Творческие технологии в создании рекламного продукта

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ

Каждый способ рекламы  имеет свои особенности. Телевидение  сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего страхового агента, может демонстрировать новые товары и моды, показать технологию приготовления разных блюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили, сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать различное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т.п. Телевидение охватывает самую большую аудиторию.

Актуальность темы исследования. В современной отечественной и западной гуманитарной науке накоплен значительный материал в области исследования рекламы. Длительное время реклама как научная проблема находилась в центре внимания исключительно представителей западной научной традиции. Однако в последнее десятилетие реклама становится объектом пристального изучения российских исследователей. Повышенный интерес отечественных авторов к феномену рекламы объясняется интенсивными социальными и ценностно-нормативными изменениями, происходящими в настоящее время в российском обществе, а также экономическими факторами, наиболее существенным, из которых является стремительное развитие российского рекламного бизнеса в последние двадцать лет. В силу специфичности и особенности российского социального и культурного опыта последних нескольких десятилетий теоретическое и творческое осмысление производственных технологий в отечественной рекламе становится актуальной проблемой.

Рекламный продукт становится своеобразной интегрирующей силой человеческой жизнедеятельности. В конце XX века в странах с развитой экономикой рекламное производство превратилась в универсальное общественное явление. В рекламе, как в фокусе, сошлись многие ключевые проблемы сознания общества, взаимодействия техники, технологии и культуры. В целом логично считать, что отслеживание творческих и производственных технологий создания рекламного продукта - необходимый и всегда актуальный компонент современного духовного и материального производства.

Объектом исследования являются современные российские рекламные видеопродукты.

Предметом исследования являются структурно-функциональные особенности рекламного видеоролика на различных этапах разработки и производства.

Степень научной разработанности  проблемы. В имеющейся учебной и научной литературе существует много работ, в которых в той или иной степени рассматриваются вопросы, связанные с творческими и производственными технологиями рекламной деятельности (Полукарпов В.Л. [23], Шарков Ф.И. [27], Дмитриева Л.М. [8] и др.).

Телевизионная реклама является одним  из самых эффективных методов  донесения информации до потребителей. Она воздействует сразу на несколько каналов восприятия человека: визуальный, слуховой и подсознательный, что тоже немаловажно.

Поэтому целью работы является исследование творческих и производственных процессов создания рекламного видеопродукта на примере телевизионного видеоролика для охранного агентства «Маршал».

Для достижения этой цели мной были поставлены следующие задачи: определить понятие рекламы как вида деятельности, ее виды и функции, дать характеристику телевизионной рекламе, определить понятие эффективности рекламного продукта, провести исследование творческих принципов телевизионной рекламы, изучить специфику разработки и производства телевизионного рекламного продукта на примере видеоролика охранного агентства «Маршал».

1. РЕКЛАМА КАК ВИД ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1. Эволюция рекламы

Нынешняя ситуация в  отечественной рекламной индустрии характеризуется разнонаправленными тенденциями, которые в целом не позволяют оценить ее состояние однозначно. С одной стороны, наблюдается стабильный рост емкости рекламного рынка, что позволяет создавать новые рабочие места, привлекать талантливую молодежь для решения сложных творческих проблем. С другой стороны, свидетельства о том, что, заявив о себе, как о абсолютно необходимом институте современного российского общества, индустрия не смогла правильно развиваться, во всех направлениях.

Реклама работает повсеместно, потому что она служит достижению определенных целей. В упрощенной модели общества, в малой экономике или в области с немногочисленным населением отношения могли бы быть прямыми, как говорится, на личном уровне. В таком случае не было бы другой необходимости, кроме установления взаимоотношений между индивидуумами. Однако в сложном масштабном индустриальном обществе непосредственные отношения должны дополняться и подкрепляться за счет косвенных средств передачи информации, среди которых есть и реклама.

Из курса истории  хорошо известно, что материальное производство на определенном этапе своего развития достигло такого уровня, когда товара стало производиться больше, чем его может приобрести потребитель. По мере накопления продуктов труда возникает необходимость в специальном посреднике (торговле) и всеобщем эквиваленте (деньгах). Реализацией этой необходимости стало появление нового общественного института, интересы которого находились вне материального производства, - торговли. Результатом функционирования этого института стала разница между покупной и продажной стоимостью предметов обмена - товаров. Посредник (продавец) заинтересован в увеличении своих продаж, а в этой связи, в информировании покупателей. Реклама возникает как действия, направленные на ускорение процесса обмена. На начальном этапе своего развития реклама существует как элемент торговли, как форма опосредованного или непосредственного общения в процессе продажи товара.

