Печать в период предвыборных кампаний

      §2. Типы печатных СМИ  и их влияние на общественность 

      Средства  массовой информации формируют и  отражают общественное мнение, мнение элит, позицию властей. СМИ являются одним из важнейших инструментов предвыборной кампании. Поэтому специалисту по выборным технологиям необходимо уметь оценить, какой ресурс воздействия или информирования есть у того или иного средства массовой информации.

      Самое крупное классификационное деление  СМИ сегодня происходит по признаку «печатные-электронные». Для этих двух отрядов СМИ характерна разная философия  восприятия. Электронные СМИ обладают большим экспрессивным зарядом за счет имитации человеческого общения, более оперативны. Их недостатком можно считать привязанность теле- и радиопередач ко времени эфира: кто не успел посмотреть - тот опоздал.

      У печатных СМИ свои преимущества - к газетной или журнальной статье можно вернуться спустя день или столетие. Кроме того, проигрывая в оперативности, газета может выигрывать за счет публицистичности, аналитичности, специфически-газетного репортажного своеобразия, литературных симуляций.

      Наиболее  важны для предвыборной кампании следующие типы печатных изданий.

      1) Самую непосредственную роль  в формировании массового сознания  играют массовые издания, ориентированные на обывателя, точнее, на обывательский интерес к действительности. Массовые издания характеризует достаточно большой по местным меркам тираж, они склонны к броской подаче информации.

      Массовые  издания могут быть ежедневными (более динамичными) или еженедельными (более «толстыми»). Ежедневники, как  правило, больше уделяют внимания событийным жанрам, чем еженедельники, но еженедельники имеют более долгую жизнь - читаются два-три дня из-за того, что публикуют информацию для семейного чтения, материалы для проведения досуга и т. п.

      К массовым изданиям примыкают официальные издания. Как правило, это бывшие «органы» горкомов и обкомов КПСС и комсомола, в которых после реорганизации остались соучредителями трудовой коллектив редакции и какой-нибудь орган местной власти. Наличие таких учредителей предполагает бюджетные дотации, которых, конечно, на жизнь таким изданиям часто не хватает.

      Иногда  еще встречается распространенное раньше мнение, что официальной издание  является так называемым качественным изданием, то есть газетой влияния. С точки зрения влиятельности  официальный статус действительно придает этим изданиям определенный колорит. Но ослабленная дотациями и властным надзором конкурентоспособность (важный профессиональный стимул в журналистике) этих изданий, конечно, сказывается во многих случаях и на их общем уровне.

      Специалист  по связям с общественностью, оценивая массовые издания, должен обращать внимание не только на их сиюминутный тираж, который может быть раздут, но и  на профессиональную, предпринимательскую, рекламную и, если так можно выразиться, кредитную историю издания. Знания о финансовом состоянии издания, о рекламных успехах, о намерениях спонсоров помогут сориентироваться.

      Особую  группу изданий составляют так называемые качественные издания. В российской провинции эти издания еще не очень широко представлены, тем не менее уже появляются и занимают свою нишу на газетном рынке. Эти издания характеризует серьезный, деловой подход к информации, ориентированность на местную экономическую, бюрократическую, интеллектуальную элиты и, как следствие, - небольшой тираж.

      Успешно работающие качественные издания становятся местными газетами влияния. Если эти  газеты сами зарабатывают деньги (на рекламе, на каких-либо побочных проектах), то такие  газеты становятся не только влиятельными, но и самостоятельными - насколько  это возможно в провинции. Такие газеты способны не только отражать, но и формировать общественное мнение, прежде всего мнение элит, по тем или иным вопросам. Качественная журналистика (отсюда название «качественные издания») - является главным ресурсом влияния этих газет.

      Специфично  и то, что успешное качественное издание становится газетой влияния  для групп влияния - деловых элит, местных бюрократических кланов. Это обстоятельство представляет особый интерес для практики общественных связей, так как через такую газету возможно непосредственно воздействовать на интересы властей и элит. Естественно, непосредственно воздействовать на массового читателя качественное издание не может - не тот тираж, не тот тип издания.

      Особое  место на местном рынке СМИ  занимают региональные приложения центральных изданий: «Комсомольской правда», «АиФ», «Известий» и т. д. Это не самостоятельные издания, а вкладки в федеральные выпуски. Они очень широко в последнее время распространились в российских регионах.

      Специфика таких изданий в том, что они имеют солидный по местным меркам региональный тираж или хорошо «раскрученное» имя. Но оценить влиятельность непосредственно региональных вкладок достаточно трудно, так как имя «раскручено» усилиями федеральной редакции. Уместно предположить, что жители провинции покупают субботнюю «Комсомолку» из-за того, что это «толстушка», а не из-за того, что там есть региональная вкладка.

      Таким образом, для местных вкладок  становится необязательной прямая зависимость  между популярностью и качеством  журналистики, что всегда ослабляет творческие стимулы.

      Поэтому, оценивая ресурс влияния региональных вкладок центральных изданий, специалист по PR должен учитывать противодействующие факторы: с одной стороны, тираж  и «раскрученное» имя, с другой - достаточно комфортные условия для местной вкладки, что не может не отражаться на ее журналистском качестве.

      Еще один тип изданий - это появившиеся  в условиях рынка бесплатные рекламные газеты. Они имеют огромные по местным меркам тиражи, дают хороший рекламный эффект. Но их влияние на общественную жизнь минимально, так как собственно журналистики там нет или почти нет.

      Отдельной группой местных изданий можно  было бы назвать молодежные газеты и журналы. В прежние времена молодежки были важным элементом в провинциальной да и всесоюзной системе СМИ. Теперь же в редком регионе ниша молодежки занята более-менее преуспевающим изданием. Дело в том, что вряд ли кто в современном российской провинции мог бы оплачивать издание массовой молодежной газеты хотя бы на стадии «раскрутки». А сама молодежка зарабатывать тоже вряд ли может - не та читательская аудитория, чтобы иметь доход от продажи тиража или размещения рекламы. Ведь молодежь - не очень рекламоемкая аудитория. А сейчас, к тому же, и не очень читающая. Невооруженным глазом видно, что из всех СМИ молодежи более всего интересны динамичные радиостанции.⁶

      Агитационные  материалы в печатных СМИ могут  приобретать формы различных журналистских жанров. Это могут быть информационные жанры, такие как заметка или интервью, а могут аналитические – например, статья. Широко распространен портретный очерк, в котором автор создает публицистический образ своего героя – представителя какой-либо социальной группы или профессии. Разновидностью такого очерка является политический портрет, в котором обычно представлены важнейшие этапы и эпизоды политической биографии героя – президента, депутата парламента, губернатора, другого государственного или общественного деятеля, дается оценка важнейших сторон его деятельности.⁷  
 

      §3. Другие виды печатной продукции и их эффективность 

      Можно выделить несколько основных видов  печатной продукции, которые используются практически во всех предвыборных кампаниях.

      Листовки. Предназначены для раздачи (в том числе разбрасывания по почтовым ящикам), расклейки. Листовки могут содержать печатный материал как с одной, так и с обоих сторон. Обычно не больше формата А4, хотя никто, разумеется, не запретит делать листовки нестандартных форматов. Но листовки, размер которых больше А4 формата, удобнее называть плакатами.

      Плакаты. Предназначены для расклейки. Соответственно, для размещения материалов на плакате используется только одна сторона - лицевая. Издаются обычно форматом А3 или более крупными форматами, в том числе нестандартными.

      Буклеты. Это предназначенные для раздачи листовки, сложенные вдвое, втрое или каким-либо замысловатым образом. Они имеют обычно более презентабельный вид, чем листовки, так как исполняют чаще всего (по аналогии с коммерческими буклетами) презентационную функцию. Буклеты симулируют книжный способ подачи информации - они имеют первую и последнюю обложку, внутренние страницы. Эта их особенность дает дополнительные возможности для композиционного решения по размещению предвыборной рекламы: на первой обложке помещают обычно парадную фотографию кандидата со слоганом и указанием округа, на внутренних страницах - программу, биографию, выступление кандидата, на последней обложке - какую-нибудь полезную информацию или программные тезисы; разумеется можно варьировать. Буклеты благодаря своему «сложенному» формата удобны для раздачи на публичных мероприятиях или в пикетах - их легко сунуть в сумку или даже в карман.

      Календари и календарики. Все больше входят в моду в провинциальных предвыборных кампаниях. Всякий политик не лишен доли нарциссизма, поэтому ему льстит публикация собственного изображения на манер изображения актеров или кошек-собачек. Но календари и, особенно, календарики хороши тем, что они просто полезны для избирателей. В самом деле, большинство людей все равно носят с собой в сумке или в бумажнике маленькие календарики, так почему бы им эти календарики не подарить? Разумеется, целесообразно использовать календарики в выборных кампаниях, проходящих зимой, а не в середине года. Хотя многих кандидатов это соображение не останавливает. Наряду с собственно «календарным» содержанием календари и календарики содержат обычно фотографию, имя кандидата, его лозунг и название его округа.

      Иные  виды печатной продукции - книжные закладки, открытки, вымпелы, брошюрки, самоклейки и т.д. Они, конечно, могут быть оригинальны, но использование этих видов продукции чаще всего вызывает вопросы с точки зрения соответствия их цены их же эффективности.

      Печатная  продукция доставляется к избирателю двумя основными способами - расклейкой и раздачей. Расклеивают плакаты  и некоторые виды листовок, раздают некоторые виды листовок, буклеты, календари и календарики, картинки-самоклейки. Причем раздача тоже может быть организована по-разному. Листовки и буклеты можно разносить по почтовым ящикам, а можно - и здесь к ним присоединяются календарики - раздавать избирателям в пикетах, на публичных мероприятиях, на личных встречах кандидата. Вообще, раздача каких-либо печатных материалов на личных встречах обязательна - когда человеку что-либо дают, особенно что-нибудь хоть немного полезное, - это оказывает на него очень хорошее психологическое воздействие.⁸

      При планировании содержания печатной продукции надо исходить из того, что десятилетняя история выборов в России сформировала определенную традицию восприятия предвыборных материалов. Существуют наиболее распространенные, привычные жанры (сочетание содержательных и формальных компонентов) предвыборной печатной продукции. Воспринимая их, избиратель не тратит усилий на интерпретацию изысков формы, а сразу подходит к содержательной сути, подобно тому, как он легко ориентируется в рубриках любимой газеты.

      Это вовсе не значит, что надо отказываться от оригинальных решений, но их разработка должна быть все-таки подчинена одной  цели - привлечь избирателя к содержанию печатной продукции, обеспечить приемлемый уровень запоминаемости.

      Чем сложнее параметры кода, тем больше внимания коду, а не содержанию. И  наоборот, простая привычная подача информации облегчает ее понимание - мы ведь не отвлекаемся на осмысливание шрифтов, когда читаем телевизионную  программку в привычной газете. Если же телевизионную программку набрать готическим шрифтом да еще вертикально, то это привлечет наше внимание, но несколько осложнит восприятие программки. Правда, многие, особенно компьютерные дизайнеры, могут посчитать, что привлечение внимания к форме и есть цель изображения. Так-то оно так, но более здравым будет такое суждение, согласно которому привлечение внимание к форме есть необходимая, но недостаточная функция печатной продукции в предвыборной кампании. В самом деле, абсурдно, придумывая код для передачи смысла, кодом же всякий смысл и заслонять.

      Поэтому главное правило планирования содержания печатной продукции можно сформулировать следующим образом. Прежде всего  необходимо обеспечить избирателя традиционной, обязательной предвыборной информацией. А уж сверх того можно предлагать избирателям какие-то оригинальные решения по ее подаче.