Надежда на централизованное решение всех проблем  извне четко прорисовывается в рекламе Сбербанка, в которой банкомат помогает молодому человеку воссоединиться с любимой (см. сбербанк.mp4). Аппарат рассказывает, как правильно поступить в такой ситуации, дает деньги (как будто свои). А герою остается только следовать указаниям извне.

    Не  просто так и «Кока-кола» в одной из своих реклам обратилась к сказкам (см. Иван царевич и Серый волк. flv). Эта реклама – современный вариант русской народной сказки «Иван-царевич и Серый волк».

    Носитель  русского менталитета испытывает потребность в идеалах, и именно сказка лучше всего справляется с их формированием, разделяет понятия «добро» и «зло». Здесь же реализуется русское стремление к справедливости: в сказке добро всегда побеждает зло.

    Все главные герои, сказки пьют «Кока-колу», которая придает свежие силы. Одним словом, пьете этот напиток – будут и приключения, и Елена Прекрасная, и победа над злом.

    На  русской  душевности социальных отношений строится реклама банка «Траст» (см. 3.jpg). На плакате изображен американский актер, который предлагает не заключать деловую сделку, а быть «третьим» в команде с ним и банком.

    Шутливая  реклама Альфабанка играет с пассивностью, свойственной русским людям (см. альфабанк.flv). В рекламном ролике начальник предлагает поработать в выходные, но никто не хочет. В итоге соглашается только один человек. Русскому сознанию неприятен этот выскочка, решивший поработать больше, только потому что надо. Однако все меняется, когда оказывается, что работник едет в Париж. Здесь и оказывается, что «честным быть выгодно». Безусловно, такой слоган  актуален именно для России с другой чертой ее жителей – закононебрежением. Теперь зритель (сам являющийся носителем пассивности и закононебрежения как ее следствия) с большим доверием отнесется к рекламе.

    В заключение можно сказать, что русский  менталитет используется не только для  переводов слоганов, но и для создания новых рекламных роликов. Более того, несмотря на американизацию и глобализацию, реклама внедряет и использует методы давления именно на особенности и специфику русского менталитета. Этим и объясняется обилие рекламы, использующей черты национального характера в манипулятивных целях.

2.2 Использование символики в рекламе

    Поскольку специфика символа заключается  в том, что  его можно трактовать по-разному, сразу определим особенности  такого воздействия в рекламе.

    Символы влияют на потребителя по зрительным и слуховым каналам через наружную, печатную, телерекламу.  Использование визуальных символов в сфере рекламы позволяет влиять на сознание человека, который находится под воздействием символа, но не может контролировать свои психологические установки. При этом визуальный  символ формирует отношение человека к тому или иному товару, и, шире, к общественным ценностям и моделям.

    Есть  несколько вариантов ощущений человека в «поле влияния символа»:

1. Человек находится в "поле символа" (физически или психически), не осознавая смысла этого символа, хотя и будучи под воздействием этого символа как "знаковой вещи". В этом случае человек не осознает, что данный образ – символ;
2. Человек находится в "поле символа" и осознает действие силы этого символа на свое сознание. В таком случае потребитель будет в состоянии контролировать свои психологические установки, на которые идет сильное воздействие, и потому осознавать свою реальную потребность в том, что ему предлагает реклама с помощью символа.²⁴

    Подавляющее большинство рекламы оказывает воздействие с помощью использования символов-личностей. А среди них чаще всего фигурируют правители.

    Так, в рекламе сухариков показывается Ледовое побоище с его главным  участником Александром Невским²⁵ (см. Александр Невский.flv). Здесь не только отсылка к славным временам побед, но и манипуляция образом Александра Невского, который занял первое место во всероссийском голосовании «Имя России».

    Эта же компания продолжает использовать личности русских правителей и в следующей серии рекламы. Теперь центральным становится образ Петра I, который учит немцев веселиться (см. Пётр I хрустим.mp4).

    Этот  же персонаж используется для рекламы  банка. Здесь дается небольшая историческая справка, пока Петр I пытается проехать по разбитой русской дороге (см. Петр банк.flv).

    Серия исторических рекламных роликов продолжается обращением к фигуре Александра II. Гуляя по саду, русский царь задумывается об отмене крепостного права (см. Александр.flv).

    В следующей рекламе банка «Империал» появляются сразу две исторические личности: граф Суворов и Екатерина Великая. Показан ужин у императрицы, во время которого она спрашивает, почему Суворов ничего не ест. А он отвечает ей свое знаменитое: «Пост, матушка. До первой звезды нельзя» (см. Екатерина Великая.mp4).

    Хорошо  известна также реклама кафе, в  которой Иван Грозный пробует  современное блюдо (см. иван грозный.flv).

