторым выводам. А вот в этих выводах и будет содержать ругательная информация.

В «черном» пиаре  это базовый принцип. Не нужно ругать, а нужно лишь заставить сомневаться. [13]Не нужно «лить грязь» и использовать эпитеты, а необходимо сообщить всего лишь один факт, но заставляющий целевую аудиторию сомневаться. Причем, чтобы вызвать сомнение можно даже хвалить, а не ругать.

Другим принципом является необходимость атаковать наиболее важные свойства конкурента. Если вы зацепите, какие-то незначительные для целевой аудитории свойства конкурента, то это воздействие может быть на порядок менее эффективным. Только атаковав главные свойства бизнеса конкурента можно добиться результата. Например, представим, что надо атаковать какую-либо строительную кампанию и целевой аудиторией атаки являются покупатели их квартир. Какие главные свойства в этом случае? Качество квартир, качество дома, экологическая чистота строительного участка и используемых материалов, адекватная цена квартир и т.п. Среди этих свойств и надо искать недостатки или факты, вызывающие сомнения. Затем именно на дефекты этих свойств и должна базироваться «черная» PR-кампания. Для данной целевой аудитории не важно, где строительная компания добыла свой первоначальный капитал, где в воскресенье был её директор и т.п. если все это не отражается на качестве строительства.

Третьим принципом является правдивость информации. Вам совсем не обязательно сообщать ложные данные, всегда можно найти вполне правдивую информацию, касающиеся конкурента, или создать таковую. Используя правдивую информацию вы добьетесь на порядок лучших результатов нежели распространяя ложные данные. Всегда можно легко отбить ударив по ложной составляющей ваших данных и очень сложно отбиться если вся кампания будет построена на правде.

В какой последовательности обычно протекают действия в процессе проведения «черной» пиар-кампании?

Определите, что вы собираетесь атаковать. Можно атаковать продукт и его покупателей. Или атаковать саму компанию и её персонал. Атаковать директора, бухгалтера и их родственников. Атаковать властные структуры, от которых зависит бизнес конкурента. Атаковать партнеров и поставщиков. Атаку можно ориентировать на самые разные составляющие бизнеса конкурента. Нужно проанализировать все из них и понять специфику этих атак. Понять какую отрасль лучше всего атаковать. Где вы сможете с наименьшими затратами добиться наибольшего результата. Атака должна быть четко сконцентрирована на объекте и конкретизирована настолько насколько это будет возможным. Если предмет атаки продукт, то нужно понять какой конкретно продукт вы будете атаковать. Не всегда возможно атаковать всю ассортиментную линейку продуктов, иногда только один из продуктов подвержен атаке в наибольшей степени.

Далее выявить целевую аудиторию людей, для которых предназначена эта информация. Обычно это те люди, которые непосредственно соприкасаются с объектом атаки. В случае если вы атакуете продукт фирмы, то целевой аудиторией может быть группа клиентов компании, а также сотрудники, работающие с продуктом (можно например, распространить слух о вредности производства). Если это бухгалтерия, то целевой аудиторией будет вероятней всего налоговая инспекция и т.д. Очень важно сфокусировать атаку. Если клиентами фирмы являются 10 человек, то совсем не обязательно воздействовать на них через телевидение. Эти 10 человек могут получить информацию от группы наемных артистов, которые под видом случайных прохожих встретятся им на улице. Также можно использовать письма, факсы и т.п. Стремитесь атаковать информационно минимальное количество людей. То есть тот минимум, который в состоянии решить вопрос.

Найти необходимую для пиар-кампании негативную информацию. Здесь мы имеем массу проблем. Она должна быть правдивой и сенсационной. Она должна касаться главных свойств атакуемого объекта. То есть нужно либо найти такую негативную информацию, либо заставить противника её создать, либо рефреймировать белую информацию. Рефреймирование очень интересный процесс. Оно позволяет доказать, что черное – это белое, а белое черное. Однако ведь противник в ответных действиях также может использовать креативный рефрейминг, поэтому либо делайте такой рефрейминг, который нельзя отбить, либо ищите более эффективную информацию[14]. Интересно, что найти реальную черную информацию, касающеюся многих предприятий России очень легко. Российские предприятия не избалованны профессиональным черным PR и поэтому не готовятся к таким атакам и часто дают волю авосю и халяве. Многие предприятия в России имеют явно заметные дефекты и недоработки в системе бизнеса. Причем не важно услуги это или какие-то продукты. У российских предприятий часто можно найти массу недоработок. Причем таких недоработок, которые они даже не пытаются исправить. Типичным примером из этой области является мой разговор с одним из руководителей рекламной службы Яндекса. Я пожаловался им на недостатки их рекламного сервиса. Дело в том, что хотя они обещают, что рекламное сообщение увидят только те, кто набирает купленные вами слова, на самом деле его часто видят абсолютно не нужные вам люди. Я указал им, как этот дефект можно исправить и получил такой ответ: «Ну так ведь наш сервис это просто реклама, а реклама всегда висит где попало и смотрят её абы кто. А разве другие виды рекламы гарантируют вам попадание в целевую аудиторию?». [15]И действительно часто реклама в России не гарантирует попадание в целевую аудиторию в силу того, что создатели рекламоносителя не стремятся к этому. Вы можете заказать рекламу в элитном бесплатно раздаваемом журнале, а окажется, что кроме бомжей его никто не читает, так как они первыми успевают взять все номера. А я всегда, По-наивности, думал, что попадание в целевую аудиторию это главная задача рекламы.

