Специфика создания цикла социальных роликов: лингвориторическая и идейно-тематическая организации

    - речевая динамика. Этот прием  очень часто используется в  социальной рекламе для того, чтобы воздействовать на чувство  страха. Быстро произносимые фразы  спокойным, но, в тоже время,  строгим голосом, наводят ужас  на слушателя.

    - воздействие звукосочетаниями. Определенные  звуки (остановка сердца, нитевидный  пульс, отмирание клеток организма)  в сочетании с приемом «речевая  динамика», очень сильно воздействуют  на сознание человека и могут  вызвать, так называемое, шоковое  состояние.

    Основная  действенная часть сообщения  заключается в слогане. Именно он задает направление для дальнейшего  поведения. В цикле радиороликов слоган может не меняться, а если меняется то, смысл остается тем  же.

      Слоган должен состоять из простых, понятных слов. В нем не должно быть метафор, так как они осложняют восприятие, человек может иначе истолковать смысл сообщения, что крайне не желательно для молодежной аудитории. Запоминаемость слогана обеспечивается не только его простой формой, но и тем, что если это цикл роликов, то и повторяемостью. Чем чаще будет человек слышать призыв к действиям, тем быстрее они отложатся в сознании, и он быстрее избавиться от вредной привычки, а следовательно цель рекламного ролика будет достигнута.

    Итак, мы рассмотрели специфические особенности социальной рекламы. Однако, до сих пор речь шла об отдельном рекламном тексте, погруженным в контекст, но не связанным с другими в едином сообщении. Если же речь идет о цикле рекламных роликов, то структура и функции отдельного сообщения в системе существующего меняется. Об этом и пойдет речь в следующем параграфе. 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.2. Идейно-тематическая и сюжетно-композиционная организация цикла радиороликов, направленных на профилактику юношеского алкоголизма

         Теория цикла – одно из актуальных и активно развивающихся направлений филологической науки. Она представлена трудами таких ученых как В. Дынник, О. Егорова, Л. Гареева, И. Фоменко. Также определение цикла дается в различных словарях и энциклопедиях.

      Цикл – (от греч. - круг), совокупность взаимосвязанных процессов, работ, явлений, образующих законченный круг развития чего-либо, стройную систему. [Большая советская энциклопедия].

    Цикл, применительно к литературе означает: «ряд произведений, связанных общим сюжетом и составом действующих лиц» [цит.по Егорова О.Г., 2004 – С. – 4. В. Дынник].

    О. В. Егорова дает следующее определение  цикла: это «сверхжанровое единство, обладающее относительно устойчивым типом структуры, жанровыми признаками, тяготеющее иногда к большим жанровым формам («поэмной», «романной»)» [Егорова О. В., 2004. С. – 4].

    Л. Н. Гареева в работе «Вопросы теории цикла» приводит определение  цикла  как жанра И.В. Фоменко: «Цикл в  узком, терминологическом значении, (в противоположность «широкому  значению – как синоним понятий «ряд», группа», «круг» произведений) -  жанровое образование, созданный автором ансамбль стихотворений,  главный признак которого – особые отношения между стихотворением и контекстом, позволяющие воплотить в системе определенным образом организованных стихотворений целостную и как угодно сложную систему авторских взглядов.

    Применительно к нашей теме под циклом может пониматься совокупность рекламных сообщений, объединенных общей тематикой, имеющее жанровое или стилистическое единство, где связующим элементом служит слоган, то есть, резюмирующее предложение в конце каждого ролика. Внутреннее единство темы в каждом произведении (рекламе), жанр, в котором сделана реклама, место и время действия, персонажи, форма и стиль повествования, музыкальное оформление могут повторяться в каждом ролике. Единство цикла составляет повтор нескольких ключевых элементов в каждой рекламе, благодаря которым обеспечивается максимальная запоминаемость текста и плана действий. Это может быть повтор слогана, или один и тот же состав героев

    Повторяемость в цикле очень важная часть  социальной рекламы. Так как именно благодаря тематическому и музыкально-графическому единству можно говорить о циклах.

