Творческие технологии в создании рекламного продукта

 

 

Продолжение таблицы 1

Контраст	Закон контраста —  создать ситуацию «разрыва» внутри одного рекламного материала по отношению к тому, что предшествовало или последует. И использовать прием размещения черно - белой рекламы среди полноцветных рекламных материалов; использовать видеорекламу без звукового ряда среди звуковых рекламных видеороликов
Позиционирование рекламы	Текст, размещенный на правой стороне страницы, более читаем, чем текст на левой стороне страницы; верхняя часть страницы, прежде всего, привлекает внимание читателя

 

Существуют основные рекомендации по написанию рекламных  обращений. Эти рекомендации составляют формулу по составлению рекламных объявлений, разработанную легендарным рекламистом Джо Витале:

1. внимание целевой аудитории;
2. вызвать интерес, обращаясь к эмоциям читателей;
3. доказать выполнимость обещаний;
4. гарантии;
5. призвать к действию;
6. постскриптум (выделенная еще раз польза от приобретения рекламируемого товара, обычно пишется в виде коммерческого предложения).

Люди обычно обращают внимание в первую очередь на заголовки рекламных объявлений. Объявление с удачным заголовком результативнее того же объявления с невыразительным заголовком в 19 раз, удачный заголовок может увеличить спрос на 50% [12].

Заголовок должен:

1. привлекать внимание, бросаться в глаза;
2. быть кратким, выделять главное;
3. говорить о достоинствах товара или услуги;
4. приводить доводы в пользу товара (услуги);
5. удовлетворять «скрытые» потребности потенциального покупателя;
6. использовать стандартные клише;
7. интриговать, подавать рекламу как новость;
8. старайтесь разместить в заголовке название товара.

Существует способ проверить, насколько удачный разработан заголовок. Необходимо решить, может ли заголовок  быть использован в рекламном  объявлении конкурента? Мысленно заголовок помещается в его рекламу. Если он туда подходит, тогда его нужно изменить. Заголовки должны быть неповторимыми. Преимущества одного предложения никаким образом не должны совпадать с чьей-нибудь еще рекламой. Вы продаете свой товар, а не товар конкурента. Лозунги всемирно известных компаний: Кодак — «Летописец Америки». Макдональдс — «Хорошее время. Отличный вкус».

Как правило, потребитель  запоминает из рекламного объявления что-то одно: или оригинальную мысль, или сильный аргумент.

В рекламном объявлении должно содержаться предложение потребителю, в подтексте которого должно звучать: «Купи только этот товар, тогда получишь вот эту выгоду». Ваше предложение должно быть уникальным и настолько сильным, чтобы привлечь к рекламируемому товару огромное количество покупателей. Это и есть концепция уникального торгового предложения (УТП) Р. Ривса [10].

Р. Ривс, считал, что если товар не служит удовлетворению потребности  или желания потребителя, то его  реклама, в конечном счете, обязательно  провалится. Примером УПТ может служить рекламный лозунг зубной пасты «Колгейт»: «Очищает дыхание и зубы» [10].

Примеры эффективной  рекламы: телереклама «Американ  Экспресс» под названием «Вы меня знаете» идет в США с середины 70-х гг. XX в. по настоящее время, почти тридцать лет; рекламная кампания, разработанная Лео Бэрнеттом для сигарет «Мальборо», — почти 25 лет.

Перенасыщенность сегодня  информационного поля рекламными посланиями заставляет креаторов и копирайтеров искать новые формы воздействия на потребительскую аудиторию. А почему бы не вернуться к классикам мировой литературы? Вот примеры из рекламных объявлений.

«Умом Россию не понять, аршином общим не измерить». —  «Магазин «Богатырь» — широкий выбор для статных людей».

Методика сбора  материала и написания ярких  рекламных текстов.

Этап 1. Изучение ранее опубликованных материалов. Почти по любому виду товара имеются мегабайты информации: рекламные объявления конкурентов, сценарии аудиовизуальных рекламных роликов, целые сайты в Интернете и т. д. После изучения этих материалов возникает уже 70% всей необходимой информации для написания рекламного текста. Остальную информацию получают, изучив товар.

Этап 2. Изучение рекламируемого товара. Вопросы для изучения:

В чем его отличия  от уже существующих аналогов?

В чем выгода для потребителя?

Какие характеристики товара необходимо рекламировать?

На какой сегмент  потребительского рынка рассчитан  товар?

Гарантии по надежности и долговечности?

Удачен ли дизайн?

Какова цена и система  скидок?

Этап 3. Изучение потребительской  аудитории. Вопросы для изучения:

• голубой: антисептичен, эффективен при невралгических болях;
• синий: создает внутреннюю силу и гармонию. Синий выбирают люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс;
• фиолетовый: действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани, «примиряет» чувства между собой. Будучи дополнен зеленым или бирюзовым цветом, расслабляет и одновременно «провоцирует». Фиолетовый выбирают люди, в жизни которых наблюдается период неустойчивости;
• белый: символизирует чистоту. Для него характерно «самоустранение» его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым;
• бежевый: олицетворяет «седину»;
• бирюзовый: холодность этого цвета делает необходимым его использование в сочетании с красным. Таким образом он становится нейтральным и приемлемым во многих случаях;
• багровый: с ним связывают полноту и насыщенность;
• коричневый: вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение. Коричневый выбирают люди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять (консервативные). «Тяжелый» по своей природе, он может быть использован в сочетании с родственными ему оттенками или темно-голубым цветом;
• черный: символизирует изящество;
• светло-голубой: создает холодное и отталкивающее впечатление;
• розовый: ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости;
• светло-зеленый: придает холодность окружающей среде.

Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым. Свежесть — холодными цветами: желтым, синим или зеленым. Не случаен выбор, например, цвета зелени для молочной продукции, голубого — для продуктов моря, коричневого — для керамики, «смелых» цветов (оранжевого, например) — для промышленных товаров, ярко-синего или голубых оттенков красного — для ювелирных изделий [20].

По степени ухудшения  восприятия цветовые сочетания располагаются  в следующем порядке: синий на белом; черный на желтом; зеленый на белом; черный на белом; желтый на черном; белый на черном; зеленый на красном; синий на белом; красный на желтом; белый на синем; красный на белом; синий на желтом; оранжевый на черном; желтый на синем; зеленый на белом; оранжевый на белом; белый на зеленом; красный на зеленом; коричневый на белом; белый на коричневом; коричневый на желтом; желтый на коричневом; красный на белом; белый на красном; желтый на красном.

Специальными исследованиями установлено, что количество используемых цветов непосредственно влияет на эффективность воздействия рекламного сообщения. Если эффективность восприятия черно-белого изображения принять за 100%, то эффективность двухцветного возрастает на 20%, а многоцветного — на 40% [20].

Существенным фактором для создания нужной атмосферы при восприятии рекламируемого товара является температура цвета, которая также оказывает психологическое воздействие на покупателя. Так, если теплый белый цвет (до 500 люксов) создает спокойную и, скорее, вялую окружающую среду, более холодный и нейтральный белый цвет подчеркивает активный настрой и более приемлем для мест непосредственной продажи.

Более точной передаче цветовых оттенков при использовании осветительных  приборов способствует применение специальных цветофильтров.

Обычно рекомендуется  применять в рекламных целях не более двух различных цветов, которые, однако, можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения.

Рисунок 6 – Диаграмма. Процентное соотношение наиболее значимых производимых видов продукции

 

2. Специфика создания рекламного продукта

1. Телевизионные технологии в рекламе

 

Реклама, создаваемая  с помощью средств видеосъемки, мультипликации, компьютерной графики, распространяется в качестве видеороликов на телевидении.

Телевизионные технологии не имеют себе равных. Любая серьезная  рекламная кампания в России не обходится сегодня без рекламы на телевидении. Оно особенно эффективно в пропаганде фирмы и ее марки, т. е. в создании имиджевой рекламы, которую надо повторять многократно. Кроме того, телереклама позволяет создать и стимулирующую рекламу, демонстрируя товар или подчеркивая качество услуг.

Рекламный видеоролик еще  имеет название «клип». В видеоклипе для телевидения все начинается с идеи. Необходимо найти интересный, неожиданный, остроумный ход, иначе вся дальнейшая работа будет обречена на провал, а деньги истрачены напрасно. Но, предположим, интересный ход, устраивающий фирму, найден. Начинается работа сценариста.

