Рекламно-информационный Журнал «Кураж» как имиджевое издание

    Имидж это то, как вы выглядите в глазах окружающих людей: партнеров по бизнесу, клиентов, общественности. Без преувеличения  можно сказать, что имидж в  современном бизнесе решает практически  все: люди будут с неохотой покупать ваш очень хороший товар, если у вашей компании сомнительная репутация.

    Созданием положительного имиджа занимается реклама исвязи с общественностью. Основными задачами имиджевой рекламы являются: создание у широкого круга потребителей благоприятного мнения о компании;

убеждение в том, что деятельность компании приносит пользу обществу;

формирование  у потребителей ассоциации имени  компании и ее товарного знака  с высоким качеством товаров  и услуг; повышение осведомленности потребителей о компании, создание мнения о компании, как о крупной, преуспевающей фирме.

    Имиджевые издания, как правило, содержат в  себе публикации  призванные формировать имидж той или иной организации, личности, продукта, услуги, торговой марки и т.п. В области связей с общественностью их принято называть PR-текстами и медиатекстами.

    «PR-текст – разновидность текстов массовой коммуникации, письменный текст на бумажном или электронном носителе, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного PR-субъекта, обладающий скрытым (или реже - прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности» – такое определение дает этому явлению А.Д. Кривоносов⁶. В коллективной монографии А.Д. Кривоносова, О.Г. Филатовой, М.А. Шишкиной данное понятие конкретизируется: «Под PR-текстом понимается вербальный текст (т.е. состоящий из языковых единиц)

1. Функционирующий  в пространстве публичных коммуникаций;

2. Инициированный  базисными субъектом PR;

3. Направленный  одной из групп целевой общественности;

4. Содержащий  PR- информацию;

5. Распространяемый при непосредственном устном контакте с представителями группы целевой общественности, либо через СМИ, посредством прямой почтовой или личной доставки;

6. Обладающий  скрытым и мнимым авторством»⁷.

    На  наш взгляд, утверждение «PR-текст должен направляться одной из групп целевой общественности» весьма спорно. Существуют PR-тексты, направленные на несколько групп целевой аудитории, например корпоративные издания и нефинансовые отчеты. Круг заинтересованных сторон, которому адресованы эти тексты, может быть достаточно широк.

    Авторы  выделяют следующие классифицирующие PR-текст характеристики: объем и характер подаваемой информации; уровень оперативности и событийности, характер оформления, ориентированность на определенную группу общественности, характер PR-деятельности (внутренний и внешний PR); степень подготовленности к публикации, канал распространения; степень выраженности личностного начала.

    В современной литературе существует различная типология PR-текстов. Достаточно подробную проработку PR-тексты получили в монографиях А.Д. Кривоносова, который всю информацию, циркулирующую в пространстве PR-коммуникаций, делит на вербальную (письменную и устную) и невербальную (иконическую и индексальную). Иконическая информация делится на визуальную (фото и видео) и инфографическую.

А.Д. Кривоносов выделяет несколько жанров PR-текстов:

оперативно-новостные  жанры: пресс-релиз, приглашение; исследовательско-новостные жанры: бэкграундер, лист вопросов-ответов, имиджевое интервью; фактологические жанры: факт-лист, биография; исследовательские жанры: заявление для СМИ, имиджевая статья, кейс-стори; образно-новостные жанры: байлайнер, поздравление, письмо.

    В кандидатской диссертации С.В. Пономарева⁸, подготовленной на кафедре рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, приводится иная типология PR-текстов. С.В. Пономарев рассматривает специфику, коммуникативную направленность и принципы подготовки различных типов текстов в сфере связей с общественностью и функционально выделяет три основные группы текстовых форм, направленных на различные аудитории: материалы для СМИ; текстовые формы, использующиеся в корпоративных коммуникациях; тексты, предназначенные для распространения в массовой аудитории.

    По  мнению автора, такое разделение весьма условно, поскольку одни и те же тексты могут быть направлены на разные аудитории. Ярким примером в этом смысле может служить годовой отчет компании. С одной стороны, его основная задача – информировать акционеров о положении дел в компании и перспективах на будущее. Вместе с тем годовой отчет активно используется для формирования имиджа и укрепления репутации компании, он рассылается журналистам и экспертам, распространяется среди сотрудников и в ряде случаев попадает непосредственно в руки общественности (при массовом его распространении).

    Деннис  Л. Уилкокс⁹ классифицирует PR-тексты по каналам коммуникации на материалы для СМИ и материалы для других каналов коммуникации (интернет-сайты, прямая рассылка, подготовка публичных выступлений, подготовка рекламных сообщений и пр.).

    Развернутая типология PR-текстов приведена в работе С.С. Шляховой¹⁰ в виде таблицы:

    Meдиaтeкcт - PR-тексты, исходящие по инициативе базисного субъекта PR, подготовленные сотрудниками PR-структур или самими журналистами, распространяемые исключительно через печатные органы СМИ. Основное отличие медиатекста от журналистского состоит в том, что социальная информация о социальном субъекте — о базисном субъекте PR инициируется, самим базисным субъектом, то есть PR-информация опосредуется через СМИ по инициативе данного базисного субъекта PR.

    PR-информация есть тип социальной информации, которая производится в процессе деятельности социального субъекта (фирмы, организации, персоны) — базисного субъекта PR, распространяется по его же инициативе, отражает в оптимизированном виде значимые факты деятельности данного субъекта, предназначена для определенного сегмента общественности и служит целям формирования эффективной коммуникационной среды данного социального субъекта.

