Формирование внутреннего имиджа России средствами массовой информации на примере новостных, информационно- аналитических телепередач

1. Приход к власти нового Президента, а вместе с ним и политической элиты обусловил изменение внутриполитического курса страны. Россия на пороге миллениума оказалась в сложной ситуации: потеря политического веса на международной арене, огромный внешний долг, отсутствие ясных намерений, а следовательно перспектив, неустроенность во внутрисоциальной и экономической сфере. Совершенно понятно, что помимо политической воли, внятных приоритетов нужны были и новые подходы, технологии в решении жизненно важных задач, стоящих пред страной. В том числе информационно-пропагандистское обеспечение внешнеполитического и внутриполитического курса, имиджевая программа национального уровня.

2. Стратегическое мышление нового политического руководства страны. Работа с массовыми коммуникациями, конструирование информационных событий, репутационный менеджмент стали рассматриваться как эффективное средство внутренней и внешней политики. Можно сказать, что благоприятная макроэкономическая ситуация на внешних рынках, а также профессиональный подход политического руководства России к созданию коммуникационной управленческой модели власти, позволили осуществить качественный прорыв как во внутренней, так и во внешней политике.

3. Развитие российского PR-сообщества, которое «дозрело» до обсуждения этой темы. За последние несколько лет произошел количественный переход отечественной PR-отрасли в качественно иное измерение, что поменяло ориентиры и ценности в системе координат. PR повернулся лицом к проблематике социума, государства, патриотической идеологии, национальному самосознанию. В этой связи произошла глобализация PR-мышления, сдвиг от решения локальных задач (политических, региональных, персональных) к общенациональным. Появилась необходимость в позиционировании целостной, полифункциональной системы, имя которой Россия. Не случайно, власть обратились за помощью к профессионалам PR-индустрии, привлекая их для решения различных задач национального масштаба.

Имидж России в глазах россиян складывается из многих компонентов.

Прежде всего, это, конечно же, первые лица страны, регионов и те, кто осуществляет продвижение и, условно говоря, «продажу» отраслевых кластеров нашей экономики - банковской сферы, транспорта, туризма, гостиничного дела. Французский президент Жак Ширак любит повторять: "Я езжу за тем, чтобы "продавать" Францию в мире". И французы своего президента оценивают по тому, сколько миллиардов франков или евро привез он для своей страны, сколько создал рабочих мест. Мы еще не научились так относиться к своим высшим чиновникам. В первую очередь развивают рыночную инфраструктуру, обеспечивают дружелюбие, социальный оптимизм населения, а затем во всеуслышание объявляют по телевидению, радио, в газетах, через Интернет: мы - хорошие, у нас все замечательно, приезжайте к нам! То есть работают уже над имиджем, коммуникациями.

Безусловно, среди потребителей "имиджа территорий" не только иностранцы, но, прежде всего, наши граждане. Улучшение их самочувствия - гарантия укрепления внутреннего и внешнего имиджа России. Ведь имидж - это еще и то, что мы сами, граждане, думаем о своей стране. И пока мы к иностранцам относимся лучше, чем к себе, они будут относиться к себе лучше, чем к нам.

Россияне ценят свою страну за богатые природные ресурсы, за геополитическое значение, за военную мощь. Слишком низко оцениваются преимущества своей системы образования - одной из лучших в мире. Экологию тоже низко ценят, а ведь по этому важному для мира критерию мы очень даже неплохо выглядим. Соблюдение прав человека - медленно, но все же становится не хуже, чем у других.

Управлять имиджем можно, планируя, организуя и реально контролируя различные социально-экономические мероприятия. Другое дело, кто будет главным. Сегодня это должны быть прежде всего Министерство экономического развития и торговли, Минкультуры, Минобразования, Центробанк.

1.3 ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА СТРАНЫ

Опыт по формированию положительного внутреннего имиджа имеют многие мировые страны.

Так, например, в Великобритания многие англичане осознали, что им необходим лидер, который улучшит британский имидж. Именно этим и решил заняться пришедший на смену консерваторам новый премьер-министр лейборист Тони Блэр. Выяснилось, что это - вопрос политический.

Старый имидж не дает Британии расправить крылья и заявить о себе как о новой могучей державе. Нужно, считают авторы концепции, забыть о Вестминстерском аббатстве и королевской сокровищнице в Тауэре, как о британских символах и ориентироваться на интересы молодежи.