На зарубежных производствах за качеством следят намного больше. Приведем несколько случаев, связанных с филиалами крупных международных концернов в России.

Один студент ранее трудился на Филипп Морисе. В его функции входило контролирование станков работающих с фольгой, используемой в упаковке сигарет. Станок, на котором он работал, царапал фольгу для сигарет и наносил на неё логотипы. Однажды станок начал почему-то плохо работать. Этот человек исправил дефекты, загрузил фольгу и запустил процесс. Затем он пошел обедать. Пообедав, и отдохнув где-то два часа, он вернулся и обнаружил, что весь конвейер остановлен. Дело в том, что в отделе контроля качества конечной продукции обнаружили один маленький дефект. Логотип на фольге был пропечатан на задней стороне. Это едва заметно и не очень сильно влияет на качество сигарет, но тем не менее вся партия была уничтожена. А за эти два часа станок успел изготовить более 50000 упаковок. Таким образом, ошибка этого моего студента привела к браку на общую сумму 15000 долларов. С него никто этих денег не брал, он был просто уволен.

Ещё один случай иллюстрирующий уровень контроля качества на западном производстве. Студентка работала в отделе логистики на заводе Форд во Всеволожске. Там в течение двух лет пытались наладить производство Форд фокусов. Они делали около 50 машин в месяц, отправляя всю партию под пресс. Подчас машины подвергались такой участи всего лишь из-за ничтожных дефектов качества. Например, у одной машины после пробега 50000 километров расшаталось несколько винтиков на панели приборов.

Однако даже эта западная система позволяет найти негативную информацию о компании. Например, возьмем какой-нибудь качественный дорогой автомобиль. К качеству сложно придраться. Однако можно, например, найти статистику по автокатастрофам этого автомобиля. Просто собрать и опубликовать данные о десятках автокатастроф, связанных с ним. Например, после гибели принцессы Дианы на Мерседесе их сбыт на какое-то время упал. И действительно эта фирма гордилась подушками безопасности, и другими средствами защиты пассажиров, но все эти средства не спасли принцессу.

Другим способом придраться к безупречной машине будет простая авторемонтная статистика. Можно собрать данные: владельцы, каких машин чаще всего обращаются в авторемонтные мастерские. Или тоже самое рассчитать по годам производства. Иногда подобная статистка дает самые неожиданные результаты. Тем более, что владельцы Жигулей чаще ремонтируют свои авто в гараже сами.

Собрав информацию нужно провести её рефреминг. То есть выбрать такой ракурс взгляда на факты, чтобы они приобрели наиболее действенную позицию. Как правило, на одну и ту же проблему можно посмотреть с десятков различных точек. Причем некоторые из них модифицируют проблему в частное внутрикорпоративное событие. Другие точки зрения делают проблему шикарной новостью, которая касается всего общества, но не предполагают активных действий по её устранению. И только одна точка зрения бьёт в десятку, т.е. рассматривает факты с той точки зрения, когда проблема становится очень актуальной, важной, всеобъемлющей и требующей активных действий. Таких действий, которые приведут, в конечном счете к желаемому вами результату, т.е. например, к разрушению имиджа конкурента, его банкротству и т.п. Чистейшая правда при неправильном рефрейминге может превратиться ложь. Очень часто заставить людей поверить в правду сложнее, чем в ложь. И более того, при неправильной подаче правда воспринимается, как ложь.

Разработать цепочку событий, из которых будет состоять ваша пиар-кампания. Разовая акция может быть очень результативной, но, как правило, для достижения серьезного эффекта нужно реализовать комплект из нескольких акций. [16]Поэтому сразу же нужно разрабатывать систему последовательных событий. Они могут состоять из одного главного и нескольких побочных. Могут состоять из последовательности однотипных, но в любом случае это комплекс событий, ориентированных на одну задачу.

Например, вначале какой-то обиженный вашим конкурентом клиент устроит голодовку перед зданием городской администрации. Затем группа клиентов устроит там же митинг, затем они прыгнут в воду с моста в знак протеста или сожгут продукты конкурента, собрав из них большую кучу. Одно такое событие сможет привлечь лишь незначительное внимание прессы, а все вместе они вызовут сильный резонанс. Причем во всем это процессе главным событием на самом деле может быть судебный иск группы потребителей против вашего конкурента. Конечно, иск должен базироваться на реальных фактах и на реальных недоработках продукта противника. Как правило, данные события делаются не от лица компании заказчика, а от лица какой-либо общественной организации или лично от граждан. В редких случаях «черный» PR можно проводить и от лица головной компании.

