Проблемы маркетинговой логистики

Министерство образования  Российской Федерации

Воронежский  государственный  технический  университет

Кафедра экономики, производственного  менеджмента и организации машиностроительного производства

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Логистика»

Тема: «Проблемы маркетинговой логистики»

 

 

 

Выполнила: студентка  группы ЭК-971  Т. М. Силкина

Руководитель: д.э.н., профессор       В. Н. Родионова

Нормоконтролер: д.э.н., профессор  В. Н. Родионова

 

 

 

Сдана______________               Оценка_______________

                    дата

 

 

 

ВОРОНЕЖ 2003

 

Замечания руководителя 
Содержание

c.

Введение                    4

1 Теоретические основы  маркетинговой логистики             5

1. Сущность и задачи маркетинговой логистики            5
2. Методы анализа внутренних и внешних переменных маркетинговой логистики                  7
3. Подходы к организации распределения готовой продукции        11

2 Анализ составляющих  маркетинговой логистики на ОАО  «Тяжэкс»        18

2.1 Анализ организации  маркетинговых исследований          18

2.2 Анализ организации распределения            22

3 Совершенствование организации  маркетинговой логистики на ОАО  «Тяжэкс»                 28

3.1 Организация маркетинговых  исследований           28

3.2 Совершенствование  обслуживания клиентов           32

4 Проведение АВС анализа контрактов на поставку продукции         36

Заключение                 38

Литература                  39

 

 

Введение

 

Повышение эффективности  систем реализации готовой продукции  является сегодня одной из главных задач, стоящих перед руководством промышленных предприятий. Постоянный рост издержек, связанных с реализацией готовой продукции, усиление требований потребителей к качеству обслуживания их поставщиками – все это и многое другое предопределило сдвиг в управленческой философии в сторону признания стратегической роли сферы управления материальными потоками. Возникла необходимость выработки новой концепции управления материальными потоками, получившее название «маркетинговой логистики» /1/.

Внедрение маркетинговой  логистики на отечественных предприятиях имеет ряд проблем. Выявление этих проблем и способов их разрешение является целью данной курсовой работы.

Задачами, способствующими  достижению цели, выступают: раскрытие  современных подходов к управлению маркетинговой логистикой, определение состояния исследуемого вопроса на отечественном машиностроительном предприятии, разработка конкретных путей улучшения управления маркетинговой логистикой на исследуемом предприятии.

Данная курсовая работа состоит из четырех разделов. В  первом теоретическом разделе излагаются сущность маркетинговой логистики, теоретические и методологические основы решения имеющихся проблем. Во втором аналитическом разделе содержится анализ составляющих маркетинговой логистики на ОАО «Тяжэкс» - ведущим российским производителем тяжелой экскаваторной техники. В третьем разделе представлены рекомендации, способствующие улучшению управления распределением и адаптации современных подходов к управлению маркетинговой логистики на предприятии. В четвертом разделе проведен АВС анализ контрактов на поставку продукции.

 

1 Теоретические основы маркетинговой  логистики

1. Сущность и задачи маркетинговой логистики

 

Мнения ученых разделились по поводу того, какую из двух дисциплин, маркетинг  или логистику, считать наиболее важной на этапе распределения готовой продукции.

Б.А.Аникин /2/ считает, что в стратегии  распределительной логистики можно  выделить две основополагающие стороны: изучение потребностей рынка, то есть то, чем занимается маркетинг, и наиболее полное удовлетворение этих потребностей путем эффективной организации транспортно-экспедиционного обслуживания. То есть предполагается, что маркетинг является составной частью распределительной логистики.

П.С.Завьялов /3/ подчеркивает, что между  маркетингом и логистикой существуют неразрывные связи, в которых ведущее положение занимает маркетинг. Являясь ведомой силой, логистика, однако, играет активную роль: от отлаженной системы логистики во многом зависят эффективность маркетинговой деятельности, масштабы и качество маркетинговой работы.

Концепция маркетинговой логистики  базируется на основных принципах как логистики, так и маркетинга, к основным из которых можно отнести /1/:

• подробное изучение рынка и учет его требований при принятии хозяйственных решений;
• максимальную адаптацию производственной и коммерческой деятельности к требованиям рынка;
• оптимизацию движения внутренних и внешних материальных и информационных потоков, направленную на достижение с наименьшими затратами максимальной приспособленности предприятия к изменяющейся рыночной обстановке, получение преимуществ перед конкурентами, повышение рыночной доли и прибыли предприятия.

Маркетинговая логистика представляет собой анализ, планирование, организацию  и контролирование всех операций по перемещению и складированию потока готовой продукции от конца производственной линии до прибытия продукции на рынок и соответствующего ему информационного потока.

Система маркетинговой логистики - это самоприспосабливающаяся система (т.е. система, которая сохраняет  работоспособность при непредвиденных изменениях свойств управляемого объекта, целей управления или окружающей среды путем смены алгоритма функционирования или поиска оптимального состояния) с обратной связью, выполняющая логистические функции в области снабжения и сбыта  и имеющая внутрисистемные связи и связи с внешней средой /1/.

Одной из проблем осуществления  маркетинговой логистики на практике является то, что логистическая функция «растаскивается» по различным службам. Например, одно подразделение производственного предприятия занимается закупками материалов, другое – содержанием запасов, третье – сбытом готовой продукции. При этом цели этих подразделений зачастую могут не совпадать с целями рациональной организации совокупного материального потока, проходящего через предприятие.

Для интегрированного управления как  производством, так и всей товаропроводящей системы в целом создается центр управления логистикой предприятия, в котором сосредотачиваются информация и управление всеми связями, что позволяет обеспечить координацию, управление и контроль  процессов в целом. Маркетинговая логистика является составной частью такого центра.

Маркетинговая логистика, находящаяся  на уровне логистического центра, координирует деятельность нижестоящих подразделений в области реализации готовой продукции; возникшая на пересечении двух наук: маркетинга и логистики, она позволяет решать противоречия, зачастую возникающие между ними.

Маркетинговая логистика выполняет  функции, связанные с управлением и координацией движения потока готовой продукции, выполняет решение задач в области обработки заказов, складирования товаров, поддержания товарно-материальных запасов, транспортировки, выбора схемы каналов распределения. Однако, было бы неправильно понимать, что маркетинговая логистика занимается непосредственно практическим выполнением данных задач, так как это делают распределительная логистика (логистика сбыта) или непосредственно отделы предприятия, связанные со сбытом продукции. Маркетинговая логистика призвана преодолевать и предотвращать конфликтные ситуации и находить компромиссные решения, используя так называемый «метод компромиссов», суть которого изложена ниже/1/.

 

 

2.  Методы анализа внутренних и внешних переменных 

маркетинговой логистики

 

Все многообразие переменных, определяющих сбытовую политику фирмы, можно разделить на две большие группы: внешние по отношению к фирме и внутренние, объективные и субъективные.

К внешним относятся количество, характеристики и географическое расположение потребителей, их требования к уровню цен, срокам, чистоте, объема поставок; сбытовая политика конкурентов; наличие и виды посредников, способных заниматься сбытом данного товара.

К числу внутренних переменных можно  отнести наличие у предприятия  собственной сбытовой сети, складов  достаточной мощности; наличие у фирмы транспортных средств; стратегию фирмы относительно данной ассортиментной группы продукции и данного рынка; стратегию конкурентной борьбы; соотношение между продажной ценой и затратами на производство; наличие у фирмы опыта работы на данном рынке, с данным товаром /4/.

Основное содержание внутреннего  аудита системы маркетинговой логистики заключается в анализе издержек.

Анализ издержек определяет структуру  издержек системы, дает возможность высшему звену управления сделать выбор между альтернативными проектами логистических систем.

Первый этап логистической калькуляции  издержек заключается в распределении издержек по функциональным сферам, «центрам издержек»: обработка заказов, перемещение продукции в пределах предприятия, упаковка, складирование, поддержание запасов, перевозки, управление. Одновременно издержки разбиваются по видам продукции и сегментам рынка /5/.

Для анализа издержек эффективно применять  «метод миссий». Суть его заключается  в калькулировании издержек по центрам  и продуктам одновременно.

 

Таблица 1.1 – Пример анализа издержек «методом миссий»

Миссии	Центр1	Центр 2	Центр 3	Центр 4	Общие издержки миссий
Миссия А	100	90	20	80	290
Миссия В	50	70	200	20	340
Миссия С	70	30	50	70	220
Издержки по центрам	220	190	270	170	850

 

В связи с тем, что распределение издержек ведет к противоречиям между объектами анализа, необходимо их согласование, которое достигается использованием «метода компромиссов». Суть метода состоит  в том, что изменения издержек в каждой из подсистем, связанные с возможной трансформацией системы, сравниваются между собой, а также сопоставляются с изменением общих издержек системы. Основные виды компромиссов в логистической системе представлены на рисунке 1.1 /5/.

 

Объем                     Число складов

 

 

Рисунок 1.1 – Виды компромиссов

 

Влияние компромиссов на эффективность системы оценивается  двояко: во-первых, с точки зрения их влияния на общие издержки системы, во-вторых, с позиции их влияния на объем доходов от продаж /1/.

Общие издержки фирмы по распределению продукции (total distribution cost) можно определить по формуле /5/:

TDS=TC+FC+CC+IC+HC+PC+MC,                         (1.1)

где  TC – транспортные расходы,

FC - складские расходы,

CC - информационные расходы,

IC – расходы, связанные с запасами,

HC – расходы на перемещение внутри предприятия,

PC – расходы на защитную упаковку,

MC – управленческие расходы.

Для выявления  взаимосвязи между издержками на обслуживание потребителя и доходами, получаемыми от него, проводится «анализ прибыльности потребителя». Необходимость проведения такого анализа обусловлено существованием «правила 80-20». Согласно нему, на 20 % потребителей приходится 80 % выручки и 80 % издержек. При этом основная масса прибыли и основная масса издержек приходится на доли разных потребителей /5/.

Внешний аудит  системы маркетинговой логистики  заключается в проведении маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования подразумевают систематический сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности   фирмы, в рамках которых следует   принять   те   или   иные решения, а также анализ компонентов внешней среды, которые оказывают   воздействие   на    маркетинговую деятельность  предприятия /6/.