Брендинг как технология создания фирменных товаров

Товарный знак – это юридический термин, область применения которого ограничивается правовыми нормами и регламентируется законодательной базой. Товарным знаком признается обозначение, служащее для идентификации товара потребителями, которое подлежит правовой защите на основе государственной регистрации.

Торговая марка – маркетинговое понятие, которое используется для обозначения внешнего оформления товара с целью его идентификации и отличия от конкурентов. Торговая марка представляет собой комплекс фирменных атрибутов товара – символа, цвета, шрифта, фирменной сигнатуры, а также слогана, персонажей, формирующих его единый целостный образ. Отдельные элементы торговой марки подлежат правовой защите, как правило, фирменный символ регистрируется как товарный знак. Вместе с тем торговая марка содержит характеристики и признаки, не охраняемые в режиме объектов интеллектуальной собственности [14].

Следует обратить внимание на то, что в российской практике существует некоторое смешение понятий «бренд», «торговая марка» и «товарный знак», связанные с переводом англоязычного термина trade mark. В русском языке он трактуется как «торговая марка», хотя в действительности правильнее использовать термин «товарный знак», который в большей степени отражает суть переводимого на русский термина и требует правового контекста. Однако в связи с тем, что в Великобритании, Франции и некоторых других странах товарные знаки именуются товарными или торговыми марками, на практике термин «торговая марка» часто применяется в отношении товарных знаков иностранных компаний, осуществляющих деятельность в России.

Бренд – более широкое понятие и представляет собой своеобразную ментальную конструкцию, формируемую в сознании потребителя в результате мифологизации потребительских свойств товара. Бренды формируются мнениями, чувствами, эмоциями и воображениями, поэтому применение термина «бренд» ограничено лишь тем, как его воспринимают потребители и что они думают и чувствуют в связи с брендом. В российской практике брендинга часто встает проблема соотношений понятий «бренд» и «торговая марка». Очевидно, что далеко не все представленные на рынке торговые марки могут относиться к брендам. На этот счет в теории брендинга существуют различные точки зрения и специалистами разрабатываются критерии для данной классификации [21].

Таким образом, термин «бренд» имеет древненорвежское происхождение, викинги глаголом «brandr» называли процесс клеймения товаров. На протяжении своего существования он постоянно эволюционировал. Сейчас «бренд» можно определить как последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значительными и отвечают его потребностям наилучшим образом.

2. Задачи брендинга в организациях индустрии туризма

Благодаря брендингу продукция становится воплощением фирменности. Основной задачей брендинга организации индустрии туризма является формирование и дальнейшее развитие у потребителя положительных, позитивных ассоциаций, связанных с ее торговой маркой.

Бренд – это обязательство организации-продавца предоставить потребителю туристский продукт или услугу, отвечающие определенному набору свойств и преимуществ. Ф. Котлер выделяет шесть особенностей понятия «бренд».

1. Атрибуты. Бренд вызывает у покупателя ассоциации относительно отличительных свойств туристской услуги. Так, бренд «Marriott» у клиентов ассоциируется с высоким качеством, комфортом, стоимостью, безопасностью, широким выбором дополнительных услуг.

Преимущества и выгоды. Атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод. Например, атрибут «комфорт» может представлять следующую функциональную выгоду для клиента – получение в гостинице полного комплекса требуемых услуг согласно предпочтениям клиентам; а свойство «высокая стоимость проживания» – эмоциональную вы году, так как остановка в гостиницах данного бренда повышает значимость потребителя в глазах окружающих [7].

3. Ценности. Бренды отражают систему ценностей производителя. Так, бренд «Marriott» символизирует высокое качество, безопасность и престиж.

              4. Культура. Бренд может символизировать определенную корпоративную культуру. Так, «Marriott» и «Hilton» олицетворяют американскую культуру, «Ассог» – французскую, «Kempinski» – немецкую.

5. Индивидуальность. Бренд может вызывать определенные индивидуальные образы: гостиницы, представленные под брендом «Marriott Marguis», ассоциируются у потребителя с респектабельными деловыми людьми, крупными политиками и промышленниками.

6. Потребитель. Бренд предполагает позиционирование туристских услуг на определенный тип клиента.

Для продвижения бренда организации необходимо учитывать и развивать все данные особенности в комплексе. Рискованно выделять только какую-нибудь одну или несколько особенностей и на их основе создавать бренд. Так, если делать акцент на атрибутах туристской услуги, то покупатель может потерять интерес к ней, так как он заинтересован не только в ее свойствах, но и в преимуществах и выгодах; атрибуты легко воспроизводятся конкурентами; со временем свойства туристской услуги могут утратить привлекательность для клиента [5].

Исходя из особенностей бренда уточним определение брендинга. Брендинг – это увязанный в единое целое технологический комплекс методов и мероприятий, направленный на создание и продвижение фирменных туристских услуг, и деятельность по формированию долгосрочного предпочтения их, основанную на усиленном воздействии на выделенный сегмент потребителей товарного знака, торговой марки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий стимулирования сбыта для создания образа компании и выделения ее позиции и уникальности среди конкурентов; формирования элементов корпоративной культуры и фирменного стиля, а также управление торговой маркой и фирменным стилем в изменяющихся рыночных условиях [3].

Использование известного бренда обеспечивает организации индустрии туризма ряд конкурентных преимуществ:

– уменьшение затрат на маркетинг благодаря известности бренда и лояльности покупателей;

– приобретение организацией определенной степени воздействия на организации-продавцов, так как покупатели ждут от них туристские услуги под конкретными брендами; 

– установление более высоких цен по сравнению с конкурентами, что возможно, потому что бренд воспринимается как показатель высокого качества;

– упрощение осуществления стратегии расширения бренда из-за высокого доверия потребителей;

– определенную защиту в условиях жесткой ценовой конкуренции;

– укрепление корпоративного имиджа, упрощение продвижения на рынок новых туристских продуктов и услуг и обеспечение лояльности к ним потребителей и посредников.

Данных преимуществ организация индустрии туризма может добиться только благодаря грамотному управлению брендом. Представим процесс создания и управления брендами в виде ряда этапов, образующих циклический процесс [13].

Эффективность создания дифференцированных брендов для реализации туристских услуг подтверждает теория самоконцепции личности потребителя. Самоконцепция – это комплекс мыслей и чувств индивидуума о самом себе. Специалисты утверждают, что согласно теории самоконцепции личности потребителя имидж бренда, созданный вокруг той или иной организации, играет для него очень существенную роль при принятии решения о покупке. Люди обретают внутренний покой, покупая продукты, которые они воспринимают как соответствующие их самоконцепции их ценностям, жизненному стилю, социальному статусу. Существует тождество между имиджем бренда организации и представлением потребителя о самом себе, это видно из рисунка 1.

Рис. 1. Диверсифицированный брендинг

Для услуг индустрии туризма важен символьный аспект, поэтому маркетологи используют символьную ассоциацию туристских услуг для их продвижения. Например, если турист останавливается в Москве в отеле «Metropol Inter-Continental» или «Marriott Royal», то это показатель в глазах других людей (друзей, партнеров по бизнесу, коллег) его финансовой состоятельности и социальной значимости в обществе. Имидж этих гостиниц, их брендов соответствует самоконцепции потребителя из высокодоходных слоев общества.

Дифференциация бренда туристской организации будет эффективной в том случае, если самоконцепция клиента и имидж выделенного организацией бренда будут идентичны, поэтому данный бренд должен иметь собственную индивидуальность, марочный имидж. Каждый бренд туристской организации рассчитан на потребителей определенного типа [12].

Потребители будут стремиться приобрести услуги с индивидуальностью, соответствующей их ценностями, жизненному стилю, социальному статусу. Выбор стратегии дифференциации бренда организации определяется также особенностями ее внутренней и внешней среды.

Проведение стратегии дифференциации бренда требует от организации тщательно просчитанной и проработанной оценки предполагаемой прибыли по сравнению с понесенными затратами, так как при осуществлении данной деятельности возможны следующие риски (опасности):

– необоснованно высокая цена на услуги нового бренда;

– невозможность организации выделить такую характеристику услуг, которая является ценной для клиентов; игнорирование компанией при создании нового бренда необходимости доведения до потребителей информации о его ценности и индивидуальности и др [20].

Таким образом, российские туристские организации пока недостаточно используют возможности стратегии дифференциации брендов, несмотря на явные преимущества.

3. Организационно-экономическая характеристика ООО «Капитал-Тур»

Общество с ограниченной ответственностью именуемое «Капитал-Тур», создано 01 мая 2000 года по соглашению Учредителей, в соответствии с Гражданским Кодексом Российской Федерации, законом «Об обществах с ограниченной ответственностью», иными нормативными актами и Учредительным договором. Расположено по адресу: город Москва, проспект Мира, д. 95, стр. 1. Реестровый номер ЕФР 010179.             

ООО «Капитал-Тур» – хозяйствующее общество,  уставный капитал которого разделен на доли определенных учредительными документами размеров; участники общества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости внесенных ими вкладов. Общество имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права,  быть истцом и ответчиком в суде [11].                                                        Правовое положение общества с ограниченной ответственностью  и права и обязанности его участников определяется Гражданским кодексом РФ и законом об обществах с ограниченной ответственностью (ФЗ от 08.02.1998г. № 14-ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью», (сокращено ООО). Учредительным документом является Устав, представленный в приложении 1.

Целью деятельности ООО «Капитал-Тур» является осуществление предпринимательской деятельности для удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли.

Основной вид деятельности ООО «Капитал-Тур» – предоставление туристических услуг.

Основные виды деятельности компании:

–предоставление туристических услуг;

– организация туров по всему миру; 

– консультация клиентов;

– организация трансферов;

– организация шоп-туров;

– организация экскурсий;

– продажа авиабилетов;

– оформление виз и др. необходимых документов.

Турфирма ООО «Капитал-Тур» работает на туристическом рынке с 2000 года и на сегодняшний день является одним из ведущих многопрофильных туроператоров страны. Вслед за главным офисом фирмы в Москве были открыты офисы в Санкт-Петербурге, Выборге и Сосновом Бору, филиалы в Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Новосибирске, Казани, информационные представительства в Калининграде, Красноярске, Иркутске и Тюмени. Ежегодно «Авантаж» отправляет более 150 тысяч туристов по чартерным направлениям: в Испанию, Тунис, Египет, Болгарию, Хорватию, Грецию (о. Крит), Кипр, Турцию, Таиланд, а также по экскурсионным групповым программам по странам Европы.

Кроме сборных туров, компания уделяет большое внимание организованным школьным и взрослым группам, а также обслуживанию индивидуальных туристов. Компания осуществляет прием иностранных групп и оказывает качественное обслуживание корпоративным клиентам.  

Миссия ООО «Капитал-Тур» – содействовать развитию российского туристского рынка путем предоставления по доступным ценам качественных туристских услуг, соответствующих международным стандартам.

Компания сотрудничает с множеством российских и зарубежных агентств и крупных туроператоров, для удобства бронирования туров создана система online-бронирования, благодаря которой возможно быстрое бронирование и подтверждение туров.

Большое значение уделяется профессиональному обслуживанию частных клиентов: подбор необходимых туров, точная информация и качественное предоставление необходимых документов для поездки. Основными направлениями являются отдых в Подмосковье, санаториях и пансионатах Краснодарского Края и Крыма, экскурсионные и индивидуальные туры за рубеж, горнолыжный отдых на лучших курортах России и Европы. Работа с надежными  туроператорами гарантирует качественный отдых туристов.  Также для постоянных клиентов создана дисконтная  система скидок, позволяющая увеличивать бонус после каждой предоставленной услуги. Индивидуальный подход к каждому клиенту, удобная система бронирования и высокая степень ответственности гарантирует высокий уровень обслуживания в ООО «Капитал-Тур».