Специфика создания цикла социальных роликов: лингвориторическая и идейно-тематическая организации

      И, наконец, есть собственно социальная реклама, которая в наибольшей степени отвечает реалиям России. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      1.2 Специфика организации  социальных радиороликов.

радиореклама  в современном мире не является популярной. Напротив, она стоит на последнем  месте во всех рейтингах. Чаще всего  так к ней относятся из-за сравнительной  дешевизны. Это не правильно. Приведем факты, благодаря которым радиореклама выигрывает по сравнению с другими видами рекламы.

          Прежде всего, это единственный фантазийный носитель. На радио нет ни картинки, ни обилия слов, — ничего. Есть ощущения, которые «задевают» гораздо сильнее, нежели картинка. Радиорекламаненавязчива. Телевизионную рекламу потребитель практически не смотрит — автоматически переключает канал. Поэтому сейчас рекламные блоки на всех каналах выходят одновременно. И медиапланеры стараются так попасть в сетку, чтобы на одном канале ролик начинался, на втором продолжался, а на третьем — заканчивался, и зритель, переключаясь постоянно, попадал бы на одну и ту же рекламу. Радиореклама более лояльна к потребителю и в силу этого лучше запоминается — человеку не сложно ее послушать в фоновом режиме;

    Радиоролики адаптируемы. Рекламную концепцию, отработанную на радио, мы можем моментально переносить на любой носитель. Зачастую под хорошо сделанный радиоролик можно просто снять картинку и выпускать его на ТВ. Тогда как наоборот сделать — не получится;

Высокий уровень  запоминаемости. Вообще на пространстве бывшего Советского Союза для нашей ментальности очень подходит рифмованная реклама — она запоминается и становится. Мы с детства любим сказки, какие-то образы и стихи. Благодаря этой нашей культурной особенности радиореклама обладает феноменальной запоминаемостью;

Широкоформатная реклама как и реклама каких-либо организаций должны быть написаны в разговорном стиле, легком для чтения диктору и понятном для аудитории.

Это правда, что  реклама как и другие объявления от частого повторения в эфире  становятся только действенней. Так  же правда и то, что отдельно взятый слушатель не находится все время  у приемника, для того чтобы понять вашу радиорекламу. Поэтому повторения должны только усиливать эффективность рекламы, а не разъяснять информацию.

Необходимо использовать лаконичную форму изложения. Она  чаще всего встречается в нашей  разговорной практике и более всего естественна для нее. Естественно, что от сокращений стоит отказаться.

Необходимо избегать наводящих вопросов предполагающих ответ: да или нет. Слушатель на секунду  задумается над ответом и прослушает  дальнейшую информацию. В худшем случае он может ответить на вопрос и переключить радиостанцию.

Реклама должна начинаться с чего-то, что может  захватить внимание радиослушателя. Если этот критерий не будет соблюден, то все труды будут напрасными. Радиореклама не будет эффективной.

Радио позволяет  захватить внимание радиослушателя тремя способами:

1. Слово.
2. Музыка
3. Звуковые эффекты.

Не существует абсолютной формулы захвата внимания аудитории. Лучшими помощниками на этом поприще являются собственный опыт и творческий подход.

  Звуковыми эффектами рекламисты называют уличные, промышленные, другие шумы, которые постоянно окружают человека в реальной действительности. Звуковые эффекты в теле, радио передачах, фильмах, рекламных роликах помогают человеку погрузиться в нужную обстановку, чтобы почувствовать себя не оторванным зрителем, а хоть чуть-чуть принимающим участие в происходящих событиях.  
 
Звуковые эффекты делятся на два вида:

• Создающие эффект присутствия. Они имитируют звуки, которые присущи событиям, происходящим в ролике. Но необходимо учитывать тот факт, что детальное воспроизведение подобных звуков помешает восприятию рекламы
• Символизирующие что-либо. Такие звуки напрямую не связаны с событиями ролика. При выборе таких звуков необходимо учитывать различные моменты. Например, если в Америке звук грома будет ассоциироваться с силой, то в России этот звук, наоборот, символизирует опасность.

 
Звуковые эффекты могут быть записаны специально для ролика или же можно  использовать те звуки, что уже есть на студии звукозаписи. Обычно на студиях  имеется целый набор записанных на пленку звуков: уличные звуки, различные шумы и прочее. Такой набор называется банком данных. Использовать его намного удобнее и дешевле, чем записывать все звуки снова. Последнее время радиоэфир просто кишит различными звуковыми эффектами, и слушатель перестает реагировать на них, они его больше не удивляют и не привлекают. Поэтому сейчас в моду входят ролики, в которых совсем не используются ни звуковые эффекты, ни музыка.

Обычно для  достижения эффективности в таких  роликах стараются сделать так, чтобы речь диктора была ритмичной. Также необходимо следить за тем, чтобы громкость на протяжении ролика не изменялась.  
 
Однако, специалисты советуют помнить, что звуковые эффекты влияют в первую очередь на подсознание, потому что радиорекламу слушают зачастую очень невнимательно. Ведь радио сейчас в большинстве случаев играет роль фона для различных видов деятельности. Но и при этих условиях хорошо сделанный ролик заставит память работать. Она сработает, если человек столкнется с похожей ситуацией.

  Музыка - не менее важный элемент успеха рекламного воздействия. Ее воздействие уступает лишь воздействию образов малолетних детей, маленьких животных (котят или щенят). Музыка, прежде всего, помогает запоминанию информации. Любой из нас хорошо запоминает то, что можно напевать. У. Уэллс (Wells), Дж. Бернет (Burnett) и С. Мориарти (Moriarty) в свойе книге "Advertising. Principes & Practice" пишут : "эти песенки, под ритм которых хочется барабанить пальцами и постукивать ногой, обладают огромной силой, поскольку они очень хорошо запоминаются. Такие рекламные песенки очень полезны для напоминания и указания на товар, но не могут эффективно передавать сложные идеи. Рекламные песенки могут использоваться либо самостоятельно, либо в качестве добавки к любому рекламному ролику. Музыка может сопровождать диалог. Музыка может передавать настроение обеда при свечах и настроение циркового представления. Музыка может быть созданной специально для рекламного ролика или взята из популярной песенки".  
 

Глава II. Специфика создания цикла социальных роликов: лингвориторическая и идейно-тематическая организации.

2.1. Лигвориторическая организация радиоспота,  направленного на профилактику юношеского алкоголизма, в аспекте фактора целевой аудитории

         Процесс создания любой рекламы проходит по определенным канонам: что сказать (содержание темы сообщения); как построить сообщение, чтобы оно было максимально убедительно (структура сообщения); как преподнести сообщение (форма контакта) данной целевой аудитории [Николайшвили Г.Г., 2008. – С. 32]. Большинство специалистов в области коммуникаций считают, что социальные кампании по своим принципам ничем не отличаются от коммерческих или политических кампаний. Вместо пропагандируемого товара или кандидатуры политика здесь продвигается определенная социальная идея, которая должна развиваться в сюжете ролика, подаваться в форме слогана (девиза) и присутствовать как можно в большем количестве средств массовой информации. Но последнее не самоцель, поскольку приоритетной задачей остается создание образа, в случае с социальной рекламой – образа проблемы.

    Основным  источником тем для социальной рекламы  является общественная жизнь. В рекламной практике социальная реклама раскрывает разные проблемы общества, показывая их с различных сторон. Темы алкоголизма, наркомании, экологии и другие могут разделяться на подвиды, т.е. на более узкие элементы большой темы. Так, тема экологии, как правило, раскрывается в таких подтемах, как: таяние ледников, загрязнение окружающей среды мусорными отходами, выбросами химических веществ в атмосферу, вырубка лесов, осушение почв, истребление животных.

    Социальная  реклама, посвященная проблеме наркомании может иметь несколько подвидов: женская наркомания, употребление легких наркотиков, употребление тяжелых наркотиков. Мы разделили радиоролики на такие подвиды исключительно исходя из тех радиороликов, которые существуют на данный момент. Цель коммуникации в социальной рекламе – побудить человека к необходимым положительным действиям, которые приведут к изменению поведения человека. Здесь можно выделить две основные стратегии, которые в последующем могут быть использованы при создании цикла социальных радиороликов, посвященных проблеме юношеской наркомании: позитивная и негативная.

    Позитивная  стратегия предполагает наглядный показ счастливой жизни. То есть, показываются не последствия употребления наркотических веществ, а наоборот. Если, молодой человек ведет здоровый образ жизни, то у него все хорошо, идеальные отношения в семье, любимая работа и т.д. «Давая сильные эталоны действий (счастливые люди, «правильные» поступки), действенные нормы психологически обоснованно меняют смысловое поле, утверждают (проявляют присущие каждому) координаты ценностей, разделяемых с другими, становятся внутренним ориентиром к действию». [Селиверстов С. Э., 2006. – С. 10].

    Чаще  в социальной рекламе прибегают  к использованию негативных эмоций, нежели позитивных. Например, апеллируют к чувству отвращения. Мы слышим голос мужчины, он употребляет ненормативную лексику по отношению к его матери «по сценарию». Изходя из текста мы понимаем, что она наркоманка, а ее ребенок вырастет и будет относиться так и к ней, и к окружающим. Либо мы слышим мужской голос, мужчина пытается выразить какую-то мысль, но у него это получается с трудом. В конце ролики объясняется услышанное – «у наркоманов атрофируется часть мозга ответственная за мышление».  

    Социальная  реклама с негативной стратегией нередко вызывает чувство самосохранения. Особенно, в тех случаях, когда показывают, что может произойти с человеком, употребляющим наркотики. Чаще всего такой подход используется в видеорекламе в Интернете, где можно все детально рассмотреть, остановить на рекламном объекте свое внимание.

    Для юношеской аудитории «шоковая реклама» может оказать значительный эффект по сравнению с положительной, только потому что вызовет в сознании чувство страха у молодых людей  и, соответственно, чувство некой  защиты от воздействия пагубной привычки.

    Во  многом эффективность социальной рекламы зависит от правильного определения целевой аудитории. Пол, возраст, социальное положение, профессиональная деятельность – от этого зависит то, какие инструменты необходимо выбирать для эффективного решения поставленной задачи. На выбор целевой аудитории влияют и  такие факторы, как осведомленность или неосведомленность людей по данной проблеме, благожелательный или неблагожелательный настрой аудитории по отношению к рекламируемому объекту и так далее. 

    В роликах для нашей возрастной категории эффективнее применять стратегию «ЗА» (позитивная стратегия) и не употреблять в тесте отрицательные частицы. Это связано, во-первых, со специфической реакцией молодых людей этого возраста на запреты (запрет провоцирует попытку его переступить), во-вторых, такой поход дает возможность формирования личностного смысла знания, что выступает важнейшим фактором в процессе перехода нравственных знаний в убеждения. Исследования С.Л. Рубинштейна и его учеников показывают, что личностные переживания выражают субъективную сторону осознания нравственных знаний, их характеристика связана с личностным смыслом  нравственного знания для субъекта и именно такие смыслы наиболее эффективно усваиваются. У подростков запрет ассоциируется с психологической позицией «взрослого» и такие знания не могут быть восприняты как личностные. Другой стороной формирования личностностного характера знания в социальной рекламе, ориентированной на юношество, может выступать персонализация (то есть показ ситуации через чье-то личностное восприятие). Думается, что наиболее целесообразно в качестве личностной точки зрения использовать позицию сверстника, то есть человека равного.

      Все сказанное обусловливает  лингвостилистические характеристики социальных радиороликов, направленных на профилактику юношеской наркомании.

    Слово, звучащее в эфире, рассчитано на многомиллионную аудиторию, но, как правило, каждый слушатель, хотя бы на подсознательном уровне, воспринимает информацию так, как будто она адресована только ему. Как говорит Д.Э. Розенталь, такая иллюзия создается с помощью употребления неполных предложений, вводных замечаний, утвердительных и отрицательных слов-предложений, инверсий, групп синонимов, оценочных форм речи [Розенталь Д.Э., 1980. – С. 121].

    Вот некоторые приемы внушения, которые предлагает профессор В. Г. Зазыкин в своей работе «Психология воздействия». Эти приемы могут использоваться в социальной рекламе, направленной против юношеского алкоголизма:

    - конкретность и образность ключевых  слов. Необходимо использовать такие слова, которые известны и понятны всем и обозначают конкретные явления и предметы.

    - конкретность и образность качеств.  В социальной рекламе лучше  не использовать большое количество  качественных прилагательных, которые  не несут смысловой нагрузки, а только затрудняют восприятие.