Потребительские товары

Дилер приобретает товар по договору поставки и становится собственником продукции  после полной оплаты поставки. После  выполнения всех условий по договору поставки отношения между дилером  и фирмой-производителем прекращаются. В случае вертикального канала распределения, когда члены распределительной  сети действуют как одна единая система, дилеры могут выступать держателями  привилегий и объединять в своих  руках ряд последовательных этапов процесса производства и потребления. Дистрибьютор, как правило, получает от производителя право торговать своей продукцией на установленный срок и в определенном месте. Дистрибьютор не является собственником продукции, а только приобретает после заключения договора право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени, если это предусмотрено договором.   
Комиссионер не является собственником продаваемой продукции, но имеет право заключать договор о поставке от своего имени. Комиссионер обеспечивает сохранность товара и отвечает за ущерб, причиненный продукции по его вине. Вознаграждение комиссионер получает в виде процентов от суммы проведенной операции или в виде разницы между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.   
  
Комитент - лицо, которое выдает комиссионеру поручение о заключении определенной сделки или ряда сделок от имени комиссионера, но за счет комитента.   
Агенты - посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лица (принципала-хозяина). Они являются юридическими лицами, но могут заключать сделки от имени и за счет принципала. Размер вознаграждения агента регулируется тарифом или договором с принципалом, например, в виде процента от суммы заключенной сделки.   

Брокеры - посредники, которые не являются собственниками продукции и не могут распоряжаться ей. Их функция является посреднической при заключении сделок, она планируется на отдельные поручения, задания. Договорных отношений в процессе сделок брокеры не имеют ни с одной из сторон договора купли-продажи. Доход брокера определяется в виде процента от стоимости продажных товаров или в виде заранее оговоренной суммы за каждую единицу проданного товара.    

Отдел сбыта - исторически сложившаяся структура, отвечающая на фирме за формирование и осуществление заказов через коммивояжеров и торговых представителей. В компаниях, работающих в развитых странах с рыночной ориентацией, отделы сбыта входят в управление маркетингом.   
Руководство предприятия участвует в сбытовой деятельности индивидуальных крупных покупателей, например, в отраслях инвестиционного комплекса. При необходимости руководство организует и поддерживает коммивояжеров.    

Коммивояжер - это служащий предприятия, которому поручено заниматься поиском клиентов и работой с ними. Объем полномочий коммивояжера регулируется руководством фирмы или, если он действует в отдаленном от фирмы регионе, региональным руководителем, в подчинении которого коммивояжер находится.     

Торговые  представители - это юридически самостоятельные лица, заключающие договоры и ведущие дела для нескольких фирм. В отличие от коммивояжера торговый представитель действует самостоятельно, он формирует заказы, комплектует возможные технологические комплексы и устройства на основе продукции, деталей, выпускаемых различными фирмами, организует поставки, проводит выставки образцов. Вознаграждение торговых представителей зависит от объема сбыта за вычетом затрат, необходимых для осуществления его деятельности.   
Маклер занимается поиском возможностей заключения договоров, он представляет интересы обеих сторон, где выступает посредником.   
Сбытовые филиалы организуют крупные предприятия для осуществления торговой деятельности в непосредственной близости от потребителя. Основной функцией сбытовых филиалов является обеспечение быстрой поставки продукции фирмы путем проведения консультаций клиентуры и изучения конъюнктуры рынка.   

Торговые  синдикаты организуются путем элиминации отдела сбыта из структуры фирмы. Такие организационные формы  эффективны в отраслях, производящих однородную продукцию (топливо, цемент, сталь, удобрения) и функционирующих  в условиях жесткой ценовой конкуренции.   
Структуру возможных каналов распределения производитель определяет на основе маркетинговых исследований рынков сбыта своей продукции имеющихся средств для покрытия издержек по ее реализации собственными снабженческими и рыночными структурами.    

Второй  важный аспект сбытовой политики - выбор  посредников. Если производитель отдает предпочтение данному каналу реализации продукции, он должен определить отношения  с посредниками как эксклюзивные, селективные или интенсивные.    