Повышение эффективности товарного  производства повлекло за собой значительное расширение товарной массы, увеличение ее разнообразия, что в свою очередь потребовало совершенствования механизмов сбыта резко выросшей товарной массы. Потребовалась иная идеология продажи и иная идеология потребления. Необходимы были более существенные и более глубинные изменения в психологии, в сознании людей.

Объективные процессы экономического характера, потребовали изменения  общественных устоев, образа жизни  людей, которые можно было осуществить  с помощью рекламы. Рекламные агентства приступили к реализации способов «производства потребителей». Производство товаров получило замкнутую систему, когда производится не только товар, но и одновременно его потребитель, а реклама стала общественно значимым институтом. Система получила некоторую законченность, цикличность и управляемость.

Все эти процессы в странах с  рыночной экономикой пришлись на вторую половину XIX - начало XX века. В России они также происходили в этот период, однако, «самобытный» этап отечественной  истории длинной практически в 70 лет вычеркнул рекламу, впрочем, как и торговлю из экономического механизма функционирования общества, что, в конечном счете, привело к экономическому коллапсу и краху всей общественной системы. Потребитель в этом обществе мало что значил, а потребительство было синонимом стяжательства и подвергалось общественному порицанию. Рекламе в таком обществе места нет.

В современной России реклама возникает  в начале 90-х годов в условиях жесточайшего товарного дефицита, поэтому  рекламировалось то, что находилось в избытке. Кроме того, на отечественном рынке стали появляться транснациональные корпорации, которые спешили зафиксировать свое присутствие на девственном, сточки зрения потребления, рынке. 1994 год можно признать годом расцвета отечественной телевизионной рекламы. На экране доминировали отечественные образы (Леня Голубков, троечник Сидоров, куриные окорочка, водка «Зверь» и т.п.). В 1994 году только Ргосter&Gamble смог вмешаться в спор за лидерство на телевизионном рекламном рынке России. Но уже в 1995 году ситуация резко изменилась. Был введен запрет на рекламу в средствах массовой информации табака и ликероводочных изделий. На первые позиции вышли две товарные группы: кондитерские изделия, жевательная резинка, мороженое (15,3% всех рекламных бюджетов на телевидении) и косметика, парфюмерия, средства гигиены (14,8%).

Пожалуй, с 1995 года в России стала  складываться конфигурация рекламного рынка, которая по всем своим составляющим: рекламодатели (транснациональные), рекламируемые товары (товары повседневного спроса, которые можно купить), рекламные агентства (представители мировых рекламных сетей) - соответствует структуре рекламного рынка любой страны с рыночной экономикой. В это же время в России стала складываться сетевая структура розничной торговли. Именно с этого периода реклама перестала выступать в роли красивого фантика без конфеты, а стала выполнять свою традиционную функцию - помогать продавать реально существующий товар.

Запущенный в начале 90-х годов  рыночный механизм стал постепенно менять старые социальные институты и ценности, порождать новые институциональные образования, ценностные ориентации, иерархию проблем. Только в начале XXI столетия в России медленно, в муках стала складываться потребительская экономика, в основе которой лежит устойчивый рост доходов населения, стимулирующий спрос на товары потребления [14]. Возникает ситуация, когда достаточно большой слой людей может позволить себе тратить деньги на «желания», а не только на потребности. Экономика, откликаясь на возросший спрос, производит новые потребительские товары, применяет инновационные методы упаковки, расширяет сети розничной торговли[14]. Только начинает разворачиваться важнейший институт такого типа экономики - потребительское кредитование, которое требует существенных изменений в мышлении людей, т.е. рекламных усилий.

Постепенно происходит формирование потребительской среды современного российского общества, наиболее важная характеристика которой - универсальное проникновение во все и вся, убеждение в том, что покупка является не просто необходимым элементом нашей жизни, но и привлекательным, поощряемым способом поведения; она хороша по самой своей сути. Вновь необходима существенная перестройка сознания человека, которая невозможна без института рекламы.

