Художественные средства визуальной рекламы

Макросъемка, для которой используются специальные объективы, увеличивающие объекты во много раз, дает возможность показать на снимке как видимые, так и не различимые глазом мелкие объекты.

С помощью фотосъемки в невидимых лучах на снимках выявляются детали, совершенно не воспринимаемые зрением в реальных условиях. В этом случае применяют съемку в ультрафиолетовой и инфракрасной областях солнечного спектра.

Фотографика является производной от фотографии, поэтому особые изобразительные эффекты достигаются специальными способами обработки и печати фотоизображений. Кратко перечислим некоторые из них.

В графическом дизайне особенно широкое применение получили фотоснимки, выполненные в технике сверхконтраста. Они очень похожи на гравюру - художественное произведение, образованное резкими контрастными линиями. Этот вид фотографий обладает специфическим качеством – графичностью, которое характеризуется отсутствием мелких деталей и полутоновых переходов, наличием лаконичной выразительной линии и светотени и весьма ограниченной ролью цвета. Графичность - одно из характерных качеств традиционной фотографики.

Один из ярких примеров фотографии, вы­полненной в технике сверхконтраста, показан на рисунке 6.

Рис. 6

Аналогичными качествами обладает и люминография, с помощью которой фиксируется траектория движущихся источников света. Харак­терный вид такой фотографии приведен на рисунке 7.

Рис. 7

Развитие фотографической техники и освоение с ее помощью новых изобразительных приемов обогащает фотографику, позволяет находить все более сложные и разнообразные решения, заменять геометрическую четкость черно-белого изображения полихромией, богатством цветовых оттенков, определенной живописностью. Часто используется смешение разнообразных техник, что требует сложной обработки фотоматериала. Новые возможности открывают эксперименты с цветной фотографией, синтез средств художественной фотографии и графики.

В результате подобного экспериментирования фотохудожники изобрели изогелию. Она характеризуется относительно небольшим количеством тонов изображения, что делает ее похожей на плакат.

Технически этот вид необычной фотографии получается в результате разбивки полутонового фотографического изображения на участки, име­ющие одинаковую светлоту.

Позитив в светлой тональности создает впе­чатление пастельной картины. Для получения подобных фотографий используются светочув­ствительные материалы, обладающие понижен­ной контрастностью.

Монохромия дает одноцветное изображение, видимое как на цветном, так и на черно-белом материале. Чтобы получить подобные фотографии, их обрабатывают специальными химическими составами - виражами, придаю­щими черно-белым отпечаткам теплый светло-коричневый тон.

Барельеф увеличивает объемность изображения, создавая эффект выпуклос­ти, как у скульптур.

С помощью соляризации на снимке выявляются контурные линии на грани­це контрастных деталей, что придает изображению графический рисунок.

Способ структурных изображений позволяет получить фотографии, совме­щенные с изображением растров, узоров, пятен, фактурой разных сеток, тка­ней, предметов. Этот декоративный прием создает иллюзию фотоизображе­ния, нанесенного на грубую основу.

              Сегодня средства и методы фотографики стремительно меняются, что свя­зано с бурным развитием компьютерной техники. Классические способы по­лучения, обработки и видоизменения фотоизображений уходят в прошлое, постепенно уступая место методам, принятым в цифровой фотографике.

4.   Художественные возможности типографики

              Шрифт – основа графического дизайна.

Шрифты - одно из наиболее эффективных средств для того, чтобы создать настроение или тему проекта дизайна. Название, заголовок и текстовый блок, а также то, как они соотносятся между собой, создают окружающую среду или настроение.

Шрифт – это один из основных изобразительных элементов текстового печатного издания.

4.1 Классификация шрифтов

В зависимости от техники исполнения различают рукописный, рисо­ванный и наборный шрифты.

Рукописный и рисованный шрифты выполняются вручную, с использовани­ем различных инструментов - карандашей, фломастеров, плакатных перьев, кистей и т.п. Эти шрифты часто можно видеть на транспарантах, лозунгах, при­зывах, других произведениях агитационно-оформительского искусства. На рисунке 8 показан пример выполнения рукописного шрифта с помощью широ­коконечного пера.

Рис. 8

              Те шрифты, которые выполняются наборным способом (за исключением шрифтов наборно-пишущих и фотонаборных машин), называются типограф­скими. Наборные, рукописные и рисованные шрифты, которые воспроизводят­ся печатным способом, называются печатными.

Все типографские шрифты условно можно разделить на:

     Текстовые

     Титульные

     Акцидентные

              Текстовые шрифты — шрифты, предназначенные для печатания основного текста книг, журналов и газет; это шрифты сравнительно мелких кеглей — от 0 до 12 пунктов.

              Титульные шрифты — шрифты более крупных кеглей — от 14 до 48 пунктов, применяемые для набора титулов, обложек, рубрик, газетных заголовков и различных акцидентных работ. Многие гарнитуры содержат титульные шрифты (по кеглю), другие же являются только титульными. Шрифты мелких и крупных кеглей одной и той же гарнитуры могут быть использованы: первые — как текстовые, вторые — как титульные.

              Акцидентные шрифты — шрифты преимущественно декоративные, имитационные, а также шрифты крупных кеглей. К акцидентным шрифтам относятся плакатные и афишные шрифты. Кегль (размер) шрифта определяется по прописной (заглавной) букве.