Эксклюзивная политика сбыта означает, что только один дилер в определенном географическом регионе имеет право продавать товары данного производителя. Зачастую автомобильные дилеры пользуются эксклюзивным правом продаж в своих регионах. Крупные холдинги, например ОАО "НТМК", поставляют продукцию эксклюзивно через торговый дом. Это дает возможность основным производителям холдинга сосредоточить свои усилия на производстве, а торговому оператору - на сбыте продукции.   

В случае селективной сбытовой политики производитель выбирает ограниченное число посредников для продвижения своего продукта на данной территории. Таким образом продаются многие спортивные товары и одежда.   

Производитель сигарет British American Tobacco (BAT) в 1997 г. имел пять основных дистрибьюторов, в 2001 г. этот список сократился до трех оптовиков, а в 2002 г. до двух. Уменьшение числа  посредников позволяет ВАТ управлять  каналом сбыта и добиваться высоких  показателей продаж.    

Производитель, выбирающий интенсивную сбытовую политику, пытается найти как можно больше посредников для продвижения своего продукта, как это делают, например, фирмы, производящие молоко.   

Выбор конкретных посредников - важный пункт  построения сбытовой политики. Вспомните  историю, о которой сообщалось в  прессе в начале 90-х гг. Крупнейший отечественный производитель грузовых автомобилей "КамАЗ" поставил в  Польшу партию своих машин. Поляки немедленно перепродали их в Южную Корею  по цене, вдвое превышающей ту, которую  запросил "КамАЗ". Южная Корея  после небольшой косметической  доводки грузовиков перепродала  их в Латинскую Америку по стоимости  в полтора раза выше польской. В итоге "КамАЗ" из-за неверного выбора посредника недосчитался, как минимум, 3/4 своей прибыли.   

Для увеличения эффективности сбыта  необходимо оценить посредников. Оценка проводится по нескольким направлениям.    

Имидж.   
Задайте себе вопрос: "Совпадают ли у покупателя имиджевые представления о производителе и посреднике?" Нецелесообразно пытаться продвигать эксклюзивный товар, предназначенный для высокодоходных групп потребителей, через сети или посредников, которые позиционируются как продающие дешевый товар, рассчитанный на низкодоходные группы потребителей, равно как и наоборот. Например, продажа дорогих ювелирных изделий через сеть привокзальных киосков.   

Печальный пример - история компании "Гербалайф". Неудачный выход на рынок пищевых  добавок через сетевой маркетинг  закончился дискредитацией не только самого сбытового канала, но и всей продукции фирмы, которая в дальнейшем была вынуждена с большими издержками перепозиционировать свои торговые марки.   

Возможности.   
А именно: доступ к региональным рынкам сбыта; охват целевых групп потребителей; возможные объемы продаж. Зачастую возникает ситуация, когда производитель не в состоянии получить доступ к некоторому кругу посредников в силу их слабости: малые объемы продаж, непредставленность в отдельных регионах (районах) и, что самое важное, плохой контакт с целевыми группами покупателей. Обратная ситуация, когда возможности посредника значительны: охват рынка слишком велик и нерационален, производитель не в состоянии отгружать требуемые объемы, обеспечить узнаваемость товара (брэнд).   

Состояние развития.    

Платежеспособность, потребность в дополнительных оборотных  средствах, объем складских площадей, количество единиц автотранспорта, количество и квалификация торгового персонала, партнеры и контрпартнеры, техническое  оснащение.   

Требования  и условия работы компаний-посредников. Должны быть учтены типичные условия деятельности посредника, особенности логистики, его требования по срокам и объемам поставок. Этот анализ позволит унифицировать отношения с посредниками и выработать наиболее привлекательное для них предложение. Вслучае значительных расхождений между позициями посредника и производителя, владея обобщенной информацией, проще найти компромисс. В некоторых случаях необходимо уступить требованиям посредников, в других - обосновать свою жесткую позицию.   
Печально закончилось многообещающее сотрудничество Европейской мебельной компании (ЕМК, Саратовская обл.) с гигантом IKEA. После кризиса 1998 г. шведская корпорация была самым крупным и практически единственным каналом сбыта для ЕМК, поэтому саратовские мебельщики соглашались на все условия, выдвигаемые партнером (снижали цены). Заказы от IKEA поступали по 2001 г., но потом шведы отказались продлевать контракт с поставщиком. Через некоторое время ЕМК обанкротилась и вскоре перешла под контроль подмосковной "Шатуры".   

