ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ  
АЭРОКОСМИЧЕСКОГО ПРИБОРОСТРОЕНИЯ»

КАФЕДРА ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ И МАРКЕТИНГА

КУРСОВАЯ РАБОТА  
ЗАЩИЩЕНА С ОЦЕНКОЙ

РУКОВОДИТЕЛЬ

 

РАБОТУ ВЫПОЛНИЛ

Санкт-Петербург 
2010 

     Содержание

Введение………………………………………………………….………………….3

1 Теоретические  основы разработки рекламной  кампании…….………...……….5

1.1 Этапы проведения  рекламной кампании…………………………………….…5

1.2 Основы планирования рекламной кампании посредством телевидения.......17

2 Анализ  рекламных переменных разрабатываемых  для рынка спортивной обуви……………………………………………………………………...………...22

2.1 История возникновения и развитие спортивной обуви…..…….……………22

2.2 Рекламные  переменные спортивной обуви «Spark»……….….…………..…26

2.3 Примеры рекламных  кампаний спортивной одежды………………………..32

3 Разработка  мероприятий по продвижению спортивной  обуви «Spark»……………………………………………………………………………....38

1. Разработка рекламной кампании бренда спортивной обуви «Spark»…………………………………………………………………………...438

3.2 Разработка  рекламного ролика для спортивной обуви «Spark»………...….40

Заключение……………………………………………………………………..…..42

Список используемых источников…………………...…………….……………..43

Приложение А………………………………………………………………………44

Приложение Б………………………………………………………………………46

                                                         
 
 

                                                           Введение

    Немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций.  
 Сегодня уже не нужно объяснять кому-то, что умелая реклама является мощнейшим средством, наращивания объемов реализации продукции предприятия. Необходимо  чтобы на рынке знали марку предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы. Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является е ё важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза «реклама – двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар. 
Наиболее дорогая, но и наиболее эффективная реклама на сегодняшний день - это телевизионная реклама. Телевидение – необходимый и самый эффективный инструмент для вывода нового товара на мировой рынок, для поддержания бренда[1].

Цель  курсовой работы - разработка и реализация рекламной кампании спортивной обуви.

Основные  задачи курсовой работы:

1.Рассмотрение  этапов планирования рекламной  кампании;

2. Рассмотрение  истории возникновения спортивной  обуви, внедрение ее на рынок;

3.Проведение ситуационного анализа, разработка рекламной стратегии бренда спортивной обуви;

4.Разработка  рекламного ролика;

Данная  тема актуальна, так как на сегодняшний  день спортивная обувь и одежда являются стилем жизни, средством самовыражения  для большинства людей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1Теоретические основы разработки рекламной кампании

1.1Этапы проведения рекламной кампании

  Реклама-двигатель торговли. Реклама прочно вошла в нашу жизнь. Мы сталкиваемся с ней везде, на телевидении и радио, на улице и в метро. Всюду где бы мы не находились нам навязывается информация о новых товарах и услугах. Реклама играет множество ролей: и учителя, и проповедника, и диктатора. Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни.

В данной главе  рассмотрены виды рекламной кампании и основные этапы планирования.

Рекламная кампания- это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, направленных на достижение рекламодателем конкретных маркетинговых исследований в рамках придерживающихся рекламодателем стратегий.

Рекламная кампания – это процесс, который включает  в себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки целей и заканчивая анализом эффективности[2].   
Рекламная кампания предполагает комплексное использование рекламных средств.

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых перечислены ниже. 
По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

• товаров и услуг;
• предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.

По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:

• вводящие;
• обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;
• утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;
• напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

По территориальному охвату рекламные кампании делят на:

• локальные;
• региональные;
• национальные;
• международные.

По интенсивности  воздействия рекламные кампании бывают:

• ровные;
• нарастающие;
• нисходящие.

 

Предплановый  анализ является очень важным этапом процесса планирования рекламной кампании, так как недостаточная, либо неправильная информация о различных факторах, влияющих на эффективность рекламной деятельности, может затруднить качественное планирование и осуществление рекламных мероприятий.

Ситуационный  анализ предполагает сбор вторичной информации из внутренних и внешних источников (финансовая и бухгалтерская отчетность, статистические сборники, периодические издания и пр.) и первичной (для этого проводятся специальные исследования).

Важным этапом ситуационного анализа являются маркетинговые исследования рынка рекламных услуг, а также изучение рекламной политики конкурентов, которые проводятся с помощью методов опроса и наблюдения. Исследования местного рынка рекламных услуг позволяют предприятиям: определить направления деятельности по активизации своих рекламных усилий; выбрать правильный набор различных мероприятий для достижения поставленных целей; установить критерии для оценки эффективности рекламных и маркетинговых действий фирмы, а также спрогнозировать состояние рекламного рынка в будущем, в частности, направления рекламной политики конкурентов.

Перед разработкой  плана рекламной кампании необходимо чтобы рекламодатель заполнил бриф. Бриф – краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламным агентством, где прописываются основные параметры будущей рекламной кампании. Единой сложившейся структуры брифа нет, и потому рекламное агентство может предложить вам заполнение своей формы, но тем не менее очевидно, что в структуре любого брифа должны быть следующие разделы:

1.Марка товара или бренд.

В этом разделе  приводится название товара и дается описание того, какую конкретную потребность  Клиента он удовлетворяет. Если же речь идет о рекламе бренда как такового, то здесь надо вкратце изложить основные характеристики бренда и концепции его продвижения. Здесь же необходимо привести используемый рекламный слоган.

2.Целевая группа воздействия.

     В этом разделе надо привести описание портрета потребителя или целевой группы, на которую необходимо оказать рекламное воздействие. Эти данные должны базироваться, прежде всего, на результатах анализа уже имеющейся базы Потребителей и их ранжировании по степени ценности для компании, а также на результатах специально проведенных маркетинговых исследований. Следует отметить, что приводимый в разделе портрет Потребителя должен быть максимально адекватен реальному. А это означает, что нельзя считать, что он не будет меняться в течение длительного периода времени.

При составлении  портрета необходимо из следующих его  признаков дать описание только значимых:

• географический - регион (область), округ (район), город, плотность населения, климат;
• демографический - возраст (приводится конкретный возрастной ценз, с шагом, определяемым использованием товара этой возрастной категорией), пол, семейное положение, состав семьи и/или этап семейной жизни (это может быть важно в случае, если на решение о приобретении товара влияют члены семьи), образование, вероисповедание (имеет значение, в случае если рекламная кампания будет сконцентрирована на регионах с традиционными видами религий), род занятий или сфера профессиональных интересов, уровень доходов (можно указать другие виды товаров или услуг, которыми пользуется Потребитель, в качестве относительного показателя уровня его доходов);
• психографический - принадлежность к определенному общественному классу, образу жизни и типу личности;
• поведенческий - повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, отношение к товару, степень готовности к восприятию товара.

3.Устоявшиеся мнения потребителей о товаре или о бренде.

Этот раздел - один из самых важных в брифе, и  при его заполнении надо избегать лукавства. Следует всегда помнить, что завышенные ожидания от рекламы  могут очень негативно сказаться в будущем. Следовательно, необходимо иметь максимально полную информацию о восприятии целевой группой Потребителей рекламируемого товара и главное - привести ранжирование мотивов поведения Потребителя относительно покупки вашего товара или его аналогов. Если вы располагаете информацией о мотивации Потребителей при выборе товаров-заменителей или конкурентов, то эту информацию тоже надо привести.