Управление ассортиментом товаров

     Одной из основных задач данного этапа  является также установление приемлемости технологии производства новых изделий.

     Вся информация, собранная на данном этапе, изучается и анализируется и  на основе этого высшему руководству  фирмы представляется доклад о возможном  переходе к массовому производству новых изделий.

     Производство  и коммерческое освоение нового товара

     Данный  этап является завершающим. Фирма организует массовое производство нового товара. Она разрабатывает политику его распределения. Одновременно фирма определяет ценовую политику и политику продвижения нового товара на рынок.

     При развертывании коммерческого производства предприятие должно решить, когда, где, кому и как предложить новый товар.

     Вначале принимается решение о своевременности  выпуска товара-новинки на рынок, т.е. дается ответ на вопрос «когда?». Затем, отвечая на вопрос «где?», предприятие  решает, следует ли выпускать товар  на рынок в одной местности, в  одном регионе или в нескольких регионах, в общенациональном или  международном масштабе. Далее среди  осваиваемых рынков предприятие  должно выбрать наиболее выгодные и  свои усилия сосредоточить на них, отвечая  на вопрос «кому?». Следует стремиться, прежде всего, на сегменты активных покупателей. И, наконец, для ответа на вопрос «как?»  предприятие должно разработать  план действия для последовательного  выхода новинки на рынок, составить  сметы для составных комплекса  маркетинга и других мероприятий.

     С экономической точки зрения ассортимент  – это, прежде всего отражение  отраслевой и межотраслевой пропорции  в составе товарного предложения, которое характеризует результаты деятельности предприятий, то есть это  один из факторов, определяющих степень  сбалансированности спроса и предложения.

     Товарный  ассортимент – это группа товаров, выполняющих схожие функции, предназначенных  одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения.

     Товарная  номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых конкретной фирмой.

     Совокупность  товаров в ассортименте характеризуется  определенным единством, выражающим взаимосвязь  между отдельными изделиями в  системе в целом. Поэтому ассортимент  товаров представляет собой не случайную  совокупность, а целенаправленно  сформированную, в которой состояние  отдельных изделий, их соотношение  находятся в сложной взаимозависимости.

     Ассортимент товаров представляет сложную систему. В ней товары различаются многообразием  естественно-природных и потребительских  свойств, особенностей назначения, характера  использования, участия в удовлетворении потребностей, эффекта потребления. Они различаются по исходным материалам, конструктивным решениям и технологиям  изготовления, объемным, линейным и  габаритным размерным показателям, сохранности, срокам потребления и  множеству других особенностей.

     Теоретически  большинство маркетинговых концепций  предусматривают выпуск широкой  гаммы изделий одновременно, что  позволяет укрепить позиции фирмы  на рынке и увеличить объем  продаж. Вся совокупность изделий  включает различные виды товаров, представляющие собой конечный продукт производственного  цикла. В свою очередь вид товара делится на ассортиментные группы (подгруппы) в соответствии с функциональными  особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (модификаций или марок), которые  представляют наиболее детализированную товарную классификацию.

     Общая система товаров состоит из множества  подсистем в соответствии с фазами общественного воспроизводства  и их структурными образованиями. Выделяют промышленный (производственный) ассортимент  – совокупность товаров, образующих систему, вырабатываемую предприятиями  отраслей производств. Ассортимент  промышленных товаров составляет материальную основу удовлетворения потребностей населения  и, обеспечивая непрерывность общественного  воспроизводства, он формирует товарное предложение, выступающее основным элементом рынка.

     Под торговым ассортиментом товаров  понимается совокупность материальных благ, реализуемых в торговле. Торговый ассортимент функционирует в  структурах торговли и может рассматриваться  по формам торговли (оптовая, розничная), формам собственности, типам организации, предприятий, а также по ряду других признаков.

     Из  наиболее универсальных параметров, характеризующих торговый ассортимент, используются такие как: широта, глубина (длина), насыщенность и рациональность, гармоничность.

     Широта  представляет собой общую численность  ассортиментных групп товаров, предлагаемых фирмой. Производителю не всегда удается  предложить слишком разнообразные  варианты товара, поэтому параметр широты ассортиментной группы ограничивается 3 – 4 позициями, когда в торговле широта ассортимента зачастую в сотни  раз выше.

     Глубина (длина) – это количество различных  вариантов исполнения товара в рамках отдельной ассортиментной группы, имеющих  общую базовую функцию, различающихся  функциональными характеристиками, качеством, набором добавленных  характеристик.

     Насыщенность  товарного ассортимента – это  общее число товарных единиц, представленных по каждому варианту исполнения отдельного товара предприятия.

     Рациональность  – способность набора товаров  наиболее полно удовлетворять потребности  покупателей.

     Гармоничность – это степень близости между  товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, каналов распределения и продвижения. Если предприятие стремится к  завоеванию позиции в какой-то одной  сфере, то она может целенаправленно  добиваться большей гармоничности  между различными ассортиментными  группами. Если же стремится действовать  сразу в нескольких сферах, то гармоничность, наоборот будет меньшей.

     Основная  цель организации в области управления ассортиментом заключается в  формировании реального или прогнозируемого  ассортимента максимально приближающегося  к рациональному, для удовлетворения как можно большего числа постоянно  растущих разнообразных потребностей и обеспечение более высоких  темпов развития предприятия по сравнению  с конкурентами.

     Исходя  из поставленной цели управление ассортиментом  призвано решать следующие основные задачи:

     1. Создание необходимых условий  для наиболее полного удовлетворения  нужд и потребностей покупателей.  Эта задача реализуется путем  проведения предприятием различного  рода исследований, направленных, с  одной стороны, на выяснение  ситуации, сложившейся на рынке,  а с другой стороны, на выявление  мотивов, которые лежат в основе  решений покупателей, связанных  с приобретением товара.

     2. Выявление и изучение возможных  источников поступления товаров,  отвечающих потребностям населения,  проведение анализа по оценке  потенциальных возможностей сотрудничества  с ними.

     3. Постоянный и систематический  контроль за деятельностью конкурентов,  осуществляющих торговлю аналогичными  товарами, в обслуживаемом торговой  организации регионе.

     4. Обеспечение устойчивости ассортимента  товаров, реализуемых предприятием. Эта задача решается путем  составления вышестоящими организациями  обязательных ассортиментных перечней  для предприятий всех форм  собственности. Устойчивость ассортимента  товаров связана косвенным образом  с высоким уровнем торгового  обслуживания покупателей. Высокий  уровень торгового обслуживания  можно обеспечить за счет изучения  и постоянного улучшения факторов, влияющих на процесс реализации  товара.

     5. Постоянный контроль за работой  по формированию и реализации  конкретных групп, подгрупп и  разновидностей товаров, направленный  на обеспечение более полного  удовлетворения спроса и получение  наибольшего размера прибыли  по сравнению с аналогичными  предприятиями конкурентами.

     Все задачи управления ассортиментом тесно  взаимосвязаны между собой. Обеспечение  устойчивости ассортимента товаров  и создание условий для наиболее полного удовлетворения спроса потребителей помогут сформировать торговый ассортимент, рассчитанный на покупателей с дифференцированным уровнем доходов. Сформированный таким  образом ассортимент будет способствовать получению высоких производственно-финансовых результатов, которые предоставят  предприятию возможности для  улучшения своих позиций на рынке.

     Процесс управления ассортиментом должен носить циклический характер. Цикличность  заключается в повторяемости  следующих процедур: постановка целей  и задач, сбор, обработка и анализ информации, разработка и оценка вариантов  решений, принятие окончательного решения  и контроль за его выполнением.

     Управление  ассортиментом должно базироваться на определенных принципах. К ним  относятся:

     - системность, в соответствии с  которой все функции управления  ассортиментом должны рассматриваться  во взаимосвязи;

     - комплексность, предполагающая учет  факторов, влияющих на процесс  управления ассортиментом;

     - эффективность, подразумевающая,  прежде всего, экономию на пути  к созданию конкурентоспособного  ассортимента;

     - гибкость и динамизм, основными  требованиями которых являются  оперативность в реагировании  на меняющуюся конъюнктуру рынка,  а также экономико-политическую  обстановку в стране;

     - научность, которая предполагает, что управленческие решения относительно  ассортимента должны базироваться  на объективной, полной и достоверной  информации о состоянии и перспективах  развития потребности, с одной  стороны, и возможностях по  ее удовлетворению, с другой стороны. 

     Современная ассортиментная политика предприятий  требует включения в ассортиментную модель товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла в определенном соотношении. Такой подход позволяет  снизить коммерческий риск, связанный  с неполучением или недополучением прибыли от реализации товаров, находящихся  на начальных стадиях жизненного цикла, а также наличием в ассортименте зрелых и стареющих товаров в  долгосрочном периоде времени и  таким образом гарантировать  предприятию относительно устойчивые объемы продаж и стабильное положение  на рынке.

     Для определения такого оптимального набора отсутствуют единые рекомендации, но известно, что при этом важно соотношение  данных групп и их доли на рынке. Первая группа, группа А, занимает наибольший удельный вес в общем объеме и  обеспечивает наибольшую долю оборота. Вторая группа В, включает товары, стабилизирующие  выручку от продаж. Третья группа С  включает виды продукции, оказавшиеся  в стадии спада. Продукты, попавшие в группу С, могут быть исключены  из номенклатуры, если это не повлияет на другие интересы предприятия (ассортимент, клиенты, связи между продуктами).

     Отсутствие  ассортиментной политики ведет к  неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или  переходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Хорошо продуманная ассортиментная политика промышленного предприятия  является своего рода гарантом не только построения оптимальной ассортиментной модели, но и сохранения позиций  на рынке, влияет на формирование имиджа предприятия.

                                  Ассортиментная концепция        

Формированию  ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с  одной стороны, потребительские  требования определенных групп (сегментов  рынка), а с другой, — необходимость  обеспечить наиболее эффективное использование  предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с  низкими издержками. 
       Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментных концепций — сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей. 
       Подкрепленная мерами организационного и иного характера по обеспечению выпуска продукции в предусмотренных структуре и наборе ассортиментная концепция может рассматриваться как своего рода программа по управлению развитием производства и реализацией соответствующих товаров. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная — систему мер по ее достижению за определенный период. Этой программе придает комплексный характер включение в нее вопросов, связанных с оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки.