Московский  Педагогический Государственный  Университет 
 
 
 

    Курсовая  работа

    на  тему: «Использование черт русского менталитета в рекламе» 
 
 
 
 

Выполнила:

    студентка 4 курса филологического факультета

    отделения «Журналистика»

    Иконникова  О. В. 

    Проверила:

    Доцент  кафедры риторики

    Сальникова  О. А. 
 
 
 
 

Москва, 2011 год

Оглавление

Введение 4

Глава 1. Менталитет и особенности русской символики 7

1.1. Менталитет 7

1.2. Русский менталитет: специфика и особенности 7

1.3 Русская символика 13

Глава 2 Особенности рекламы для русского потребителя 15

2.1. Использование менталитета  в рекламе 15

2.2 Использование символики  в рекламе 19

Заключение 23

Список используемой литературы: 24 

  

 

Введение

    Современный мир насыщен устройствами для быстрого приема и передачи сообщений. Каждый день на нас льются потоки информации, которая оказывает не только явное, но и скрытое влияние. Механизмы  последнего полностью изучены. Более того, они широко используются не только в рекламе и слоганах, но и в средствах массовой информации.

    СЛОГАН  — рекламный лозунг, девиз, содержащий сжатую, легко воспринимаемую, эффектную  формулировку рекламной идеи.¹

    РЕКЛАМА (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.²

    Во  времена, когда объемы получаемой мозгом информации возросли до необъятных пределов, люди стараются абстрагироваться от рекламных сообщений, как от ненужной информации. Поэтому реклама воздействует на человека как явно, так и неявно.  Неявное воздействие на потребителя может оказать только манипуляция.

    Манипулирование – это скрытое управление сознанием и поведением людей с целью принудить их действовать (или бездействовать) вопреки собственным интересам.  

    В основе манипулирования лежит использование  свойств человеческой психики. Однако «человеческая психика» - слишком общее понятие. Конечно, во всех людях, в силу общности строения организма есть общие черты, и, следовательно,  можно найти универсальные способы манипуляции.

    Безусловно, влияния на индивидуальные черты  каждого добиться невозможно, однако объединить людей в меньшую группу по другому признаку можно. В данной работе мы предлагаем изучить особенности манипулирования людьми, которые принадлежат одной национальности. А именно, являются носителями одного менталитета – русского.

    Актуальность  данной проблемы обусловлена тем, что несмотря на глобализацию, ориентацию на Запад, в России существует тенденция к манипулированию национальным характером. Все иностранные слоганы часто не просто переводятся, но и изменяются по смыслу, чтобы быть более приспособленными для русской аудитории. Этот процесс, начавшийся в 90-е годы, подробно описан в современной художественной литературе. Ярким примером служит книга известного в России писателя В. Пелевина «Generation «П».

    Состояние и степень разработанности проблемы. Вопрос о сущности и специфике русского менталитета, русского национального характера традиционно находится в центре дискуссий о прошлом, настоящем и будущем нашей страны. К его осмыслению обращались классики отечественной философской мысли: П. Я. Чаадаев, А. С. Хомяков, братья К.С. и И. С. Аксаковы, И. В. Киреевский, В. Г. Белинский, А. И. Герцен, В. О. Ключевский, Ф. М. Достоевский, Л. Н. Толстой, К. Н. Леонтьев, В. С. Соловьев, В. В. Розанов, Н. А. Бердяев, В. И. Иванов, И.А Ильин, С. Л. Франк, П. А. Флоренский, Г. П. Федотов, А. Ф. Лосев и другие.

    Влияние природно-географического фактора  на культурные особенности этноса (в  частности, русского) охарактеризовано в трудах историков Н. М. Карамзина, С. М. Соловьева, В. О. Ключевского. Оригинальная концепция механизма воздействия естественно-географических условий на выработку поведенческого и культурного своеобразия этноса разработана Л.Н. Гумилевым. Воздействием религии на формирование стереотипов мышления, поведения, деятельности занимались исследователи: М. Вебер, Б. В. Сапунов, К. Юнг, С. Хантингтон, Г. И. Авцинова и другие авторы.

    Проблема  разработки теории русского менталитета не потеряла своей актуальности.  Общие ее вопросы рассматриваются в работах Т. Г. Стефаненко, А Я Гуревича, Б. В. Маркова, Л.Н. Пушкарева и других.

    Исследованию  проблем генезиса, содержания, внешних  проявлений сущности русского менталитета  посвящены работы современных отечественных и зарубежных авторов: Ю. С. Прохорова, И. А. Стернина, К. Касьяновой, А.С. Панарина, Д. С. Лихачева, Б. Гройса, В. Крауса, В. Шубарта и других.

    Объект  и предмет исследования. Объектом исследования выступает менталитет, как основа для рекламы. Предметом исследования является понятие менталитета, основные его черты, особенности русского менталитета.

    Цели  и задачи исследования. Цель – исследование примеров манипуляции русским менталитетом в рекламе.

    Данную цель можно реализовать, выполнив следующие исследовательские задачи:

• сформулировать авторское понимание концепта менталитета;
• определить сущностные характеристики и основные особенности русского менталитета;
• выявить содержание компонентов структуры русского менталитета;
• рассмотреть русскую символику;
• выявить ключевые узнаваемые образы для русского человека;
• выявить примеры использования русского менталитета в рекламе.

      Теоретической и методологической основой работы является системный подход, представляющий собой методологию познания составных частей через целое и целого через составные части.

    Эмпирическая  база работы основана на рекламных роликах, слоганах и логотипах за 1992-2011 годы.

Глава 1. Менталитет и особенности русской символики

1. Менталитет

    Менталитет  как самостоятельный предмет  исследования стал рассматриваться в 20-30-е гг. XX в. Надо отметить, что уже на протяжении Нового времени в ряде философских разработок (например, работы Ш. Монтескье, Ж. Б. Вико, И. Гердера, Г. В. Ф. Гегеля и др.) получила развитие идея о "народном духе" какого-либо народа. В отечественной науке понятие «менталитет», точнее некоторые его аспекты, также отражены. Так, для раскрытия духовной структуры общества часто использовались как синонимы такие категории, как "национальный характер", "национальная душа", "национальная сознание". Однако, как утверждает Н. П. Рогальская, в определение не вошел существенный  культурный пласт (в особенности, язык), который не подразумевается понятием «мышление». Это самостоятельная характеристика менталитета. [Рогальская, 2006].

    Таким образом, менталитетом можно считать «единство образа мыслей, культурных особенностей нации и, в частности, национального языка, детерминированное экономическими и политическими условиями жизни в историческом контексте»³.

2.   Русский менталитет: специфика и особенности

    Огромные  пространства, климат и постоянная необходимость противостоять силам многих народов с запада и с востока породили преобладающий тип подсознательных и сознательных психологических установок у русских людей. Проживая на территории, где зима длится около полугода, русские выработали в себе не только силу воли, но и упорство в борьбе за выживание в условиях холодного климата. Низкая температура в течение большой части года повлияла и на темперамент нации. Русские более меланхоличны, медлительны, чем западноевропейцы, потому что первым приходится сохранять и аккумулировать свою энергию, необходимую для борьбы с холодом. «Сколько сил, денег, времени уходит у жителей России на защиту от холода, добычу и перевоз топлива, устройство отопления, утепление домов, укрепление инженерных сооружений, спасение судов, пристаней, мостов, расчистку от снега путей, защиту от наводнений, производство теплой одежды»⁴

    Климатический характер нашей страны сформировал тип национальной психологии, который не только не соответствует преобладающим мировым тенденциям, но прямо противоположен им. Отсюда вместо развития товарного хозяйства — уход в натуральное хозяйство (спасительная в годы иностранной интервенции, но непродуктивная для строительства интенсивной экономики); вместо самостоятельности — привычка к патернализму, вместо высоких материальных запросов — неприхотливость к условиям жизни.

    Суровыми  русскими зимами можно объяснить  традиции русского гостеприимства: отказать путнику в крове зимой в наших условиях означает обречь его на холодную смерть. Вследствие этого гостеприимство воспринимается русскими людьми обязанность.

    Суровость и скупость природы научили русского человека быть терпеливым и послушным. Однако еще большее значение имела упорная, непрерывная борьба с суровой природой. Русским издавна наряду с земледелием приходилось заниматься и всякого рода ремеслами. Этим объясняется практическая направленность их ума, ловкость и рациональность. Рационализм, расчетливый и прагматичный подход к жизни не всегда помогает русскому, так как своенравие климата часто обманывает любые ожидания. И, привыкнув к этим обманам, носитель русского менталитета предпочитает  выбрать самое безнадежное решение, противопоставляя капризу природы каприз собственной отваги. Эту наклонность «дразнить счастье, играть в удачу» В.О. Ключевский назвал «великорусским авосем»⁵.

    Не  меньшее влияние на менталитет оказал ландшафт. В.О. Ключевский раскрывает ландшафтную детерминированность русского характера так: «Великороссия XIII—XV вв. со своими лесами, топкими болотами на каждом шагу представляла поселенцу тысячи мелких опасностей, затруднений и неприятностей, среди которых надо было найтись, с которыми приходилось поминутно бороться. Это приучало великоросса зорко следить за природой, смотреть в оба, по его выражению, ходить, оглядываясь и ощупывая почву, не соваться в воду, не поискав броду, развивало в нем изворотливость в мелких затруднениях и опасностях, привычку к терпеливой борьбе с невзгодами и лишениями... Своеобразие русской природы, ее капризы и непредсказуемость отразились на складе ума русских, на манере его мышления. Житейские неровности и случайности приучили его больше обсуждать пройденный путь, чем соображать дальнейший, больше оглядываться назад, чем заглядывать вперед. В борьбе с нежданными лишениями и оттепелями, с непредвиденными августовскими морозами и январской слякотью он стал больше осмотрителен, чем предупредителен, выучился больше замечать следствие, чем ставить цели, воспитал в себе умение подводить итоги насчет искусства составлять сметы. Это умение и есть то, что мы называем задним умом... Природа и судьба вели великоросса так, что приучили его выходить на прямую дорогу окольными путями»⁶.   

                     Русские формировались не в национально-замкнутом пространстве, а в открытой равнине. Они воспитались в этой «колыбели» и вышли из нее с двумя фундаментальными качествами: чувством мощного единения друг с другом («как мир, так и я») и возникшим из многовекового опыта жизни примирительным отношением к народам-соседям — даже к тем, у кого приходилось захватывать земли.