Реклама в  телепрограммах и телепередачах. Телевидение — очень эффективное, но одновременно и самое дорогое средство распространения рекламы.

Телереклама обладает хорошей  запоминаемостью. Прокатанная в  телеэфире большое число раз, она накрепко внедряет в сознание и бессознательное телезрителей то, что необходимо рекламодателю.

Важнейшим преимуществом  телерекламы является возможность  демонстрации движущегося изображения, показа в действии рекламируемого объекта, а также процесса использования товара.

Еще одним преимуществом  телерекламы является ее способность разворачивать действие в пространстве и времени, показывать использование рекламируемого объекта в разных странах, на разных производствах, приводить кадры кинохроники, переносить зрителя в труднодоступные места: под воду, в шахту, на Гималаи…. Очень важно, что зрелище, демонстрируемое потребителю телекамерой, имеет характер документа, а значит, обладает серьезнейшей убеждающей силой. Допустим, необходимо создать рекламу огнезащитного вспучивающегося покрытия для металлических поверхностей. В нанесенном состоянии это покрытие большинство зрителей не отличит от обычной грунтовки. Однако при повышении температуры до 200°С покрытие начинает вспучиваться, в результате чего образуется слой кокса толщиной до 70мм, который защищает конструкцию от высоких температур. Потребителю, который не является специалистом, трудно представить по печатным рекламным материалам, как покрытие толщиной 3мм может превратиться в 70-миллиметровый слой вспученного кокса. Для телерекламы этой проблемы не существует. Она может в мельчайших деталях показать весь процесс вспучивания. Телереклама обладает способностью показывать то, что никогда не удается увидеть снаружи изделия. Например, узлы машин, недоступные прямому наблюдению из-за своей миниатюрности или большой скорости движения.

Однако главное ее достоинство — высокая эмоциональная  убедительность. Всего за несколько  секунд она вызывает у потребителя устойчивое и совершенно определенное эмоциональное отношение к товару.

Телереклама — самый эмоциональный и зрелищный вид рекламы. Вследствие этого ее запоминаемость в 1,2 раза выше, чем журнальной, в 1,4 раза— газетной, в 2 раза — чем радиорекламы.

Несмотря на все преимущества, телереклама имеет и ряд серьезных ограничений:

• высокая стоимость изготовления и проката;
• реклама, идущая в телеэфире, не может быть остановлена, прокручена назад и просмотрена заново;
• в рекламных паузах обычно прокатывается несколько рекламных роликов, и если первая реклама в рекламном блоке не заинтересовала зрителя, он легко отвлечется, а, следовательно, для остальных рекламных роликов этот зритель потерян;
• пульты дистанционного управления позволяют телезрителю, не вставая с кресла, переключаться на другой канал с наступлением рекламной паузы;
• эфирные и кабельные телеканалы неприемлемы для рекламы сложной наукоемкой продукции, технологий и товаров широкого потребления, требующих длительного изложения сущности и преимуществ.

Телерекламу условно можно разделить на 6 групп:

1-я группа. Рекламные видеоролики различных товаров, а также престижные видеоролики, продолжительностью до 1 минуты, которые предназначены для проката по телевидению. Такие видеоролики мы видим каждый день на своем телеэкране. В подавляющем большинстве это имиджевая или имиджево-информационная реклама.

2-я группа. Рекламные  видеоролики товаров, продолжительностью  от 1 до 3 минут, предназначенные для  проката на выставках, переговорах,  презентациях. Реклама этой группы  в большей степени информационная, но в ней обязательно присутствует и эмоциональная составляющая. В телеэфире эти ролики обычно не прокатываются, во-первых, из-за большой стоимости проката, а во-вторых, потому что чаще всего позиционируются на уже подготовленного и заинтересованного зрителя.

3-я группа. Рекламно-популярные фильмы о товарах с элементами познавательности. Продолжительность таких фильмов от 3 до 20 минут, и рассказывают они о товарах, создание которых имеет интересные традиции и богатую историю (например, вологодские кружева, Хохлома и т.д.). Фильмы используются как во внешнеторговой практике, на выставках и презентациях, так и для проката в телеэфире. Однако прокат их на одном телеканале не превышает обычно двух раз.