Заключение

В данной работе мы рассмотрели понятие пиара в самом общем виде и привели соответствующие примеры, постепенно переходя к раскрытию понятия «черный» пиар. Рассмотрели механизмы, технологии и методы «черного» пиара как одни из способов управления и манипулирования людьми. Использование примеров зарубежной и российской практики, четко обрисовали действие и результат действия «черного» пиара в сфере экономики и политики. В результате выполнили поставленную цель и раскрыли основные, наиболее интересные и распространенные методы данного вида пиар, имеющие огромную актуальность  на сегодняшний день.

Список источников и литературы:

Источники:

1.      Вольдман Ю.Я. Комментарий закона Российской Федерации «О рекламе».

М.: Фонд «Правовая культура»; 1998, (Статья 9).

2.      Завидова С.С.; Крючкова П.В.; Павловец  Е.В.; Сорк Д.М.; Якин Д.Д..

«Российское законодательство о рекламе: Практический комментарий». – М.: Новый юрист; 1997.

3.      Закон РФ от 27 декабря 1991г. № 2124-I «О средствах массовой информации»

4.      Статья 13.11 «Кодекса Российской Федерации об Административных правонарушениях».

5.      Статья 13.15 «Злоупотребление свободной массовой информацией Кодекса Российской  Федерации об Административных правонарушениях».

6.      Статья 13.21 «Нарушение порядка изготовления или распространения продукции средств массовой информации».

7.      Федеральный закон от 18 июля 1995г. № 108-ФЗ «О рекламе»

Литература:

1.      Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. «Самое главное в PR» \ Пер . с англ. – СПб.: Питер, 2004. – (серия «Маркетинг для профессионалов»).

2.      Бородина В. «Красная книга Российской рекламы» - М.: Рекламфорумсервис; 2001.

3.      Бортник Е.М., Коротков Э.М., Никитаева А.Ю. «Управление связями с общественностью: учебное пособие» \ Под ред. проф. Э.М.Короткова. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС; 2002.

4.      Варакута С.А., Егоров Ю.Н. «Связи с общественностью: Учеб. пособие» - М.: ИНФРА-М; 2001.

5.      Зинченко Г.П. «Социология управления» - Ростов-на-Дону: Феникс, 2004.

6.      Катлип С.М. «Паблик рилейшнз: теория и практика» - Киев: Вильямс; 2000.

7.      Королько В.Г. «Основы паблик рилейшнз: Учеб. для студентов ВУЗов» - М.: Релф – бук. Ваклер; 2000.

8.      Моисеев В.И. «Паблик рилейшнз – средства социальной коммуникации (Теория и практика)» - Киев: Дакор; 2002.

9.      Оливер С. «Стратегия в паблик рилейшнз» \ Пер. с англ. под ред. Андреевой А.Н. – СПб.: Издательский Дом «Нева»; 2003.

10. Пашенцев Е.Н. «Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики» - М.: Финпрес; 2000.

35

[1] http://ru.wikipedia.org/wiki/Public_Relations

[2] «Пиар «черный» и «белый»: технология скрытого управления людьми».-Электронная версия опубл.на сайте: http://black.pr-online.ru/

[3] Глоссарий.ру: коммуникация [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.glossary.ru/cgi-bin/gl_sch2.cgi?RKussztoqg.o9 , свободный.

[4] "Черный, черный, черный PR": http://prinfo.webzone.ru/chepr.htm

[5] Спивак, В.А. Корпоративная культура\В.А.Спивак. – Спб: Питер,2001. – 123 с.

[6] Социология. Основы общей теории\Под ред. Г.В.Осипова, Л.Н.Москвичева.-М.: Норма,2008 – 305 с.

[7] В.П. Шейнов

Пиар «черный» и «белый»: технология скрытого управления людьми\М.:АСТ, МН.: Харвест, 2007.-452 с.

[8] Элементы и этапы процесса коммуникации [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.33333.ru/public/communication.php?st=1, свободный.

[9] «Элементы и этапы процесса коммуникации».-элетронная версия опубл.на сайте:http://www.33333.ru/public/communication.php?st=1, свободный.

[10] В.П. Шейнов

Пиар «черный» и «белый»: технология скрытого управления людьми\М.:АСТ, МН.: Харвест, 2007.-503 с.

[11] «Библиотека 5баллов.ru».-электронная версия опубл. на сайте: http://www.5ballov.ru/referats/preview/72770

[12]В.П. Шейнов

Пиар «черный» и «белый»: технология скрытого управления людьми\М.:АСТ, МН.: Харвест, 2007.- 432 с. 

[13] «Интервью: "Черный PR - это идеальный способ конкурентной борьбы".-электронная версия опубл. На сайте: http://www.advertology.ru/article53666.htm

[14] В.П. Шейнов

Пиар «черный» и «белый»: технология скрытого управления людьми\М.:АСТ, МН.: Харвест, 2007.- 457с.

[15] «Корпоративная культура».- электронная версия опубл.на сайте: http://www.yabloko.ru/Themes/PR/ yabloko-press, 22 июня 2006 года

[16]Варакута С.А., Егоров Ю.Н. «Связи с общественностью: Учеб. пособие» - М.: ИНФРА-М; 2001, С.245.