Специфика создания цикла социальных роликов: лингвориторическая и идейно-тематическая организации

 

Содержание

Введение……………………………………………………………………………..2 

I Глава. Цикл социальных радиоспотов: факторы эффективности…………..….5 

1. Социальная  реклама: особенности, функции, сущность, виды……….….5

 

2. Специфика организации социальных радиороликов………………….….10

 

II Глава. Специфика создания цикла социальных роликов: лингвориторическая и идейно-тематическая организации……………………………………………..14 

2.1. Лингвориторические  организации радиоспота, направленные на профилактику юношеского алкоголизма, в аспекте фактора целевой аудитории…………………………………………………………………..………14 

2.2. Идейно-тематическая  и сюжетно-композиционная организация  цикла радиороликов………………………………………………………………………19 

Заключение…………………………………………………………………..……..24 

Библиографический список……………………………………………………….26 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

     Рекламная индустрия, использующая сегодня все  существующие каналы массовой коммуникации, заполнив городское пространство, газеты и журналы, радио- и телеэфир, пространство сети Интернет, стала значимым фактором социальной жизни общества. Интенсивное  насыщение повседневного пространства рекламным продуктом вызывает общественные дискуссии, свидетельствующие часто о неадекватном содержании рекламных сообщений социокультурным установкам общества, несоответствием ее содержания этическим и моральным нормам. Используя функциональные возможности рекламного канала коммуникации в экономических целях, создатели рекламной продукции, как правило, не учитывают социально-психологический и эстетический эффект ее воздействия, социальные последствия для формирования культурного пространства современной России.

     В связи с тем, что наиболее активным потребителем коммерческой рекламной информации становится молодежь, исследование и создание социальной рекламы, ориентированной именно на данную целевую аудиторию приобретает особую актуальность. В противовес коммерческой, социальная реклама играет огромную роль в создании и продуцировании моральных и духовных ценностей. Она не только призвана привлечь внимание к социальным проблемам, но и стремится обнаружить уже существующую в обществе потребность в социальном действии.

     Актуальность темы обусловлена сразу несколькими аспектами. Во-первых, социальная реклама представляет на сегодняшний день наименее развитую и, как следствие, наименее изученную область рекламирования.

       Во-вторых, проблема наркомании в молодежной среде была и продолжает быть актуальной в современной России.

       В-третьих, подавляющее большинство имеющихся на сегодняшний день социальных роликов представлено в телевизионном формате (на втором месте печатная реклама и на последнем месте радио), что во многом связано со спецификой коммуникационного канала и стереотипом о его максимальной востребованности у различных групп потребителей. Доступность радио для молодежной аудитории (оно имеется в каждом мобильном телефоне, использует интернет-каналы), вездесущесть, то есть практически постоянное присутствие (фоновое) в жизни современного человека, селективность (возможность выбирать необходимую информацию и ее канал), камерность (возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия), возможность прослушивания в фоновом режиме, значительный психоэмоциональный эффект восприятия информации только на слух – все это делает актуальным  обращение к форме радиосообщения в нашем исследовании.

       Объект исследования – социальная реклама, направленная против наркомании.

    Предмет исследования – специфика создания цикла социальных радиороликов, посвященных проблеме юношеской наркомании.

    Цель  исследования – выявить идейно-композиционную и лингвориторическую специфику организации цикла социальных радиороликов, посвященных проблеме юношеского наркомании.

    Задачи  исследования:

• рассмотреть специфику социальной рекламы, ее виды и особенности функционирования;
• раскрыть принципы функционирования радиоспота в структуре цикла;
• выявить наиболее эффективные формообразующие средства радио при создании цикла социальных радиороликов;
• описать лингвориторические характеристики цикла социальных радиороликов;

    Теоретическая значимость работы состоит в том, что она вносит посильный вклад в теоретическую разработку социальной рекламы, посвященных проблеме юношеской наркомании.

     Структура работы определяется ее целями и задачами и состоит из введения, двух глав, заключения и библиографического списка.

 

     Глава I. Цикл социальных радиоспотов: факторы эффективности.

  1.1. Социальная реклама: особенности, функции, сущность и виды

           Под рекламой как социальным институтом понимается «устойчивая, нормативно оформленная (посредством норм добросовестной деловой практики и рекламы, взаимных прав и обязанностей производителей и потребителей) внутренне структурированная (цель, функции, социальные роли, социальный контроль) совокупность организаций субъектов-рекламодателей (предприятия, фирмы), специалистов рекламы (рекламные отделы, агентства), потребителей (общества, объединения, движения) и общественных отношений между ними, направленная на удовлетворение потребностей людей в информации о товарах, услугах, идеях, наделенная определенными материальными ресурсами (средства массовой коммуникации, техника, здания, специфические рекламные символы). В этом контексте рекламу можно рассматривать как организацию жизнедеятельности людей, их взаимодействия посредством передачи информации, отражающей в себе ценности и нормы экономической, политической, правовой, нравственной и других сторон жизни. Кроме того, это институт, в котором закрепляются новые формы социального поведения и типы производственной деятельности.

      Однако, на практике данные функции реализуются  не только и не столько коммерческой рекламой. Возможно обоснованно предположить, что коммерческая реклама предназначена, прежде всего, для выполнения экономических функций, политическая — идеологических, а воздействие па образование, воспитание, ценностные ориентации и мировоззрение аудитории осуществляется для достижения экономического или политического эффекта. Для реализации собственно социальных функций (социализация, образование, социальная интеграция и др.) предназначена именно социальная реклама.

      Обозначив место социальной рекламы в рассматриваемой предметной сфере, перейдем к анализу ее сущностных характеристик.

      В настоящее время среди теоретиков и практиков в области социологии и рекламы не существует единой точки зрения относительно содержания понятия «социальная реклама». В большинстве публикаций социальная реклама предстает как новое и малоизученное социальное явление, обладающее, тем не менее, некоторыми признаками, которые позволяют говорить о начавшемся процессе ее институционализации в современной России.

      Термин  «социальная реклама» является дословным переводом с английского «public advertising» или «social advertising)) и используется только в России. Многие отечественные специалисты в этой области полагают, что на Западе ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама».

      Следует отметить, что российский термин «социальная реклама» по своему значению ближе к западному - «общественная реклама». И отождествление социальной и некоммерческой рекламы нецелесообразно в силу того, что социальная реклама является лишь одним из видов некоммерческой рекламы наряду с политической.

      Систематизируя  представления о социальной рекламе  российских и зарубежных специалистов в области рекламы, отметим, что  сущность социальной рекламы заключается в том, что она:

• носит некоммерческий характер (целью социальной рекламы не является получение экономической прибыли);
• привлекает внимание к актуальным проблемам общества;
• предлагает пути решения социальных проблем;
• является инструментом по профилактике общественных проблем;
• должна формировать ценности, мировоззрение и социально одобряемые поведенческие модели аудитории;
• должна выступать инструментом государственной социальной и информационной политики.

      В связи с вышесказанным, отечественными учеными делаются единичные попытки комплексного рассмотрения социальной рекламы. Так, А. Ковалева с позиций технологического подхода определяет социальную рекламу «как социальную технологию, направленную на информирование населения об актуальных общественных проблемах, на их профилактику и решение, а также выработку в долгосрочной перспективных социальных ценностей и адекватных поведенческих моделей». Н. Клименок предлагает рассматривать социальную рекламу как «самостоятельный социальный институт по удовлетворению потребности людей в социальной информации», «организованную структуру взаимодействующих социальных субъектов аналогичной функциональной ориентации», а также как систему «сисцифических социальных коммуникаций информационно-побудительного характера».

      Социальная  реклама выступает элементом жизненного пространства, способствующим развитию и защите физических, психических, духовных и социальных детерминант, обеспечивающих способность человека к жизнедеятельности, (т.е. жизненных сил человека).

      Специфика социального рекламирования заключается в изменении внешней стороны жизненных сил человека, посредством воздействия на их внутреннюю сторону. Иными словами, совершенствование жизненного пространства человека осуществляется благодаря активной целенаправленной деятельности конкретного субъекта, при этом социальная реклама указывает вектор реализации части энергетического потенциала человека через воздействие на духовную и психическую составляющую его жизненных сил.

      Воздействие социальной рекламы на каждого конкретного  индивида позволяет создать синергетический эффект, приводящий к решению и профилактике существующих социальных проблем. В связи с этим представляется важным рассмотрение эффективности данного вида рекламы как особого вида коммуникации.

      Проблема  определения понятия и измерения эффективности рекламного сообщения интересует теоретиков и практиков рекламного дела уже не одно десятилетие, но практически вся литература по данному вопросу посвящена исследованию эффективности коммерческой рекламы, в то время как социальная реклама имеет свою специфику.

      При выявлении эффективности рекламы  различают ее психологическую и экономическую эффективность (в некоторых источниках они обозначены как коммуникативная и торговая). Психологическая эффективность представляет собой воздействие рекламы на сознание человека (привлечение внимания, фиксация в памяти и т.п.). Экономическая эффективность оценивается через влияние рекламы на результаты продаж и, естественно, имеет отношение к коммерческой рекламе.

      Измерение эффекта социальной рекламы сопряжено с целым рядом трудностей. Главный показатель оценки результатов социальной рекламы социальный эффект - подразумевает определенную пользу для общества или отдельных групп потребителей. Если коммерческая реклама стремится в первую очередь побудить потребителя совершить какое-либо действие, то цель социальной рекламы - изменение отношения общественности к социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе - создание новых социальных ценностей и поведенческих моделей. Поэтому и эффект от применения социальной рекламы практически никогда не бывает быстрым, так как формирование новых установок, изменение отношения общества - долгосрочные процессы, значительно отстраненные во времени от начала рекламной кампании.

      И у нас, и за рубежом различают четыре вида социальной рекламы — некоммерческую, общественную, государственную и собственно социальную.

      Цели  некоммерческой рекламы — это, как  правило, привлечение внимания к  проблемам общества, сбор пожертвований  или пропаганда той или иной идеи.

      Общественная реклама обращает внимание людей на позитивные явления в жизни общества.

      Государственная реклама призвана улучшить имидж  государственных институтов — таких  как армия, милиция, налоговая полиция  и т. п.