    Еще одна особенность, которую выделяют теоретики цикла – это относительная самостоятельность входящих в цикл роликов. Эта особенность характерна для цикла свободного типа. Каждый ролик в этом случае может восприниматься как самостоятельный, независимый от остальных. Однако такая реклама уступает той, где единство цикла выражено, поскольку не дает  возможности рассмотреть проблему с разных позиций. Рекламные сообщения эффективнее всего доносятся до аудитории не отдельными рекламными роликами, а циклами сообщений.

    Учитывая  псхологические особенности восприятия сообщения юношеской аудиторией, радиоролики, посвященные проблеме юношеского алкоголизма, должны включать в себя два типа месседжей: информирующие и убеждающие. Это необходимо для того, чтобы не просто проинформировать молодых людей, но и заставить отказаться от пагубной привычки.

    Для того, чтобы определить оптимальное  количество сообщений в структуре  цикла, необходимо вычленить наиболее релевантные для целевой аудитории аспекты жизнедеятельности.

    Сегодня «в ценностных ориентациях подростков и юношества отмечаются серьезные изменения, не только по сравнению с серединой  90-х годов, но и началом нового столетия. Так, с 2007 г. начиная, на первый план выдвигаются интеллектуальные (1 место), волевые (2 место) и соматические (3 место) ценностные ориентации» [Фельдштейн Д. И. http://openlesson.ru/?p=9638]. Образованность в их понимании, настойчивость, решительность, ориентация на высокий уровень достижения, а также хорошее здоровье, презентабельная внешность становятся особенно значимыми качествами. К сожалению, эмоциональные и нравственные ценности – чуткость, терпимость, умение сопереживать занимают последние места в этой иерархии.

    Принципиальное  отличие позиции юношеского возраста в том, что она обращена в будущее  и все настоящее выступает  в свете этой направленности. Выбор  дальнейшего жизненного пути, самоопределение, становится тем эмоциональным центром жизненной ситуации, вокруг которого начинают вращаться и вся деятельность, все интересы [Божович Л. И., 1995. – С. 34]. Именно в этом возрасте у молодых людей формируется жизненные цели, становится актуальным поиск спутника жизни и единомышленников, возрастает потребность в общении с разными людьми, укрепляются связи со своей социальной группой. Поэтому для них важны все социальные элементы, которые, так или иначе, приводят от стадии ранней юности к стадии поздней юности или, как ее еще называют, взросления. Формируется новый взгляд на жизнь, все ценности человек начинает видеть в себе что-то совершенно новое, наряду с этим возникает чрезмерная критичность в отношении к окружающим.

    В человеческом обществе, особенно в детском, самоутверждение выражается в стремлении иметь в чем-то преимущество перед окружающими. Оценка своей значимости происходит на уровне самооценки и самоопределения: стремление быть лучше, уважать самого себя, быть довольным самим собой, уверенным в себе, в своих силах и способностях.

    Трансформацией  половой потребности являются потребности  в самовыражении. В духовной сфере  они порождают эстетические потребности: стремление к красоте, гармонии, симметрии, порядку. Критерием красоты и гармонии является оценка окружающих, поэтому главной стороной потребностей в самовыражении выступает стремление нравиться другим, получать их высокую оценку.

    Потребности в безопасности удовлетворяются  через ощущение эмоциональной близости, любви, симпатии, эмпатии, веры со стороны окружающих значимых людей и групп (родителей, друзей, педагогов и др.). Большое место в составе потребностей в безопасности занимает потребность в обществе себе подобных, в принадлежности к группе, в общении.

    Потребность в самоопределении включает также  выбор мест, ролей, позиций во всех сферах жизнедеятельности; формирование себя в направлении достижения своих притязаний; осознание своих способностей к какой-либо деятельности; ощущение себя творцом, хозяином своей жизни, ее обстоятельств. Частным проявлением указанных потребностей выступает потребность активной деятельности, самоактуализации как полного переживания жизни, постоянного выбора и все большей реализации своих возможностей. Американский психолог А.Маслоу трактует потребность в самоактуализации как желание человека самоосуществиться, стать тем, кем он может быть, заниматься тем, для чего он предназначен.

    Потребность в самоактуализации в юношеском  возрасте имеет ведущее значение. К тому же большое количество рекламных роликов слабоалкогольной продукции ориентированы именно на самоактуализацию индивида вследствие потребления продукта. Так, например, реклама пива «Клинское» и «Carlsberg» на центральных каналах российского телевидения, в которой говорится «Будь самим собою», «И ждет тебя поддержка понимай Ка», «Здесь любому рады – это смысл Ка», «Гордись своей уникальностью». А также визуальный ряд, на котором люди не присутствуют, но с помощью каких-то предметов красивой жизни, говорится о том, что, если выпить пиво, то можешь обладать такими вещами. Так, в рекламных роликах слабоалкогольной продукции главный посыл рекламодателя потребителю – «наш товар поможет вам реализовать себя как полноценную личность» (реализация «Я-концепции»). Молодые юноши и девушки на подсознательном уровне стремятся обладать дорогими и красивыми вещами и быть успешными, поэтому они и употребляют спиртные напитки.

    Г.С. Абрамова, рассматривая психологические  особенности взаимоотношений юношей и девушек с различными возрастными  группами, выделяет следующие наиболее значимые для молодых людей сферы: друзья, родители, учителя, саморазвитие «Я», социальное самоопределение и отношение с противоположным полом. 

    В данном случае условно можно объединить некоторые сферы, тематически связанные между собой. Таким образом, отношения с родителями и учителями, можно объединить в группу, под названием отношения с взрослыми; саморазвитие «Я», социальное и профессиональное самоопределение – в самоопределение собственного «Я». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

    Реклама как инструмент рынка и социальный институт воздействует на человека, как  единицу биологическую и социальную. В этой связи она должна нести  разные аспекты информации, в комплексе  воздействуя на чувства и мысли  человека, опираясь на его социальный и физиологический опыт. Только при соблюдении этих условий рекламное сообщение может дать желаемый результат. В противном случае работа по созданию аудиоспота превратится в творческое самовыражение рекламиста.

    Социальная  реклама имеет свои характерные  особенности, благодаря которым ее можно выделить в отдельный вид рекламы, отличный от коммерческой. Помимо этого социальная реклама делится на отдельные подвиды по проблемно-тематическому принципу и раскрывает различные общественно-значимые проблемы.

    Главными формообразующими и выразительными средствами социальной радиорекламы являются: слово, музыка и звуковые эффекты, где слово занимает ведущую позицию. Музыка и шумы могут создавать ощущение реальности происходящего и создавать дополнительный эмоциональный эффект. Каждый рекламный ролик имеет свою определенную композицию и центральную идею. Основная действенная часть сообщения заключается в слогане, который  должен состоять из простых, понятных слов. В независимости от того, какой тип аудиоспота был выбран, в цикле слоган должен быть всегда единым.

    В социальной рекламе четко прослеживаются позитивная и негативная стратегия. Каждой из этой стратегии соответствует  свой тип аргументации «ЗА» или «ПРОТИВ». Целью позитивной аргументации является предоставление альтернативы, целью негативной – показ последствий вредной привычки, она не предлагает альтернативных путей решения и вызывает у слушателя «шоковое состояние».

    Текст ролика должен состоять из простых  предложений. При написании текста можно использовать разговорную речь, иногда с молодежным жаргоном. Язык должен быть индивидуализирован, возможно прямое или косвенное использование местоимения «ТЫ», так как того требует возрастное определение аудитории. Может ограниченно использоваться метафора. В слогане должна быть заложена адресная направленность. В тексте не должно содержаться отрицательных частичек. Не менее важную роль играет голосовые особенности – пауза, тембр, интонация и скорость речи.

    Реклама в структуре цикла отличается от единичного социального ролика. Среди ее особенностей необходимо отметить, во-первых, наличие единого оформления (графического, музыкального, стилистического); во-вторых - жанрово-тематическое единство; в-третьих, главный структурирующий элемент – слоган, который повторяется в каждом ролике, и представляет собой некое резюме, вывод по данной проблеме. Каждое сообщение в структуре свободного цикла можно считать отдельным произведением с самостоятельной темой и идей.