СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение……………………………………………………………………..3 

Сущность  ассортиментной политики промышленного предприятия.....5 

Ассортиментная  концепция…………………………………………..…..18 

Функции управления ассортиментом товара………………..…………19 

Список  использованной литературы……………………………………24

 

ВВЕДЕНИЕ

 

     На  современном этапе развития экономики  особую актуальность приобретают вопросы  улучшения управления ассортиментом  товаров народного потребления. Предприятия промышленности недостаточно учитывают изменения спроса при  формировании своих производственных программ, а торговля в сложившихся  условиях не оказывает должного воздействия  на промышленность по совершенствованию  производимого ассортимента товаров.

     Умение  грамотно, а главное, эффективно производить  и торговать – это тонкое искусство, в котором полагаться лишь на небольшой  практический опыт, здравый смысл  и интуицию сейчас уже недостаточно. Процесс насыщения потребительского рынка товарами и возрастание  конкуренции требуют глубоких и  всесторонних знаний его основ в  разрезе различных аспектов торговой деятельности.

     Многие  руководители, полагаясь только на собственный опыт проблемы со сбытом относят к объективным, но на самом  деле эти причины можно отнести  смело к субъективным. Опыт показывает, что на большинстве малых и  средних предприятиях трудно получить ответ на вопрос: «Какова ассортиментная политика Вашего предприятия? На какие  сегменты рынка ориентировано Ваше предложение? Каким ассортиментным стратегиям Вы привержены?»

     К сожалению, руководство многих предприятий  недостаточно представляет все преимущества эффективной ассортиментной политики, и поэтому одним из направлений  экономического роста является привлечение  внимания к данной проблеме.

     Первостепенное  внимание должно быть обращено на формирование товарного ассортимента, как развивающегося во времени процесса установления такой  номенклатуры товара, которая наиболее полно удовлетворила бы потребности  определенных категорий покупателей. Лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен  в вопросах, касающихся маркетинговой  политики, владеет методами ее реализации и, следовательно, может максимально  эффективно ею управлять.

 

Сущность  ассортиментной политики промышленного предприятия

 

     Ассортиментная  политика предприятия – система  мер стратегического характера, направленная на формирование конкурентоспособной  модели, обеспечивающей устойчивые позиции  предприятия на рынке и получение  необходимой прибыли.

     Эта политика является центральным элементом  коммерческой стратегии предприятия  на рынке. Главной ее целью в современных  условиях хозяйствования является определение  набора товаров, наиболее предпочтительных для обслуживаемого сегмента рынка.

     Товар – сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять  потребности того, кто им владеет.

     Общепринятое  определение товара – «продукт труда, произведенный для продажи» –  остается, несомненно, справедливым и  в маркетинге. Однако все руководства  по маркетингу подчеркивают не столько  роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворить  определенную потребность» или «товар – это комплекс полезных свойств  вещи. Поэтому он автоматически включает все составные элементы, необходимые  для материального удовлетворения нужд потребителя».

     Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно  как с самим товаром, так и  сопутствующими услугами. Эти свойства, так или иначе, предстают перед  покупателем и определяют его  намерение купить товар и стать  постоянным клиентом данного производителя. И поскольку для стабильного  успеха предприятию необходимо заботиться о формировании постоянной клиентуры, особое внимание на конкурентном рынке  придается таким качествам, как  цвет, упаковка, дизайн, эргономические особенности (удобство пользования, обслуживания, ремонта), сопровождающая документация (описание, инструкции по эксплуатации). Вместе с тем великолепный дизайн автомобиля, трактора, станка при плохом техническом обслуживании не спасет их от провала на «рынке покупателя».

     Для понимания возможностей продукта как  товара производителю следует рассматривать  и оценивать его в трех измерениях: конкретно, расширенно и обобщенно.

     Конкретный  продукт – это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием  или кодом модели. Стиль, цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции и эффективность в использовании – примеры конкретных товарных характеристик.

     Товар как продукт труда, произведенный  для обмена, рассматривается в  маркетинге с позиций многоуровневой интегральной модели. В основе любого товара лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому, сердцевину товара, его сущностную сторону представляет так называемый замысел, связанный  с основным предназначением товара. Товар по замыслу (ядро товара, базовая  потребность) представляет собой основную выгоду, рассматриваемую с точки  зрения удовлетворяемой потребности. Дело в том, что в действительности люди покупают не товары как таковые, а их функциональную способность  удовлетворить некоторую потребность. Только осознав, что товар способен удовлетворить определенную потребность, человек становится покупателем. Следовательно, для производителя и продавца огромное значение имеет определение  того, что товар означает для потребителя, а не для них самих.

     Если  замысел товара выступает как  его содержательная сторона, то по форме  товар в реальном исполнении (реальный товар, физический товар) представляет собой определенный набор свойств, позволяющих реализовать этот замысел, то есть удовлетворить некую потребность. Поэтому на втором уровне товара рассматриваются  полезные с точки зрения потребителей характеристики: свойства, качество, упаковка, внешнее оформление, товарная марка.