    Использование таких личностей, во-первых, отсылает нас к великому прошлому, во-вторых,  опирается на масштаб и значимость этих людей, которые в данном случае выступают и как авторитеты (Петр I и Александр Невский едят сухарики, Иван Грозный – бутерброд).

    Реклама также изобилует национально-культурной символикой. Например, в уже упомянутой рекламе газированной воды действие происходит на Красной площади, так что Спасская башня и Собор Василия Блаженного служат главной декорацией, на фоне которой разворачиваются действия  (см. Sprite.flv).

    В рекламе Турции звучит русский романс, исполняемый популярным турецким певцом (см. Турция.flv). Это не только отсылка к родной культуре, но и гордость за нее – иностранец не просто заинтересовался мотивом, но и выучил русские слова, приятные для нашего уха.

    Не  обходится реклама и без природной символики. Так, уже в самом названии пива «Три медведя» фигурирует русский символ – медведь (см. три медведя.mp4). Аналогичная ситуация происходит и с водкой «На березовых бруньках» (см. 1.jpg). Здесь главную роль играет другой русский символ – береза.

    Сложнее обстоит дело с государственными символами, за использование которых нужно платить государству деньги. Однако в этой ситуации нашли обходные пути.

    Автомобили  «Маруся» «спрятали» российский флаг в своем логотипе, поменяв цвета  местами (см. Маруся.mp4). Несмотря на это, символ остался узнаваем.

    После детального исследования рынка рекламы, становится ясно, что использование русской символики также широко распространено и имеет такой же высокий спрос, как и манипулирование с помощью менталитета.

Заключение

       Завершая  рассмотрение использования черт русского менталитета в рекламе, стоит отметить, что менталитет – это довольно постоянная величина. Он не складывался в течение последних десяти лет, а формировался на протяжении столетий. Именно поэтому вопрос об использовании черт национального характера не только в рекламе, но и на медиа-рынке вообще остается актуальным.

            На специфику русского менталитета  повлияли не только климат  и ландшафт, но и государственная  религия. Благодаря глубине изучения  первопричин исследователям удается  выделить основные черты русского  национального характера.

       Однако  актуальной для исследователей остается проблема определения понятия «менталитет». Вокруг особенностей национального характера и русских символов не умолкают споры. Вопрос о чертах русского менталитета должен быть изучен подробнее.

       Несмотря  на многочисленный споры и несогласия исследователей, создатели рекламы  охотно используют менталитет и символику  в манипулятивных целях. С течением лет объем такой рекламы не только не уменьшается, но и набирает обороты, что говорит о ее востребованности.

       В ходе работы нами были выполнены следующие  исследовательские задачи:

- формулировка авторского понимания концепта менталитета;

- определение  сущностных характеристик и основных особенностей русского менталитета;

- выявление компонентов структуры русского менталитета;

- рассмотрение  русской символики;

- выявление  ключевых узнаваемых образов  для русского человека;

        - выявление примеров использования  русского менталитета в рекламе. 

    Таким образом, в ходе выполнения работы автору удалось доказать актуальность выбранной  темы и достичь поставленной во введении цели.

Список  литературы:

1. Власов  А.И. Политические манипуляции– М.,1982 г.
2. Герцен А. И.«Собрание сочинений в тридцати томах», т. 14, М.: Академия наук СССР, 1958
3. Джидарьян И. А. «Счастье и удовлетворенность жизнью в русском обществе//Российский менталитет: Вопросы психологической теории и практики, с.206. М., 1997
4. Касьянова К. «Особенности русского национального характера» (http://krotov.info/libr_min/k/kasyanov/kas_03.html)
5. Ключевский В. О. «Курс русской истории. Лекция 17» (http://www.avorhist.ru/publish/kllec17.htm)
6. Попов Г. Берегите русских//Независимая газета, 05.04.2000.
7. Прохоров Ю. Е. , Стернин И. А. «Русские. Коммуникативное поведение», М.: Флинта наука, 2006 год
8. Рогальская Н. П.«Понятие «менталитет»: особенности определения» (http://virlib.eunnet.net/sofia/09-2006/text/0922.html)
9. Рогачев С. В. «Пространственное многообразие России», М., 2003
10. Сапунов Б. «Православие и русский менталитет» (http://www.sir35.ru/Sapunov/X2000.htm)
11. Стефаненко Т. Г. «Этнопсихология», М., 2003
12. Ульянов А. В. «Русская символика», с. 9, М.: АСТ: Астрель; Владимир: ВКТ, 2010
13. Шубарт В. «Европа и душа Востока», с. 84, М., 1997
14. База данных ФОМ «Россия: чем гордимся, чего стыдимся»  - http://bd.fom.ru/report/map/dd020627
15. Проект Имя России, 2008 (http://www.nameofrussia.ru/rating.html)
16. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе».