Творческие технологии в создании рекламного продукта

4-я группа. Рекламно-популярные  фильмы о местах отдыха и  туризма, продолжительностью от 3 до 20 минут. Они хорошо вписываются в различные телепрограммы типа «Клуб кинопутешествий», «Ночная жизнь городов» и др. Эти фильмы используются для показа в офисах туристических фирм.

5-я группа. Рекламно-технические  фильмы, продолжительностью от 5 до 20 минут, о товарах производственного назначения, технологиях, наукоемкой продукции, лицензиях. Назначение фильмов — дать полное представление о преимуществах и технико-экономических показателях рекламируемых объектов. Используются во внешнеторговой практике, на выставках, переговорах, презентациях. В телеэфире не прокатываются.

6-я группа. Престижные  фильмы, продолжительностью 5 - 10 минут, рассказывающие о фирмах, а иногда о городах и регионах, связанных, например, с экспортом знаменитого товара. Используются чаще всего во внешнеторговой практике.

Основа любого рекламного видеоролика и фильма — хороший сценарий, написанный профессиональным сценаристом в тесном сотрудничестве и под руководством рекламного специалиста, который находит мотивы для использования в рекламе, разрабатывает идею сюжета, выделяет моменты, которые должны быть акцентированы.

Правила создания телерекламы.

1. Телереклама должна начинаться чем-то значительным, сильно привлекающим внимание в первые 5 секунд, которые являются решающими. Уровень внимания, который достигается в это время, — самый высокий. Интерес зрителя в первые 5 секунд либо возрастает, либо падает.

Исходя из этого правила  нельзя признать удачной телерекламу, которая начиналась с бесцветного рассказа девушки о том, что она всегда мечтала стать стюардессой, и вот мечта ее сбылась... И лишь в конце рекламы мы узнаем, что все это «нагорожено» для того, чтобы сказать, что когда пассажиры обрызгивают ее блузку жирным соусом, она стирает ее только в стиральном порошке «Ариэль». Первые кадры и фразы этой телерекламы как будто специально созданы для того, чтобы заставить зрителя переключиться на другой канал. Проблемы незнакомой девушки, мечтавшей о профессии стюардессы, мало кого волнуют [11].

2. Картинка должна говорить обо всем. То, что показано на экране, гораздо важнее закадрового текста. Если выключив звук, понятен смысл и аргументы телерекламы, то правило соблюдено.
3. Необходимо создать ключевой кадр, визуально резюмирующий весь ролик. Большинство хороших роликов могут быть сведены до одного удачного кадра. Ролик с обилием персонажей и сцен, напрямую не связанных с рекламируемым объектом, может быть интересным, но как реклама он будет малоэффективным.
4. Длинные статичные сцены вредны для телерекламы. Они ослабляют внимание и интерес зрителя.
5. Не следует дублировать текстом изображение. Слух и зрение зрителя должны работать с полной нагрузкой и получать хотя и взаимодополняющую, но различную информацию.
6. Не нужно непрерывно показывать на экране говорящего. Иногда намного эффективнее, если он говорит за кадром, а на экране идет действие. В противном случае говорящий будет только отвлекать и рассеивать внимание.
7. В телерекламе очень эффективен диалог.
8. Заполнять каждую секунду эфирного времени текстом или музыкой совсем не обязательно. В некоторых случаях молчание может быть не менее выразительным.
9. Телереклама не должна быть многословной. В 30-секундной телерекламе должно уместиться не более 50 слов.
10. В телерекламе используют простые, легко запоминающиеся слова, передающие рекламную идею оптимальным способом.
11. Не следует тратите слишком много времени на развитие и усложнение сюжета.
12. Продолжительность типового рекламного видеоролика для проката в телеэфире — 30 секунд. Объем информации такого ролика должен включать название (марку) и внешний вид товара, показ преимуществ при его потреблении и причин, по которым зритель должен этому поверить.

Телереклама продолжительностью 10 секунд только указывает название товара и перечисляет некоторые преимущества, а продолжительностью 15 секунд — способна лишь слегка подчеркнуть эти преимущества. Поэтому 10 – 15 - секундная телереклама значительно проигрывает по эффективности 30-секундной. Коэффициент привлечения внимания 15 - секундной рекламы по сравнению с 30-секундной — 0,7 - 08. Вследствие этого 15 - секундные ролики создаются, как правило, для рекламы уже знакомых потребителю товаров. При выводе на рынок новых товаров используются редко.

13. Длительные видеоролики не должны иметь повторяющихся кадров. 60-секундная телереклама должна давать ту же информацию, что и 30-секундная, только с большими подробностями. Длительные видеоролики формируют у зрителя вполне определенное и устойчивое мнение, что часто не удается 30-секундной телерекламе.
14. Если рекламируется новая технология, то видеоролик следует начать с проблемы, затем обсудить свойства прежней технологии и закончить демонстрацией новой. Такой порядок в 4 раза эффективнее, чем рассказ только о новой технологии.

Люди быстрее всего  забывают название (марку) товара. Поэтому  его необходимо повторить уже в первые 10 секунд, связать с образами, которые оно должно вызвать в памяти потребителя.

15. Обязательно необходимо показать крупным планом внешний вид товара и упаковку, благодаря которой он визуально отличается от других товаров аналогичного назначения. Чем крупнее план, тем лучше. Такой кадр должен длиться не менее 2 секунд.
16. Если рекламируются продукты питания, нужно показать их приготовление и/или потребление. Постараться это сделать так, чтобы возбудить аппетит у зрителя. Тогда он захочет их попробовать.
17. Любой товар эффективно показывать в процессе его использования. Такой прием больше привлекает внимание телезрителей.
18. Название фирмы и товарный знак рекомендуется давать на пустом экране и держать столько времени, чтобы зритель смог прочитать их минимум 2 раза. Ничто не должно отвлекать от чтения, в том числе и модная музыка. Адрес фирмы держится на экране столько, чтобы зритель мог его запомнить или записать. Номер телефона держится на экране не менее 6 секунд.

 

 

2. Требования к тексту сценария

 

1. В сценарии должна быть основная идея, выраженная в доходчивой и оригинальной форме. Она должна быть простой и понятной.
2. Сценарист должен знать целевые группы воздействия и обращаться к ним. Лучше использовать личное обращение.
3. В сценарии не должно быть ничего, что могло бы отпугнуть потенциального клиента.
4. Сценарий должен содержать конкретную и возможно более полную информацию.
5. Сценаристу не следует забывать, что люди больше всего заботятся о своих проблемах.
6. Надо суметь заинтересовать целевую группу воздействия. Постараться представить себя в изображаемой ситуации.
7. Автор сценария должен досконально изучить всю имеющуюся информацию о товаре или услуге. Желательно самому опробовать этот товар или воспользоваться услугой.
8. В рекламе на зрителя особенно действуют высказывания потребителя, использовавшего товар.

По времени трансляции и степени подробности изложения  материала рекламные видеоролики можно условно разделить на «блиц-ролик» и «развернутый ролик».

Блиц-ролик (15 - 20сек). В нем дается фирменный знак. Если основная задача — реклама товара (а не фирмы), то приводится название товара или его марка. Далее указывается телефон и (или) адрес.

Блиц-ролик создается  с помощью средств игрового кино и компьютерной графики. Целевое  назначение блиц-ролика — постоянно напоминать о фирме или ее товаре (обычно о том и другом одновременно). Текст в таком ролике несет минимальную нагрузку.

Развернутый ролик (от 30 сек и более). Кроме сведений, сообщаемых в блиц-ролике, в развернутом даются описание, характеристики товаров и  услуг, условия поставки или предоставления скидок и т. д.

Развернутый ролик отличается от блиц-ролика не только длительностью  проката, но и более развернутым  сценарием и сюжетом.

Цель развернутого ролика — познакомить зрителя с товаром или деятельностью фирмы.

Используемые в нем средства разнообразнее, чем в блиц-ролике. Это игровое кино, мультипликация, компьютерная графика.

Следует отметить, что  создание компьютеров обогатило  образно-художественные средства видеорекламы, открыло перед ней новые возможности. С помощью компьютера можно на глазах зрителя трансформировать образы людей и предметы.

 

 

я фильма — задача не менее сложная, чем разработка рекламной идеи или поиск образа. Режиссерский сценарий служит основой для составления сметы и календарно-постановочного плана.

После написания режиссерского сценария его утверждают плановый и производственный отдел рекламного агентства (рекламной службы) на соответствие нормативной базе и лимиту выделенных на постановку средств. Также режиссерский сценарий утверждает руководитель рекламного проекта и независимая сценарно-редакционная группа.

При разработке режиссерского  сценария для ОА «Маршал», руководствовались следующими классическими принципами.

1. Рекламный ролик не требует подробного показа событий, предшествующих обыгрываемой ситуации. Никого не интересует, что делал герой ролика до того, как стал, например, бриться рекламируемой бритой, и почему он стал бриться именно ею.
2. Рекламный ролик часто, если это способствует раскрытию основной идеи, не требует точного обозначения места и времени действия.
3. Рекламному ролику противопоказаны персонажи, не способствующие раскрытию основной идеи.
4. Рекламный ролик допускает гротескное представление отдельных действий и реакций персонажей. Особенно это касается так называемой драматизированной рекламы.
5. Рекламный ролик, как и любая рекламная идея, — это трюк, с помощью которого внимание потребителя фокусируется на том или ином товаре. А это значит, что применение кинематографических трюков органично для рекламных фильмов.
6. К рекламному ролику нельзя подходить с режиссерскими мерками художественного кинематографа, он требует динамичного развития событий и предельной лаконичности в изобразительных средствах.

Как мы видим, режиссерский сценарий — это каркас, согласно которому строится вся дальнейшая работа съемочной группы.

Считаю нужным подробнее остановиться на процессе разработки визуального решения. Хороший литературный сценарий, оригинальную режиссерскую трактовку может испортить любая неточность в работе оператора или художника, и хороший рекламный ролик не получится.

На этапе разработки визуального решения основная роль принадлежит художнику. Он должен составить конкретное, вещественное представление об изобразительном ряде видеоролика и сделать раскадровку.

Раскадровка — это основанная на режиссерском сценарии и замечаниях оператора серия эскизов, изображающих ключевые планы ролика, желательно в цвете. Учитывая небольшой метраж рекламного ролика, его можно нарисовать полностью и отобразить ракурсы, степени крупности, наезды, панорамы. Из раскадровки видны необходимые элементы оформления, реквизит, костюмы, актерские типажи. Из раскадровки оператор может представить себе принципы освещения и составить конкретную схему света.

Таким образом, к литературному  и режиссерскому сценариям добавляется  еще один, который можно назвать изобразительным сценарием рекламного фильма.

При подборе актеров  необходимо учитывать специфику  рекламного ролика. В рекламном фильме нет эпизодических ролей. Персонаж может и не быть главным действующим лицом, но роль, которую играет актер, равна по значимости любой другой. Это парадоксальное, с точки зрения художественного кино, положение требует подбора типажных актеров на все без исключения роли. Кроме того, это вызвано еще и тем, что актер, играющий в рекламном фильме, должен суметь обозначить образ в считанные секунды и заинтересовать своим персонажем зрителя.

Большую роль в рекламном  ролике играет «закадровый голос». Его тембр, тональность, высота звучания должны полностью соответствовать  изобразительному и звуковому ряду фильма, способствовать созданию «звукового образа товара».

Съемочный период—это одновременное объединение усилий всех участников группы. Отличительной особенностью съемки телерекламы является возможность производить съемку последовательной записью нескольких дублей сюжета или эпизода по аналогии с кинематографом; запись события, эпизода, кадра, полностью одним дублем с последующим перемонтажем. Ни один план на съемочной площадке не должен сниматься без одобрения его художником-постановщиком. Совместно с оператором-постановщиком он следит за тем, чтобы каждый отснятый кадр был выстроен в соответствии с законами композиции и психологии восприятия, чтобы в кадре не было лишних, отвлекающих внимание деталей, чтобы каждый отдельно взятый план рекламного фильма представлял собой законченную с изобразительной и композиционной точки зрения картину. Оператор следит за степенью эмоциональной заполнености кадра. Часто его вмешательство способствует появлению новых путей реализации сценария прямо на съемочной площадке. И в то же время неудачный ракурс, неточные затянутые панорамы и наезды могут испортить самый прекрасный замысел режиссера и сценариста.

Таким образом, в телевизионной  рекламе содержание выступает в  виде сценария (основа — идея). Наиболее распространенная форма сценария — кадроплан.

 

3. Составление кадроплана для видеоролика охранного агентства «Маршал»

 

Наиболее распространенная форма представления заказчику  сценария — кадроплан, т. е. серия  последовательных зарисовок, сопровождающихся описанием действия и диалогов персонажей.

Используя эти возможности  камеры и монтажа, сценарист готовит  несколько вариантов кадроплана, по возможности стараясь увязать воедино слово и изображение, после чего автор представляет свои сценарии заказчику. Одобренный сценарий будет служить руководством к действию для режиссера, оператора и монтажера. На этом этапе необходимо самым тщательным образом отредактировать сценарий. Успех видеоролика, его действенность и в итоге эффективность будут во многом зависеть от того, насколько точно воплощена идея, заложенная в кадроплане. Текст должен дополнять зрительные образы, помогать их восприятию. Автор сценария является ведущим лицом на съемочной площадке.

Кадроплан видеоролика  для охранного агентства «Маршал» представлен в приложении В.

 

4. Кинематографические приемы в создании видеороликов

 

Содержание передается зрителю с помощью визуально-формальных средств, которые включают изображение, т. е. художественный образ; символику, эмблематику, знак; шрифт. Визуальные средства, т. е. цвет, свет, движение. Аудиальное средство — звук.

Кроме того, в создании этого вида рекламы используются и типично кинематографические приемы:

1. Восемь основных разновидностей съемочных кадров или типов (адресный план, общий, средний, крупный, сверхкрупный, наезд или отъезд, проезд, панорамирование).
2. Четыре основных вида смены планов или сцен (скачкообразный, наплыв, затемнение, вытеснение).
3. Монтаж (линейный и цифровой). Это творческий и в то же время технический процесс. С него начинается и им заканчивается работа над фильмом.

Перечислим десять принципов монтажа кадров по:

1) размеру;

2) положению в пространстве;

3) направлению движения  основного объекта в кадре;

4) фазе движущихся  объектов;

5) темпу движения объектов;

6) композиции кадра;