Цвет в рекламе

     В трактате о государственной российской символике В. Трутовский, бывший в начале XX века хранителем Оружейной палаты, хорошо проиллюстрировал то, как происходит механизм воздействия цвета на сознание. В 1694 году Петром I была принята цветовая гамма флага России, в которую вошли белый, красный и синий цвета, которые, по мнению Трутовского, вполне соответствовали духу россиян. А вот цвета флага, утверждённые в 1858 году Александром II (чёрный, жёлтый, белый) – нет. Устоявшееся генетическое восприятие цвета у всех народов разное: черный, к примеру, всегда был на Руси цветом смирения, скорби, а потому в славянских орнаментах и костюмах он появлялся крайне редко. Жёлтый, который ассоциировался с Солнцем, золотом, тем не менее также не являлся предпочитаемым. "На Руси злато никогда не было главным металлом, - пишет автор - Она выросла на серебре ". А вот белый всегда был цветом любимым, символизирующим чистоту душевную и телесную. Истинно народным считался красный цвет. Красными были флаги, девушки из народа венчались в красных платках, им украшали домашнюю утварь. Синий цвет и его оттенки также имели широкое распространение. Это цвет небесного, религиозного, который часто сочетали с красным. И, наконец, в православной символике: красный - кровь Господня, белый - святые ризы, синий - небеса.

        Если говорить о других странах, то в Австрии отдают предпочтение зеленому цвету, в Египте – голубому и зеленому, в Голландии - оранжевому, Ираке – светло-красному, серому и синему, Ирландии – зеленому, Китае – красному и т.д. Также при создании рекламных сообщений для различных стран мира важно учитывать, что в Бразилии следует воздержаться от сочетания фиолетового с желтым (символ болезни), в Китае – белого, голубого и черного (символ траура), Ираке – оливково-зеленого (символ ислама) и т.д²³..  

       Возможно, формирование отношения к определенному цвету – это часть нашей социальной адаптации Если вы выросли в обществе, где женщины, как правило, выходят замуж в белых платьях, то на подсознательном уровне этот цвет будет восприниматься как символ чистоты, целомудренности, иногда даже новой жизни. Если же вы родом из Латинской Америки, где фиолетовый цвет всегда считался цветом траура, то вам естественно никогда не придет в голову использовать его при выборе повседневной одежды.  

      При этом культурологические ассоциации от одной страны к другой могут передаваться, так как в современном обществе можно отметить тенденции к глобализации и желание перенимать некоторые черты культур других наций. Например, шафраново-желтый цвет, столь любимый далай-ламой и буддийскими монахами, воспринимается жителями Запада как нечто экзотическое и глубоко духовное.

      Восприятие какого-либо цвета внутри одной и той же культуры может меняться со временем. В качестве примера можно отменить значительное изменение отношения к черному цвету в США. Изначально в этой стране черный цвет ассоциировался с мрачными нарядами европейских женщин – эмигранток. Но позднее его стали носить буквально все, и в настоящее время черный символизирует в первую очередь элегантность и изысканность.  

      При создании рекламного сообщения важно учитывать и тот фактор, что довольно часто всемирно известные компании демонстрируют свои ролики в разных странах, и при их распространении также важно учитывать культурные традиции.

       Недавно исследователи провели эксперимент, в рамках которого предложили российским потребителям оценить рекламы зарубежных производителей автомобилей, и в первую очередь их цветовое исполнении и эмоции, которые оно вызывает. В результате ученые пришли к следующим выводам:

1. При формировании образа "американской" рекламы насыщенный красный цвет сыграл основную роль. У части респондентов он сочетался с серьезностью, движением, индивидуальностью. Но при этом на некоторых опрошенных такая цветовая гамма произвела пугающее впечатление.
2. Психологический портрет "японской" рекламы получается четким, привлекательным и серьезным, хотя и традиционным. В этой рекламе преобладают холодные, спокойные тона: голубой, серебристый, темно-серый, не вызывающие раздражения, но также и не связанные с движением. В связи с этим сильного психологического воздействия такая реклама не оказывает, но демонстрирует надежность и доверие.
3. В психологическом портрете "российской" рекламы среди наиболее важных характеристик оказалась безопасность. Вероятно, на это повлияли насыщенный синий фон, который, по мнению многих исследователей, создает ощущение безопасности, а также статичность автомобиля.
4. В "немецкой" рекламе доминирует насыщенный желтый цвет, который способен создать ощущение радости, солнечного тепла, и оказывает сильное психологическое влияние.²⁴