Конкуренция между посредниками.    

Существуют  уникальные посредники, которые могут  демонстрировать высокую эффективность  и соответствуют всем пожеланиям производителя. Так, предприятия-изготовители продуктов питания стремятся  попасть в розничные сети, обеспечивающие хороший охват целевой группы потребителей, обладающие высокой пропускной способностью и надлежащим имиджем. Но в этом случае розничная сеть выдвигает ряд серьезных требований к поставщику, предлагая в том числе оплачивать размещение товара в залах супермаркетов по ставкам, зависящим от занимаемой площади стеллажей.   

Производитель должен "эксплуатировать" конкуренцию, если таковая присутствует, между  посредниками на одном уровне сбыта. Отдавая предпочтение какой-то группе поставщиков, производитель неизбежно  позиционируется как партнер  сети, дилера и т.п. Содной стороны, это  затрудняет расширение числа посредников, с другой - делает отношения более  прочными и долгосрочными. Элемент  соревнования между посредниками за право продавать товар производителя  позволяет вести более жесткую  сбытовую политику.   

Имидж, возможности и состояние развития посредника должны соответствовать  стратегическим задачам производителя  и предполагать максимальный эффект как по охвату целевых групп потребителей, так и по объемам сбыта.   

Третий  важнейший аспект проведения сбытовой политики- правила взаимодействия с  посредниками. Прежде всего? они должны быть формализованы и неизменны  в течение довольно длительного  времени. Частые изменения правил взаимодействия с посредниками являются для них  демотивирующим фактором. Помимо прочего, обе стороны несут дополнительные издержки вследствие неупорядоченности  взаимоотношений. Речь идет и об увеличении времени на ведение переговоров, и о задержках в отгрузке и  оплате, и о неизбежном переключении между посредниками. Для производителя  это означает потерю клиента и  как результат расходы на поиск  нового. По данным исследования, опубликованного  в Harvard Business Review, увеличение количества постоянных клиентов на 5% приводит к  росту прибыли на 15-30%. Современные методы повышения лояльности клиентов и построения долгосрочных партнерских отношений помогут не только существенно повысить текущую прибыль, но и сделать бизнес значительно более устойчивым в долгосрочной перспективе.    

Условия и порядок оплаты.    

Производитель определяет условия оплаты по степени  жесткости: от 100% предоплаты и отгрузки не позднее, например, 2-х месяцев  до максимально мягкого варианта: передачи продукции на реализацию и  оплаты по факту ее совершения. Как  видно, диапазон возможных вариантов  велик и принятие решения о  целесообразности того или иного  варианта зависит от целого ряда существенных условий и должно быть соотнесено со стратегическими задачами компании-производителя. Полная предоплата не только повышает требования к посреднику, предполагает наличие у него значительных оборотных  средств, снижает объем реализации, не позволяет эффективно задействовать  некоторые каналы сбыта, но и в  некоторых случаях просто невозможна. Однако такой способ позволяет снизить  дебиторскую задолженность до минимума. Бартерные отношения, по мнению специалистов, не являются оптимальными и не способствуют повышению эффективности сбытовой политики. Однако неденежные формы  расчетов используются как средство сохранения выпуска на неэффективных  производствах и как способ увода  доходов предприятия в тень. Врезультате  компания фактически улучшает свое реальное финансово-экономическое положение, хотя не совсем рыночными или законными  способами. Неденежные сделки ставятся в вину предприятиям, поскольку они  выгодны только самим производителям, но не государству, акционерам и всему  обществу в целом. На реальное финансово-экономическое  положение предприятий положительно влияет только платежеспособный спрос  на выпускаемую продукцию. Ни бартер, ни векселя, ни зачеты никогда не помогали компаниям улучшить свое положение. Более того, они негативно сказывались на их состоянии.