Автор работы: Пользователь скрыл имя, 19 Ноября 2011 в 15:46, контрольная работа
Под сбытовой политикой организации (предприятия) в наиболее широком смысле следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позиционирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта.
Условия
и порядок поставок (логистика
поставок).
Линейка вариантов здесь тоже велика,
начиная от "самовывоза из Нижнего Тагила"
и заканчивая хорошо организованными
поставками с использованием оптимальных
транспортных схем: выбор наиболее дешевых
способов доставки, минимизация порожних
поездок, использование соответствующей
транспортной тары, соблюдение сроков
поставок, что особенно важно при организации
доставки небольших партий скоропортящегося
товара в большое число торговых точек.
Довольно часто доставка товара является
сопутствующей услугой, которая повышает
привлекательность поставщика.
Требования
по сопровождению, сервисному
и гарантийному обслуживанию.
Правовое обеспечение работы с посредниками.
Некоторые виды товаров нуждаются в дополнительных
услугах, связанных со спецификой потребления
данного продукта. В первую очередь речь
идет о предпродажной подготовке, сервисном,
гарантийном и постгарантийном обслуживании.
Производитель должен обеспечить формирование
инфраструктуры, поручая выполнение таких
услуг посредникам, специализированным
сервисным компаниям или создавая собственные
сети обслуживания. К разряду дополнительных
услуг относят сервисные услуги по проектированию,
монтажу и демонтажу, а также финансовые
услуги, такие как продажа в кредит. Для
этого необязательно отвлекать собственные
оборотные средства, можно воспользоваться
услугами специализированных компаний,
например лизинговых, страховых, банков.
Изменения в сбытовой политике ОАО "УАЗ" в 2001 г. были направлены на формирование сети региональных дилеров. Началась сертификация дилерских площадок, которая позволила рассматривать продукцию ОАО "УАЗ" не как автомобиль, а как продукт, представляющий собой "автомобиль + предпродажное обслуживание + гарантийный ремонт + постгарантийное обслуживание и определенный уровень сервиса". Несмотря на снижение объема производства в натуральном выражении выручка от продаж увеличилась на 8% по сравнению с уровнем 2000 г.
Связь сбыта и мотивации посредников.Речь идет о ценовой и коммуникационной политиках производителя. Зачастую ценообразование происходит не системно, а практически случайным образом. В худшем случае цена привязана к средней стоимости по отрасли или рассчитывается по простой формуле "себестоимость + прибыль". При расчете цен необходимо учитывать ряд условий: жизненный цикл товара, его уникальность, ценность для потребителя, известность марки, цены конкурентов, наличие дополнительных поддерживающих услуг. Кроме базовой стоимости продукта, имеет смысл говорить о дифференцированных ценах на группы товаров. Зачастую номенклатура продукции расширяется, чтобы предложить покупателю ряд смежных товаров, т.е. проводится ассортиментная политика.
Дифференциация цены подразумевает возможность сбывать отдельный товар либо по средней стоимости, либо по заниженной, либо по цене, превышающей среднюю. Производитель, варьируя цены, может привлечь дополнительное число покупателей. Вэтой связи важно разделять товар на основной и дополнительный, стоимость которого отличается с минусом или плюсом от среднерыночной. Наглядный пример - сбыт станков для бритья фирмы "Жиллетт". Станок стоит в розницу около 3–5 долл., и фирма, возможно, теряет (с учетом всех затрат на производство и продвижение) на реализации каждого из них. Упаковка одноразовых лезвий к этому станку стоит 4-10долл. Среднестатистический мужчина использует в год 1 станок и несколько упаковок лезвий. Потери от реализации каждого станка десятикратно компенсируются прибылью от продажи лезвий.
Обычно такие схемы складываются
на рынках стихийно, но зачастую производитель
может диктовать условия
Второй вид дифференциации - скидки за объем, период оплаты, надбавки за срочность поставки. Расчет рациональной цены на товар требует учета многих факторов, и стоимость должна быть дифференцированной.
Реализация коммуникативной политики требует денежных и людских ресурсов. Речь идет о создании нематериальных активов, а не о простом информировании покупателей или об информационной поддержке продаж. Товар, узнаваемый на рынке, имеет больше шансов попасть к конечному потребителю. Если производитель отдает должное коммуникационной политике, то посредник будет тратить меньше сил и средств на продвижение товара по каналу и, соответственно, получать большую прибыль.
Компания-производитель
должна создавать узнаваемую торговую
марку (брэнд); формировать положительный
имидж компании в глазах партнеров, покупателей,
различных организаций (PR); проводить мероприятия,
направленные на дополнительное привлечение покупателей
к своему товару (промоушн-акции, дегустации,
презентации и т.п.). Это стимулирование
сбыта.
Заключение.
В своей работе я попытался охватить весь комплекс мероприятий и методов, направленных на организацию эффективной системы сбыта на промышленном предприятии, а также на планирование товародвижения, управления каналами распределения.
Исследовав теоретическую основу организации сбыта на промышленном предприятии, мы можем сделать некоторые выводы и подвести итоги.
Во-первых, при создании
или совершенствовании отдела сбыта на
предприятии, следует решить несколько вопросов,
касающихся выбора каналов реализации
продукции, стратегии охвата рынка, коммуникационной
стратегии и методов
Во-вторых, сбытовую систему предприятия нельзя отделять от комплекса маркетинга, несмотря на то, что в организационной структуре предприятия за службой маркетинга и службой сбыта закреплены разные отделы. Процесс организации сбыта в полной мере использует инструментарий маркетинга, в то время, как сбыт является одной из важнейших функций маркетинга.
В-третьих, для создания
эффективного отдела сбыта или маркетинга
для российских предприятий необходимо
знать опыт других предприятий и знать методы
и в России, и на Западе. Основные методы
были описаны в этой работе, опыт других
предприятий можно узнать из многочисленных
публикаций и в Интернете, и в прессе, и в специализированной
литературе. Но, несмотря на вышеперечисленные условия,
если нет руководителя, который бы все контролировал и «
Список литературы.