     Таким образом, некоторые культурные традиции, имеющие место в каждой стране, накладывают свой отпечаток на наше восприятие цветов. И важно знать особенности восприятия цвета различными народами. Так как существуют цвета наиболее приветствующиеся в одной стране, но не приемлемые в другой. И восприятие цвета различными нациями осуществляется по-разному. 
 
 

  2.3  Цвет и личность человека 

      Мнению некоторой части психологов, считающих, что цвет влияет на всех людей одинаково, противоречит не только наличие в культуре каждой страны определенного отношения к каждому из цветов, но и гипотеза, гласящая, что восприятие цвета и эмоциональное к нему отношение зависит главным образом от эмоционального же состояния человека. Это предположение доказывает даже тот факт, что в течение дня у одного человека можно значительно изменятся отношение к одному и тому же цвету.

      Эти закономерности обнаружил, исследовал и описал швейцарский психолог Макс Люшер в середине XX века. Кстати, проводил он свои исследования по заказу одной рекламной компании, но, постигнув всю глубину и сложность проблемы, стал разрабатывать ее фундаментально.

        С точки зрения М.Люшера, человек в зависимости от своего эмоционального состояния расположен к одним цветам, равнодушен к другим и не приемлет третьи. Причем этот выбор зависит от вида состояния, степени его выраженности и индивидуальных особенностей человека.

        Открытия Макса Люшера²⁵ имеют самое непосредственное отношение к рекламе. Ведь в своих исследованиях он показал, что цвет может определенным образом формировать эмоции человека. Это значит, что с помощью определенных цветосочетаний можно управлять отношением потребителя к рекламе. Создавая необходимую цветовую среду, опираясь на методы психологии восприятия, удается вызвать у зрителя требуемые эмоции.

       На основании предпочитаемых человеком цветов можно судить о его характере. O.Феофанов²⁶  отмечает, что люди активные, энергичные и агрессивные любят красные цвета. Синее предпочитают люди спокойные, надежные и достойные доверия. Голубое — люди жизнерадостные. Зеленое символизирует отношение к природе (GreenPeace), готовность приспособиться к обстоятельствам. Желтое — цвет оптимизма, теплоты и дружелюбия. Склонность к поросячье-розовому нередко выдает поверхностность и ребячливость. Бирюзу любят эгоцентричные личности, фиолетовые оттенки — поэты и художники, поскольку этот цвет — комплексный, состоящий из красного и синего. Коричневый — отвечает склонностям людей рациональных и земных, крепко стоящих на ногах или консервативных.

        Но, по мнению автора работы, такая теория является менее состоятельной, чем предложенный М.Люшером вариант решения этого сложного вопроса, так как очень немногие люди могут похвастаться любовью только к одному цвету, к тому же предпочтения могут меняться с годами.

        Существует и другая точка зрения. По мнению Р.Арнхейма, цветовые предпочтения имеют отношение к социальным и личностным факторам. Трудность, которая должна быть преодолена в исследованиях данной проблемы, заключается в том, что определенный цвет вызывает в зависимости от его употребления различные реакции. Какой-нибудь цвет может быть вполне подходящим для машины, но совершенно неподходящим для зубной щетки, которой пользуется владелец этой машины. В выборе того или иного цвета проявляются социальные нравы. Цвет мебели и комнаты приобретает те или иные оттенки в зависимости от нравов и обычаев данной культуры. По-видимому, молодым людям (в большей степени, чем пожилым) присуще стремление посредством своей одежды, раскрашенной в очень яркие цвета, демонстрировать свою жизненную энергию. 

         Так что, безусловно, существует индивидуальный подход, и о влиянии личностных характеристик человека и его эмоционального состояния на восприятие цвета не стоит забывать.  По мнению автора, в рекламной деятельности стоит уделять внимание «комбинации цвета и личности человека» в случае если товар ориентирован на определенную группу потребителей, но по большей части можно опираться на теории, связанные с общепринятыми ассоциациями и культурными традициями. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                        2.4 Значение цвета в рекламе 

        В мире рекламы цвет играет очень важную роль. Психологи утверждают¹⁰, что 60% ее успеха зависит именно от цветового решения, которое вызывает не только соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и в некотором смысле формирует его эмоции.

     Среди функций цвета в рекламе выделяют привлечение внимания к объявлению (проспекту, каталогу), создание образа марки, передачу основного качества товара (способного удовлетворить потребность человека), воплощение рекламного обращения (слоган), придание товару дополнительного качества (надежность, свежесть). ²⁷

     Последний из перечисленных пунктов рассмотрим на примере синего цвета и его оттенков.

     Качества свежести, натуральности, искристости минеральной воды передаются светлым, прозрачным бирюзовым цветом. Качества мягкости, нежности используются для рекламы детской одежды или средств гигиены. Прохлада, прозрачность и чистота – те качества, которые демонстрируют при помощи светло-голубых оттенков в рекламе алкогольных напитков. Благородство и аристократизм передаются в рекламе сигарет, страховых компаний и виски при помощи насыщенного ярко-синего цвета.

    Свобода, связанная с отпуском в южных широтах, куда можно отправиться и на самолетах, курортные места и крема от и для загара связываются в нашем представлении с небесно-голубым цветом. Протест, молодость, свобода выражается голубым джинсовым цветом в рекламе джинсов и сигарет. Мечта, тайна, романтика, тоска, свойственны рекламе фильмов, книг и осветительных приборов – все это отражается в темно-синем цвете ночного неба

        Если рассматривать не только синий цвет и различные его оттенки, то в современной психологии в целом принято наделять тот или иной цвет определенным внутренним содержанием²⁸:

• Красный и синий цвета предпочтительней использовать для передачи силы, мощи рекламируемого товара: автомобилей, бытовой техники, того или иного крупного производства
• Белый и голубой несут в себе чистоту, свежесть, изящество и благородство: они подойдут для рекламы белья, парфюмерии, женской одежды
• Зеленый символизирует естественность, преобладание этого цвета желательно в рекламе продуктов питания, лекарственных средств
• Желтый и оранжевый цвета подчеркнут в рекламируемом товаре пробуждение с его помощью в потребителе активности, энергичности, в сочетании с черным – создают атмосферу надежности, устойчивости и защищенности.

     Теперь посмотрим, насколько следуют этим советам рекламодатели, и стоит ли на самом деле придерживаться такой точки зрения.

- насыщенные оттенки не только  красного, но и черного, серого цветов в рекламе Mini Cooper действительно создают ощущение мощи и силы. Но стоит ли придерживаться распространенного мнения об обязательном наличии насыщенных оттенков красного и синего цвета в рекламе автомобиля? Ведь в данном случае, Mini Cooper по большей части направлен на продажу среди женской части населения, которую, как показывали исследования, такие оттенки пугают. Во многом это связано также с тем, что красный цвет символизирует силу воли, активность, наступательность, агрессивность. Возможно, в рекламе именно эти характеристики цвета отталкивают женщин.

- такая компания, как Beeline в своих рекламных сообщениях успешно использует уже доказанное многими психологами как самое лучшее для рекламы сочетание черного и желтого. Эти два цвета создают не только ощущение надежности, как говорилось выше, но своей неординарностью привлекают внимание людей. Кроме того, как показали исследования корпорации «Янг энд Рубикам» желтый цвет, особенно в соседстве с черным, лидирует по степени запоминаемости. Поэтому, например, компания Coca-Cola в свое время специально добавляла в свою рекламную продукцию «дерзкую», задорную желтизну.