    Основные  характеристики PR-информации (выделяющие ее из собственно социальной информации):

• инициированность (PR-информация возникает, производится и распространяется среди целевой общественности всегда по инициативе самой организации, фирмы),
• оптимизированность (способность данной PR-информации служить цели создания оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR посредством определенного рода выбора той информации, которая будет конструировать позитивный паблииитный капитал данного базисного субъекта PR), селективность (отбор всех проблем, способных заинтересовать аудиторию, для которой информация предназначена) и референтность (значимость)

Медиатексты: имиджевая статья, имиджевое интервью и кейс-стори.

    Основными признаками медиатекстов, отличающими их от журналистских текстов, мы должны признать следующие: факт инициированности данного текста базисным субъектом PR; медиатекст должен обладать признаком паблицитности. Это предполагает соответствующий объект описания (личность или организацию) и наиболее четко представленный в трех указанных жанровых разновидностях (имиджевых статье и интервью, в кейс-стори), где внимание читателя сосредоточивается на организации, фирме или ее первом (должностном) лице.

    Информационным поводом для написания медиатекста обычно служит значимое событие в жизни базисного субъекта PR. Часто данные опосредованные тексты сопровождаются иконическими материалами, имиджевыми фото.

Открытым  для этого жанра остается и вопрос об авторстве.

    Задача  медиатекста — позиционирование или поддержание имиджа персоны или организации, поэтому часто такие тексты именуются имиджевыми.

    Имиджевые материалы появляются в первую очередь  в корпоративном издании. В широкой печати имиджевый материал публикуется бесплатно при заинтересованности органа СМИ в данной PR-информации, содержащейся в конкретном тексте. Он может печататься и на коммерческой основе.

    Имиджевая статья - жанр PR-текста, представляющий актуальную социально значимую проблему, где факты, сама проблема, лежащие в основе материала о базисном субъекте PR (фирме, организации или персоне), а также точки зрения на данную проблему.

    Имиджевая статья подразумевает в качестве объекта отражения значимую для базисного субъекта PR проблему, событие или персону. Всегда содержит скрытую оптимизированную авторскую оценку — позицию базисного субъекта PR. Такая статья включает цитаты из высказываний первого лица, статистический материал.

    Текстовая структура имиджевой статьи подразумевает наличие следующих компонентов: выдвижение тезиса — построение системы аргументации — выводы. Следует, однако, сказать, что имиджевые статьи по глубине проблематики и собственно анализа, конечно, уступают традиционной журналистской статье.

    Что касается оформления текста, то признаками имиджевой статьи могут быть следующие: отсутствие авторской подписи, наличие  в оформлении материала элементов  фирменного стиля, например логотипа базисного  субъекта PR, наличие факт-листа в  качестве отдельной врезки, имиджевых фотографий.

    Имиджевое интервью. Особенностью любого вида интервью является изложение фактов или информация о событиях от лица интервьюируемого, а целью — донесение до общественности информации, основанной на суждениях собеседника. В этом жанре, как известно, структура текста совпадает с методом сбора информации. Для PR-текста в качестве интервьюируемого выступает первое или должностное лицо базисного субъекта.

    Отличительной особенностью имиджевого интервью от журналистского будет его преобладающий и, пожалуй, единственный тип — интервью-беседа, где отсутствует полемичность. В имиджевом интервью вопросы нацелены на конкретные ответы; и вопросы, и ответы будут в полной мере способствовать формированию оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR.

    Очевидно, что предметом отображения в  интервью являются событие, процесс, сопряженные  с высказыванием первого (должностного) лица базисного субъекта PR. Имиджевое интервью имеет своими целями информирование общественности о позитивном опыте организации, ее заслугах; информирование о предстоящем событии (например, юбилее) или сообщение о подробностях произошедшего новостного события; разъяснение общественности позиции или точки зрения лица, организации.

    В центре внимания имиджевого интервью находится социально значимая персона — политик, деятель бизнеса или культуры, поэтому оно должно содержать сведения официального характера о данной персоне.

    В журналистике традиционно выделяют следующие разновидности интервью: событийное, портретное, проблемное. В PR-публикациях — медиатекстах — мы можем найти те же разновидности интервью. Событийное интервью способствует позиционированию или приращению паблицисткого капитала базисного субъекта PR за счет освещения новостного события в жизни данного субъекта посредством беседы с первым лицом организации.

Имиджевое интервью должно содержать следующие  сведения: фамилия, имя, отчество, служебное положение интервьюируемого, фирма или организация, которую данное лицо представляет, и может сопровождаться факт-листом — биографией.

    Кейс-стори — это разновидность информационного жанра, сообщение о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги, составная часть пресс-кита» или «о разрешении проблемной ситуации. Из этих определений следует, что кейс-стори функционирует в сфере экономических коммуникаций и может, как, кстати, и другие медиатексты, выступать в качестве вторичного текста в составе комбинированного PR-текста — пресс-кита. Кейс-cтopи — один из жанров медиатекстов PR, в котором ПК базисного субъекта поддерживается на примере сообщения о благоприятном опыте данного базисного субъекта. Кейс-стори пишется по формуле: представление проблемы, которая может быть актуальной и для других организаций; показ решения этой проблемы; детализация опыта. Такой текст является компонентом в сообщении для разжигания интереса читателей. Материалы этого жанра могут быть подписаны или иметь скрытое авторство.¹¹