Россия вступила в 21 век, ясно осознавая свои национальные интересы и роль на мировой сцене, с четким видением своих ближайших и долгосрочных внешнеполитических задач. А для того, чтобы иметь устойчивые позиции на мировой арене, необходимо сформировать четкий позитивный внутренний образ страны.

На наш взгляд, необходимость объединения усилий всех сторон, заинтересованных в формировании позитивного внутреннего имиджа страны, — власти, бизнеса, общественных и научных организаций, культурного сообщества — очевидна. Только такой подход к работе позволит избежать риска бесконтрольного формирования «мозаичного» образа страны, а именно к этому может привести отсутствие единой стратегии и механизма ее реализации. Рассмотрим теперь возможные пути формирования имиджа государства.

Одной из наиболее современных и хорошо развитых стратегий является PR.

Широчайшие возможности PR позволяют рассматривать эту сферу деятельности и задачи улучшения образа России в различных ее аспектах:

1. Как управленческую деятельность – в силу того, что технологии PR основаны на управлении коммуникативным пространством либо «всем комплексом коммуникаций субъектов»[1] и являются эффективным механизмом управления коммуникациями между государством и российской и зарубежной общественностью.

2. Как сферу деятельности рыночной ориентации – в силу того, что технологии PR не могут существовать в пределах «закрытого» информационного пространства» (однако, существует понятие «PR-андеграунда», или «псевдо-PR», когда само понятие PR вырождается, трансформируется, действуя в рамках замкнутого сообщества. Как правило, псевдо-PR распространен в культурной сфере (литература, живопись, кинематограф)), являющегося базовой основой для развития любой коммерческой деятельности.

3. Как социально-практическую деятельность – в силу того, что технологии PR направлены на практическое преобразование социальной действительности посредством изменения существующего и формирования нового порядка вещей.

4. Как технологическую деятельность – в силу того, что технологии включают в себя конструирование образа (определение его характеристик, направлений формирования на основе выделения целей и задач конструирования), разработку и внедрение управленческих решений и др. Каждый из этих элементов имеет совершенно определенное, отличное от других содержание.

5. Как составную часть научной деятельности и деятельности в сфере искусства. «Искусство – это творческое отражение, воспроизведение действительности в художественных образах, деятельность, предметом которой является такое отражение».[2] Наука – сфера человеческой деятельности, функцией которой является выработка и теоретическая систематизация объективных знаний о действительности. Приемы и механизмы PR разработаны на основе изучения положений и практических приемов теории коммуникаций, наук о социологии и психологии, менеджмента и др. и в какой-то степени могут рассматриваться как искусство создания и воплощения определенных образов. Это наука об интеграции в сознание общественности позитивного образа российского государства.

Таким образом, PR – это деятельность, приемы и технологии которой могут быть эффективно применены для продвижения образа России в сознание его граждан и мировой общественности. Для этого необходима интеграция знаний и профессиональных усилий социологов, экономистов, специалистов по управлению и организационному развитию, психологов, консультантов по предвыборным технологиям, спичрайтеров, спиндокторов, политологов, журналистов, специалистов по формированию внешнего имиджа (визажистов, стилистов и фотографов) и других профессионалов для разработки концепции формирования имиджа России в сознании мировой общественности. Совместная деятельность специалистов в области разработки концепции формирования имиджа России должна проводиться при всестороннем участии органов государственной власти и управления Российской Федерации и выделяться в качестве приоритетной задачи, решение которой обеспечивает устойчивую эмоционально-психологическую среду, благоприятную для всесторонней интеграции России в глобальное мировое сообщество. Для достижения цели разработки концепции формирования имиджа России на основе адаптации классических приемов и технологий PR необходимо решить ряд задач, основными среди которых являются:

1. Анализ структуры образа России и составляющих этого образа в сознании его граждан для продвижения в сознание мировой общественности, включающей:

- Декомпозицию вычленением системы российской государственности с качественно либо количественно формализованных «условно статичных», «корректируемых условно динамичных» социологических, «корректируемых условно динамичных» институциональных факторов формирования образа России.

- Синтез модели образа России, с учетом объективных тенденций трансформации форм, принципов международных взаимоотношений стран мира и приоритетов в организации международных взаимоотношений, для продвижения его в сознание мировой общественности.

2. Ранжирование существующих каналов коммуникаций для продвижения модели образа России в сознание мировой общественности, с подразделением их на группы обеспечиваемых государственными институтами и стихийно развивающихся в условиях рыночных взаимоотношений.

3. Определение направлений, интеграции в единой системе регулируемых государством и самостоятельных каналов коммуникаций, форм и инструментов организации их взаимодействия для адаптации приемов и технологий PR с целью решения задачи формирования имиджа России в сознании мировой общественности.

4. Структурирование объектов коммуникативного воздействия в мировом сообществе для адаптации приемов и технологий PR и их имплантации в деятельность структур, обеспечивающих процесс продвижения образа России в сознание мировой общественности.

5. Разработка стратегии продвижения образа России в сознание мировой общественности при всестороннем участии органов государственной власти и управления Российской Федерации и адаптация практических приемов и технологий PR для определения практических шагов в данном направлении.

Современные российские специалисты по связям с общественностью представляют собой зрелое профессиональное сообщество, которое в сжатые (в исторической перспективе) сроки прошло серьезный путь. Если первые PR-кампании зачастую напоминали бои без правил, то сегодня большинство профессиональных PR-структур осознают свою социальную ответственность и умеют соизмерять свои профессиональные задачи с интересами общества. PR-сообщество готово перейти от реализации отдельных проектов к участию в решении стратегических общественно значимых задач, таких как, создание и продвижение внутреннего и внешнего имиджа страны, и выполнять функции, напрямую обусловленные спецификой public relations.

Здесь можно выделить нескольких составляющих.

1. Содержательная. Понятно, что основные компоненты образа страны должны отвечать национальным интересам. Но, формируя внутренний имидж страны, каждый раз сталкиваемся с проблемой: на кого он должен быть ориентирован, как «преподнесен»? А для этого необходимо увязать совокупность государственных интересов со спецификой ожиданий и «особенностями восприятия» целевых аудиторий — всех категорий граждан страны, бизнес-кругов, журналистского сообщества. На сегодняшний день именно PR-структуры максимально аккумулировали исследовательскую практику, связанную с категориями «брэнд», «имидж», «репутация». Благодаря этому PR-сообщество, может участвовать в процессе построения образа страны уже на стадии разработки, поиска тех объединяющих моментов, которые, с одной стороны, отвечают интересам государства, с другой же — соответствуют особенностям целевой аудитории.

2. Инструментально-технологическая. В индустрии общественных связей уже разработано значительное количество технологий, методологических подходов и креативных решений по формированию имиджа и его защите, начиная от выполнения локальных задач до реализации проектов общефедерального масштаба.

Так, резкое увеличение объема информации — «информационный водопад», обрушивающийся на современного человека каждый день, — приводит к тому, что усилия PR-сообщества сконцентрировались на задаче эффективного формирования («разведения») коммуникативных потоков. PR-технологии исполняют роль своеобразного фильтра, просеивающего информацию и позволяющего акцентировать внимание на определенных ее аспектах. От того, какую информацию получили социум в целом или отдельные целевые группы в настоящий момент, зависит программа их дальнейших действий. Таким образом, PR-сообщество способно направлять социальное внимание в интересах стороны, генерирующей информацию, и эта способность может быть востребована в целях формирования позитивного внутреннего образа страны.

Профессиональные PR-структуры обладают одним важным преимуществом. Если государственные органы при подготовке крупномасштабных проектов вынуждены решать значительное число задач, далеко не все из которых имеют отношение к формированию имиджа России, то PR-сообщество имеет возможность задействовать весь арсенал средств и технологий для реализации имиджевой составляющей любого проекта. Подобный подход способен стать основой для плодотворного сотрудничества между государством и PR-сообществом.

3. Коммуникативная. На сегодняшний день PR-сообщество — уникальный посредник между государством и другими группами (стратами), заинтересованными в формировании единой имиджевой политики. Оно имеет хороший опыт взаимодействия и с властью на всех ее уровнях, и с бизнес-структурами, и с научным сообществом, и с представителями культуры. Как никто другой, понимая запросы всех этих сторон, оно способно на технологическом уровне обеспечить интеграцию различных интересов в единую стратегическую линию продвижения имиджа государства.

Важно отметить также, что PR в своей деятельности опирается кроме всего прочего на знание основ психологии, что способствует правильным и эффективным действиям для создания внутреннего имиджа страны на всех этапах этого процесса, от появления идеи до ее воплощения.

Психологи могут оказать действенную помощь команде имиджмейкеров в решении важных задач путем: - привлечения и удержания внимания аудитории; - формирования установки на доверие (недоверие) со стороны аудитории; - использования психологических особенностей отдельных социальных групп; - использования общих особенностей восприятия; использования специфических навыков коммуникации (нейролингвистическое программирование, трансактный анализ, внушение, метод когнитивного диссонанса).