В начале XXI века в России стали складываться объективные экономические условия для устойчивого повышения роли рекламы как общественного института, направленного на формирование психологии и идеологии потребительского общества, общества, в котором доминирует рыночная система и предприниматель как центральное звено этой системы.

В течение уже десяти лет реклама в России с той  или иной долей успешности реализует функцию продвижения товара на рынке. Реклама, информируя потребителя о новых товарах, формирует тем самым массовое поведение и желания - движущие силы современной потребительской экономики. Благодаря рекламе люди приобрели множество жизненно важных привычек: чистить зубы два раза в день, ежедневно принимать душ, пользоваться дезодорантом, шампунем и т.п.

На протяжении всех этих лет реклама находится под  постоянным прессом общественной критики, желаний запретить рекламу, особенно в ее телевизионном варианте. Чаще всего гонениям подвергается не сам  товар и уровень его потребления, а его воплощение в рекламных образах[14].

Однако, специалистам хорошо известно, что в мировой истории  взаимоотношения между рекламой, рекламируемым товаром и потребителем выстраивались по-разному. Изменение взглядов на задачи рекламы обусловлено изменением потребительского поведения и конкурентной среды. Социальные тенденции, связанные с изменениями в образе жизни людей, возникновением новых социальных групп, меняли покупательские привычки людей, а реклама, желая «достучаться» до новых аудиторий, реагировала на это, меняя свои послания, обращения, призывы. Главная цель рекламы всегда была, есть и будет - информировать и убеждать[14].

2. Общественная перспектива рекламы

Проведенный анализ (п.1.1) показывает, что реклама может  стать полновластным общественным институтом только в том случае, если общественное сознание выработает национальную идею и реклама будет востребована как необходимый инструмент продвижения этой идеи. До этого момента реклама была и есть инструмент преимущественно экономический, направленный на ускорение процесса сбыта товара. Возможна ли духовная, интеллектуальная консолидация общества вокруг идей вне свободной рыночной экономики? Как показывает наше недалекое прошлое - вполне возможно. Однако, возможно, это отбросит Россию на задворки цивилизации. Это сценарий, который возможен, но который не хотелось бы рассматривать, поскольку в нем нет места свободе выбора, а следовательно, и рекламе.

Да, общество, где все  покупается и все продается, нельзя назвать идеальным. Однако человечество пока не выработало более совершенного общественного устройства. Если же рассматривать ситуацию в рамках нашей страны, то повышение конкурентоспособности России, является ключевой проблемой сегодняшнего дня и ближайшей перспективы. Решение этой задачи возможно только на путях свободной рыночной экономики, которая имеет действенный механизм выбраковывания неэффективного производства, повышения его конкурентоспособности и эффективности [13].

Если двигаться этим путем, то отечественная реклама  будет поступательно развиваться  в русле общемировых тенденций и столкнется с рядом вызовов истории. Первый из них связан с процессами глобализации.

В современных условиях, вслед за рынком, реклама приобретает  глобальный характер. Рекламные агентства образуют огромные транснациональные конгломераты с международными возможностями исследования и обретения доступа к национальным средствам массовой информации. Необходимо признать, что глобализация рекламы, во всех ее проявлениях (менеджмент, креатив, исследования), - процесс неизбежный, который, на мой взгляд, носит скорее позитивный, чем негативный характер. Как всегда в таких случаях можно пойти двумя путями: всеми возможными и невозможными силами препятствовать этому процессу, встать на тропу войны, отстаивать национальную самобытность России, насколько это получится, и в неравной борьбе заслужить образ мученика, или вписаться в общемировое пространство, поступившись некоторой самобытностью.

Сетевые рекламные агентства  и транснациональные корпорации доминируют в России. Некоторую самостоятельность сохраняют отечественные СМИ и, прежде всего, телевидение - главный рекламоноситель в России. Однако развитие цифровой формы доставки телевизионного сигнала, что в условиях обширной географии страны позволит существенно расширить количество принимаемых каналов по всей территории страны, неизбежно приведет к росту телевизионного многообразия, широкому распространению телевизионного контента, который производится за пределами России и вне ее культурных традиций. Все это в совокупности лишит монополии отдельных социальных групп на телевидение, неизбежно повысит конкурентность телевизионного рынка, его привлекательность для рекламодателей.