Художественные средства визуальной рекламы

Автономная некоммерческая организация высшего профессионального

образования Центросоюза РФ «Российский университет кооперации»

Кафедра маркетинга и рекламы

КУРСОВАЯ РАБОТА

по технологии и разработке рекламного продукта

на тему № 10

Художественные средства визуальной рекламы

Содержание

Введение…………………………………………………………………………3

1.    Назначение и выбор визуальных средств рекламы………………………..4

2.    Графический дизайн…………………………………………………………12

3.    Фотографика как художественное средство ………………………………16

4.    Художественные возможности типографики……………………………...24

4.1 Классификация шрифтов…………………………………………………..24

4.2 Выбор шрифта в рекламном дизайне……………………………………..29

Заключение……………………………………………………………………..35

Список использованной литературы………………………………………….36

Введение

Очевидно, что производитель не может в приказном порядке заставить потребителя читать рекламные объявления., но он сможет заставить потребителя прочесть свое рекламное объявление, если потребитель сам захочет это сделать.

Разные потребители подходят к рекламе с разных позиций; реклама, которая может внушить доверие к одним людям, не в состоянии внушить доверие другим. Значит уже на начальной стадии реклама теряет все шансы завоевать доверие, если она не отвечает каким-либо образом ранее укоренившимся убеждениям, интересам или мнениям потребителей.

Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться им или ею.

В этой курсовой я хочу рассмотреть основные элементы рекламного сообщения, такие как цвет, графику, шрифт и фотографию, и их влияние на эмоции человека.

В первой главе рассказывается про назначение и выбор визуальных средств рекламы, их особенности восприятия, критерии, по которым происходит выбор канала распространения рекламного сообщения, психология цветового восприятия.

Во второй главе рассмотрено понятие графического дизайна, его области и направления.

В третьей главе я изучила влияние выбранного фотоснимка на результат рекламного сообщения, раскрыла понятие фотографики и фотомонтажа, привела примеры удачных рекламных сообщений и фотоэффектов.

Четвертая глава посвящена выбору шрифта, его разработке и влиянию на успех рекламы.

1.   Назначение и выбор визуальных средств рекламы

              Главный элемент рекламы товаров индивидуального потребления — положительное эмоциональное воздействие иллюстрации и текста, как правило, несложного и легкого для запоминания, создающего привлекательный (не выходящий за рамки реальности) «образ» товара. В случае же товаров производственного назначения эмоционально положительное изображение служит лишь для привлечения внимания, а основную роль играет содержательность текста, его доказательность и правдивость, высокая информативность.

Многие читатели воспринимают страницу в таком порядке:

·   Смотрят на картинку

·   Читают заголовок

·   Читают текст

Если один из этих элементов не привлекает внимания — впечатление от всей композиции значительно снижается. Поскольку визуальные средства (фото, шрифты, линейки, цвет) несут такую большую нагрузку, то они должны выполнять хотя бы одну из следующих задач.

·   Привлечь внимание читателя.

·   Назвать основную мысль страницы.

·   Выделить среди читателей тех, кому предназначена страница, позволяя прочим пропустить ненужное им содержание, если они того пожелают. Не секрет, что самая интересная для одних информация может оказаться ненужной и бессмысленной для других.

·   Возбудить читательский интерес заголовком.

·   Создать благоприятное впечатление о странице и ее содержании.

·   Обеспечить непрерывность воздействия всех страниц в данном сайте путем использования одних и тех же стилевых приемов.

Психологические особенности визуального восприятия рекламы

Оптическая система человека представляет собой сложную систему, которая состоит не только из глаза, но и мышц, нервов, а также определенных участков головного мозга. Поэтому то, как мы видим, в значительной степени зависит от особенностей нервной системы и содержания сознания. Исследования, проведенные в рамках разных отраслей психологии, показали большую зависимость воспринимаемой информации от индивидуальных особенностей человека.

В зависимости от способа подачи рекламы выделяют следующие особенности восприятия и запоминания рекламы[1]:

      Запоминание больших объявлений по сравнению с маленькими. В экспериментальных исследованиях испытуемым был предложен журнал, состоявший из объявлений, которые были собраны из разных изданий. Объявление, напечатанное на целой странице, в среднем упоминалось при воспоминании каждым из испытуемых более шести раз; в пол страницы - менее трех; в четверть - не более одного. Это позволило авторам исследования сделать вывод о том, что объявления во всю страницу обходятся дешевле.
В то же время другие исследователи установили, что наилучшей величиной модуля является четверть страницы, если она попадает на глаза читателю четыре раза.
Действие целой страницы оказалось слабее. Однако по значению целая страница в одном выпуске издания эффективнее четверти страницы в каждом из четырех выпусков. В результате можно сделать вывод о том, что меньшие площади, повторяющиеся часто, производят более сильное воздействие.

      Расположение рекламы в изданиях. Поскольку взгляд человека обычно движется слева направо, правая полоса разворота издания замечается значительно чаще, чем левая. Это в особенности относиться к модулям, размещенным в правом верхнем углу.

      Влияние шрифтов. Текст, набранный заглавными и строчными буквами, читается легче, чем набранный либо одними заглавными, либо одними строчными.
Жирный шрифт можно использовать для подчеркивания надежности товара, а тонкий - его изящества. Рекламное объявление в четверть страницы, выделенное ясно очерченными границами, на 30% увеличивает привлечение внимания.

      Современные исследователи приводят разнообразные данные о влиянии цветов на эмоции человека. Часто они не соответствуют друг другу, поскольку проводились в различных условиях. Так, одни авторы говорят о том, что красный, оранжевый, желтый и белый цвет придают предметам больший размер, в то время как синий и зеленый производят обратное действие. Комната, оклеенная красными обоями, кажется на 30% меньше, чем оклеенная голубыми.

Другие исследователи приводят данные о том, что полноцветная реклама привлекает на 50% больше читателей, чем черно-белая. Третьи же классифицируют цвета и значение, которое они оказывают на эмоциональную сферу человека следующим образом[2]:

       Стимулирующие цвета, способствующие возбуждению: красный (волевой, жизнеутверждающий), оранжевый (теплый), желтый (контрастирующий);

       Успокаивающие цвета: фиолетовый (углубленный), синий (подчеркивающий дистанцию), сине-зеленый (изменчивость);

       Пастельные цвета, приглушающие чистые цвета: розовый (нежный), лиловый (замкнутый), пастельно-зеленый (ласковый);

       Статичные цвета, уравновешивающие другие цвета: пурпурный (претенциозный), желто-зеленый (раскрепощающий), чисто-зеленый (требовательный, освежающий);

       Цвета глухих тонов гасят раздражение и помогают сосредоточиться.

Ряд других авторов приводят сведения о тендерных предпочтениях цветов. Так, мужчины предпочитают следующие цвета (по убывающей): зеленый, синий, красный, белый, желтый, черный, в то время как женщины - синий, зеленый, белый, красный, желтый, черный. Следует, однако, учитывать, что кроме самостоятельного значения цветов при их выборе нужно руководствоваться и рядом других параметров: психологические особенности аудитории, ее социально-демографический состав, создаваемый образ, средства рекламирования, технология передачи цвета и ряд других. Принципы привлечения внимания за счет формы, придаваемой объекту восприятия. Экспериментально было доказано, что[3]:

       внимание зрителя привлекают места плотного скопления элементов, создающие впечатления массы;

       внимание акцентируется на близко расположенных и как бы влияющих друг на друга элементах;

       в случае преобладания аморфного размещения элементов внимание привлекается, в первую очередь, пространственно выделенными точками («отлетевшими» в сторону, отделенными от других небольшими промежутками);

       на первых этапах восприятия четко выделяются сочетания точек, образующих правильные геометрические фигуры или их фрагменты.

Существует также ряд особенностей наружной рекламы, ориентированной на водителей. Исследования позволяют сделать вывод, что наиболее эффективно, с точки зрения восприятия, размещать на придорожных плакатах рекламу торговых марок хорошо известных фирм, как напоминание об их существовании с очень ограниченным объемом пояснительной информации. Это связано с тем, что у водителя во время движения нет возможности уделять много времени рассматриванию рекламы.

              Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

      охват (т.е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);

      доступность (сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);

      стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа зрителей, слушателей); управляемость (т.е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);

      авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей;

      сервисность (т.е. надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут телефильмы и т.д.).

Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивают «вес» по перечисленным выше категориям, после чего суммируют «веса» и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности. Обычно «вес» определяется группой специалистов. Надо учитывать, что в разных регионах и странах тарифы за публикацию (передачу) рекламы различаются. Полезно обратиться к консультанту, имеющему опыт рекламной работы на данном рынке и владеющему определенными статистическими и стоимостными данными, например, к коммерческому посреднику предприятия.

Правильно выбрать фотографию или другое изобразительное средство — непростая творческая задача, и часто способ ее решения отличает хорошую рекламу от не очень хорошей.

При выборе изобразительного средства художественному редактору приходится решать такие вопросы[4]:

1. Необходимо ли использовать изобразительное средство для эффективной передачи информации?

2. Какую иллюстрацию выбрать — черно-белую или цветную, и насколько зависит этот выбор от бюджета?

3. Что должно быть предметом изображения, и насколько этот предмет связан с творческой стратегией?

4. Какого специалиста следует использовать — иллюстратора или фотографа?

5. Каковы технические и бюджетные требования в связи с использованием данного изобразительного решения?

Важность решения этих вопросов часто игнорируется. Они должны быть поставлены и решены на начальной стадии планирования рекламы, а затем поставлены вновь на этапе производства. Именно в этот момент проводится предварительная проверка эффективности рекламы, например, в форме парного сравнения.

Конструирование упаковки[5]

Обсуждение задач художественного оформления рекламы будет неполным, если не рассмотреть вопросы конструирования упаковки товара. По сути дела, на упаковку затрачивается больше средств, чем на рекламу. Главная причина — в росте количества магазинов самообслуживания, где упаковка играет главную роль и в рекламе, и в продаже товара. Упаковка как оболочка, содержащая товар, включает конструкцию, цвет, форму, маркировку и материалы. При конструировании упаковки следует учитывать три фактора:

-  заметность среди других,