     Третий  уровень – товар с подкреплением (расширенный товар) связан с характеристиками, которые дополняют потребительную стоимость товара. Сюда относится  любой сервис и услуги, предоставляемые  вместе с товаром (гарантии, условия  поставки и кредитования, консультации, пред- и послепродажное обслуживание, монтаж и т.д.). Цена в данном случае выступает не в качестве маркетингового инструмента, а как характеристика, органично присущая товару, отражающая представление потребителей о том, заслуживает ли он этой цены.

     Рассмотрение  товара с позиций многоуровневой модели чрезвычайно важно. Базовые  идеи данной модели представляют собой  теоретические основы для сегментации  рынка, позиционирования и разработки соответствующей товарной стратегии.

     

     Рис. 1. Многоуровневая интегральная модель товара 

     Удовлетворению  потребностей покупателей служит огромное множество разнообразных товаров. Для их систематизации используются различные классификационные признаки. Прежде всего, по общему назначению выделяются товары потребительские и производственного  назначения.

     Потребительские товары – это товары, приобретаемые  для удовлетворения личных потребностей конечных потребителей, семейного или  домашнего использования.

     Товары  производственного назначения предназначены  для использования в производстве других товаров.

     Потребительские товары и товары производственного  назначения требуют применения различных  инструментов маркетинга.

     Каждая  фирма хочет создать товар, который  мог бы занять ведущие позиции на рынке. На это ежегодно тратятся большие суммы денег. Но лишь немногие из созданных товаров находят всеобщее признание. Разработать, создать и изготовить хороший товар довольно сложно. Это требует как проведения соответствующих научных исследований, так и достаточного творчества со стороны разработчиков нового товара. Процесс создания нового товара схематично изображен на рис. 2. Для реализации такого процесса многие фирмы создают специальные коллективы, которые призваны обеспечить как изготовление перспективных новых изделий, так и разработку маркетингового обеспечения. 

     

     

       

       

       

     

     

     

       

     Рис. 2. Основные этапы создания нового товара

 

      Поиск предложений  о новом товаре

     Приступая к разработке нового товара, следует  прежде всего провести кабинетное исследование, т.е. необходимо собрать и проанализировать всю вторичную информацию, относящуюся  непосредственно к создаваемому товару. На основе такого анализа могут быть сформулированы отдельные предложения о том, каким должен быть товар. Эти предложения должны быть развиты и дополнены благодаря следующему:

• опросам потенциальных покупателей;
• опросам посредников;
• исследованиям предполагаемого целевого рынка.

     Кроме того, следует учитывать мнения торговых агентов, коммивояжеров, изобретателей, представителей патентного отдела и других работников, имеющих непосредственное отношение к производству и реализации товаров.

     Отбор наилучших идей о  товаре

     На  втором этапе среди всех возможных  предложений о товаре выбираются те, которые являются наилучшими с  точки зрения предпринимательской  деятельности фирмы. Эти предложения  и рекомендуются для их дальнейшей экспериментальной проработки. При осуществлении такой проработки анализируются прежде всего технические возможности конструирования и производства новых товаров, рассматриваются проблемы обеспечения производства необходимыми исходными материалами, правовые аспекты производства и продажи новых товаров.

     Анализ  возможных продаж и экономический  анализ

     На  этом этапе основное внимание уделяется:

• исследованию физических свойств нового изделия;
• определению затрат на производство единицы изделия;
• исследованию потребительских свойств нового товара;
• определению возможных объемов продаж;
• установлению возможной прибыли.

     На  данном этапе организуется производство небольших партий изделий в лабораторных условиях, что позволяет провести оценку параметров, характеризующих качество изделия, определить возможные затраты на единицу товара.

     При поставке партии изделий потенциальным  покупателям проводится оценка их потребительских  качеств. Наряду с этим

     анализируются спрос на изделие, возможные объемы продаж и прибыли.

     Разработка  товара

     На  данном этапе еще раз проверяется  конструкция данного изделия, учитываются все замечания, предложения и советы, сделанные на предыдущем этапе. На основе этого создается прототип нового товара, с его упаковкой и возможным товарным знаком, если таковой предполагается использовать. Одновременно оформляется документация для получения патента, если это фирме необходимо. Также разрабатывается система управления качеством нового товара и рассматриваются возможности ее функционирования как на этапе опытного, так и массового производства товара.

     Опытное производство товара и его продажа

     На  этом этапе фирма основное внимание уделяет маркетинговому исследованию нового товара. Чтобы осуществить последнее, она предлагает его по установленной цене на нескольких сегментах целевого рынка. Изучает отношение к нему потенциальных покупателей, анализирует их замечания и предложения. Одновременно устанавливает возможный объем продаж и предполагаемую прибыль.