Классификация шрифтов по ГОСТу[12]

              В государственном стандарте на шрифты все типографские шрифты разделены на 6 основных групп и одну дополнительную:

     Группа рублёных шрифтов - в эту группу входят гарнитуры, не имеющие засечек, например: Журнальная рублёная, Древняя, Плакатная, Букварная группа шрифтов

     Группа шрифтов с едва наметившимися засечками - сюда входят гарнитуры, концы штрихов которых немного утолщены, например Октябрьская.

     Группа медиевальных шрифтов - это наиболее полная группа шрифтов. Засечки шрифтов, входящих в эту группу, плавно сопрягаются с основными штрихами и, как правило, строятся как дуги окружностей. Примеры гарнитур этой группы: Литературная, Банниковская, Лазурского, Таймс.

     Группа обыкновенных шрифтов - шрифты этой группы имеют ярко выраженный контраст и длинные тонкие прямые засечки, соединяющиеся с основными штрихами под прямым углом. Пример: Обыкновенная новая, Елизаветинская, Бодони.

     Группа брусковых шрифтов - контраст в этих шрифтах отсутствует или малозаметен, утолщенные прямые засечки соединяются с основными штрихами под прямым углом. Примеры: Брусковая газетная, Балтика.

     Группа новых малоконтрастных шрифтов - как правило, шрифты этой группы, которые характеризуют длинные закругленные засечки, мягко сопрягающиеся с основными штрихами, используются при наборе большого количества текста, в книгах и газетах. Примеры: Новая газетная, Школьная, Бажановская, Журнальная, Академическая.

     Группа дополнительных шрифтов - в эту группу входят все шрифты, которые нельзя отнести ни к одной из остальных групп. Например, рукописные гарнитуры, такие как Жихаревская.

Классификация компьютерных шрифтов[13]

              Приспосабливаясь к широким возможностям электронной техники, художники создали массу новых гарнитур, сохраняя традиции старых школ. Но новые технологии потребовали и новых классификационных характеристик шрифтов, обусловленных системными и фирменными различиями компьютеров и той языковой средой, в которой они создавались. Существует следующая классификация, принятая в системе Microsoft Windows:

     Roman – эта группа определяет шрифты с засечками (например, Таймс и Бодони);

     Swiss – группа рубленных шрифтов с переменной толщиной штрихов (Гельветика, Футура и др.);

     Modern – группа, в которую входят шрифты с постоянной толщиной штрихов (Курьер);

     Script – группа рукописных шрифтов;

     Decorative – группа декоративных шрифтов;

     Don’t Know – шрифты, о которых нет информации.

              Компьютерные шрифты классифицируются также по методам их цифрового описания. По этой классификации шрифты бывают растровыми, штриховыми (векторными), контурными и алгоритмическими.

Специальные шрифты[14]

              Кроме указанных выше шрифтов, имеются и другие, специальные, используемые для различных целей:

- Шрифты, буквы которых выполнены с просветом между контурными линиями (в некоторых шрифтах просветы делаются только в основных штрихах букв).

- Шрифты, буквы которых так или иначе связаны друг с другом: соединены штрихами, заходят одна на другую или объединяются общим контуром.

- Шрифты, благодаря своему рисунку производящие впечатление объемных.

- Шрифты, буквы которых украшены (расцвечены, иллюминированы) различными графическими средствами: штриховкой, заливкой, дополнительными штрихами, оттенениямй, декоративными элементами и т.д.

Классификация шрифтов по назначению

              Шрифты делятся по своему назначению и области применения на книжные, рекламные, газетные, плакатно-афишные, декоративные, картографические.

              Выбор той или иной гарнитуры шрифта определяется самим изданием, его целью и читательским адресом. В научно-популярном издании уместны одни шрифты, в художественном – другие. Выбор шрифта определяет и способ печати. Всё это привело к большому разнообразию шрифтов, отличающихся рядом признаков.

              В настоящее время пользователи имеют возможность использовать как растровые, так и векторные шрифты.

              Растровые шрифты при отсутствии динамической загрузки или шрифтового картриджа должны быть предварительно загружены в лазерный принтер.

              В векторных шрифтах буквы описаны не как растровые матрицы, а как геометрические фигуры. Использование векторных шрифтов не ограничено перечнем имеющихся кеглей, определяемых наличием соответствующих шрифтовых файлов.

              При выборе шрифтов в соответствии с их назначением, предъявляются определенные требования к шрифтам:

              Правильное использование шрифта играет важную роль. Шрифт должен быть не только красивым, но экономичным, что характеризуется емкостью и определяется средним количеством знаков, которые могут разместиться в строке, в полосе. С производственно-технологической точки зрения среди требований к шрифтам относят точность воспроизведения графики шрифта в разных видах печати - высокой, глубокой, плоской, механическая прочность и линейная точность шрифта как элемента печатной формы при получении оттисков в печатной машине. Под гигиеническими требованиями к шрифту понимается его удобочитаемость. исследования показали, что важно подбирать правильно и длину строки и размеры пробелов между словами. Например, для детей дошкольного и младшего школьного возраста необходимы четкие, простые по рисунку шрифты 12-16 пунктов, для взрослого читателя - шрифты 8-10 пунктов, в справочных изданиях - кегль шрифта может быть снижен. Результаты исследований также показали, что текст, набранный прописными буквами, замедляет скорость чтения, а кроме того, занимает больше места, порой на 50 процентов; курсив читать труднее, чем прямое начертание; очень короткие строки, так же как и очень длинные, читать труднее. При выборе основного шрифта издания следует принимать во внимание характеристики бумаги. Например, романские шрифты "старого стиля" удачно сочетаются с грубой бумагой, а шрифты стиля "модерн" лучше смотрятся на гладкой или мелованной бумаге. