Отчет по квалификационной практики в розничном торговом предприятии

Ø    Совершенствование ассортимента – это количественные и качественные изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности. Это комплексное направление, обусловливающее выбор возможных путей: сокращение, расширение и (или) обновление ассортимента.

Ø     Гармонизация ассортимента – это количественные и качественные изменения состояния набора товаров, отражающие степень близости реального ассортимента к оптимальному или лучшим зарубежным и отечественным аналогам, наиболее полно соответствующие целям организации.

      Выбор того или иного направления формирования ассортимента товаров из рассмотренных  выше требует знания факторов, влияющих на него.

      Факторы, влияющие на формирование ассортимента, подразделяются на общие и специфические. К общим факторам относят спрос и рентабельность.

      Спрос  как потребность, подкрепленная платежеспособностью потребителей, является определяющим фактором формирования ассортимента, но в свою очередь, он зависит от сегмента потребителей, т.е. доходов, национальных и других особенностей. Различают три формы спроса:

Ø    твердо сформированный (специальный спрос) – представлен в виде прямого требования, не допускающего замены данного товара каким-либо другим, даже однородным;

Ø    альтернативный спрос (спрос по выбору) – допускает широкую замену товаров. Он окончательно формируется после предварительного ознакомления со многими товарами как однородными, так и разнородными;

Ø    импульсивный спрос (неопределенный, скрытый) – представляет собой вид спроса, появляющийся и формирующийся под влиянием товарного предложения. Характерно, что покупка основного товара, побуждает приобретение сопутствующего. Такой спрос проявляется в основном в отношении новых товаров, с которыми потребители знакомятся.

Ø    Рентабельность производства и реализации товаров – второй общий фактор формирования ассортимента. Она определяется себестоимостью, издержками производства и обращения, на размеры которых оказывают влияние государственные меры по поддержке отечественных изготовителей.

Ø    К специфичным факторам относят:

Ø    для промышленного ассортимента – сырьевая и материально-техническая база производства, достижения научно-технического прогресса;

Ø    для торгового ассортимента – производственные возможности изготовителей, специализация торговой организации, каналы распределения, методы стимулирования сбыта и формирования спроса, а также материально-техническая баз торговой организации.

      Регулирование перечисленных выше факторов составляет суть управления ассортиментом и  достигается посредством установления определенных требований, предъявляемых  к рациональному ассортименту. Эти  требования регламентируются нормативными, техническими и технологическими документами.  

      Формирование  ассортимента товаров в условиях сильной конкуренции требует  высокого профессионализма и хорошего знания коньюктуры рынка, а также оценки конкурентоспособности товаров, особенно новых. В этом случае продавцу приходится лавировать между рисками двух типов:

      риск  от значительного расширения и углубления ассортимента, когда резко возрастает внутрифирменная конкуренция и  потребитель затрудняется в выборе необходимого товара;

      риск  потери потребителя, потребности которого не удовлетворяются из-за недостаточной  широты и полноты ассортимента. В  этой связи чрезвычайно важно  умение формировать рациональный ассортимент.

      Таким образом, управление ассортиментом  является важным методом обеспечения  конкурентоспособности товаров  за счет формирования рационального ассортимента, наиболее оптимально удовлетворяющего разнообразные потребности покупателей.

  Для магазина  оптимальным является  вертикальное  расположение  товаров

одного производителя.

      Во-первых,  почти  все  крупные   производители  по   группе   чай/кофе

предлагают широкий  ассортимент вкусовых и весовых  видов товаров. Поэтому  не

представляет  трудности  составить  вертикальную  выкладку  товаров  данного

производителя внутри выделенной зоны стеллажа.

      Во-вторых,  схема  вертикальной  выкладки  товаров  по   производителю

позволяет  оптимально   использовать   все   плоскости   полки.   При   этом

рекомендуется следовать  следующим правилам:

    > На  уровне глаз (самые  выгодные  полки  для  выкладки  товаров)  важно

      размещать  такие  упаковки  чая/кофе,  которые  пользуются  наибольшим

      спросом  (важнейший  показатель  продаж).  Как  правило,   это   самые

      маленькие упаковки (чай непакетированный).

    > На  нижних полках располагаются  упаковки по правилу: чем   больше  масса

      упаковки, тем на более низкой  полке она должна находиться.

    > На  полке чуть выше уровня глаз  размещаются товары с  ярко  выраженными

      вкусовыми  характеристиками,  новые  сорта.  Здесь  же   целесообразно

      располагать пакетированный чай небольших  упаковок  (если  ассортимент

      пакетированных  сортов  не  позволяет   создать   отдельную   вертикаль

      выкладки).

    > На  самой верхней полке целесообразно  не делать массовую выкладку,  как

      это обычно происходит в большинстве  магазинов, а использовать  ее  для

      создания имиджа товара/производителя.  С этой целью  оптимальным  может

      стать использование альтернативной  выкладки,  то  есть  вкрапление  в

      выкладку основного  товара  (чай/кофе)  перекрестных  групп  (чайники,

      кружки, кофеварки, фильтры для  кофеварок и  т.п.).  Также   на  верхних

      полках возможно выставление наиболее дорогих,  как правило,  железных

      или необычно оформленных упаковок.

В-третьих,  вертикальная  выкладка  товаров  по   производителям   позволяет

магазину  максимально  использовать  услуги  мерчандайзеров  поставщиков.  В

частности, нередким в настоящее время является оказание помощи магазинам  со

стороны   дистрибьюторов   и   производителей   по   оформлению   стеллажей,

формированию выкладки товаров, использованию специальных  мероприятий  по  их

продвижению.

      1. Товарная политика предприятия 

      Товарная  политика представляет собой совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых высшим руководством организации в отношение наиболее значимых характеристик товара и направленных на стимулирование сбыта, для достижения целей организации.

      Товарная  политика определяется на стадии разработки стратегии организации, а маркетинговые  мероприятия по ее реализации являются частью стратегии маркетинга, его  тактикой.

      Составные элементы товарной политики:

1. Ассортиментная политика – цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации. Ассортимент характеризуется широтой, полнотой устойчивостью, структурой, гармоничностью и рациональностью;
2. Политика в области качества – основные направления и цели организации в области качества, официально сформулированные высшим ее руководством. Общей целью в области качества является достижение и поддержание заданного уровня установленных требований для обеспечения конкурентоспособности товаров. Также политика в области качества должна решать внутренние и внешние цели;
3. Ценовая политика – цели, задачи и основные направления в области ценообразования, специально сформулированные высшим руководством организации. Цель ценовой политики – обеспечение запланированной прибыли, а также конкурентоспособности товаров с помощью цен на реализуемые товары;
4. Сбытовая политика – цели, задачи основные направления в области сбыта, официально сформулированные высшим руководством организации. Этот вид товарной политики особенно важен для производителей продукции и исполнителей услуг. Цель сбыта – регулирование объема продаж для обеспечения запланированной прибыли организации и удовлетворения потребностей целевых потребителей;
5. Информационная политика – цели, задачи и основные направления коммуникативных мероприятий, официально сформулированных высшим руководством организации. Цель информационной политики – формирование и поддержание потребительских предпочтений товаров и услуг, реализуемых организацией, а также ее имиджа и конкурентоспособности.

 
      

1. Формирование  товарной политики

 

      Товарная  политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или  наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений  и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию  конкурентоспособности товаров  на требуемом уровне; нахождению для  товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению стратегии  упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия  своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать  текущие ситуации.

      Механизм  стимулирования должен ориентироваться  на конкретного потенциального потребителя, для которого производитель выпускает  товары.

      Разработка  и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий:

      а) четкого представления о целях  производства;

      б) сбыта и экспорта на перспективу;

      в) наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

      г) хорошего знания рынка и характера  его требований;

      д) полного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

      В условиях необходимости привлечения  все более крупных ресурсов для  решения производственно-сбытовых и других задач, а также неопределенности конечных коммерческих результатов  требуется тщательная проработка всего  комплекса вопросов, входящих в товарную политику.

      В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из того, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся  объемами его продаж во времени. Переход  от одной стадии жизненного цикла  к другой происходит плавно, поэтому  служба маркетинга должна внимательно  следить за изменениями в объемах  продаж товара, чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия  для внесения изменений в товарную политику перераспределения маркетинговых  ресурсов и усилий.

      Важным  элементом товарной политики является своевременное внесение в товар  изменений, которые повышают его  потребительскую ценность и расширяют  круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара).

      Другой  стратегический подход к проведению товарной политики, направленной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит  в создании и введении на рынок  новых товаров. Такая политика рассчитана на определенный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупателей, которые обрели доверие  к торговой марке фирмы и к  фирме в целом.

      Поскольку конечный успех отныне является главным  критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно  осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и  перспектив его развития предприятие  получает исходную информацию для решения  вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его  совершенствованием.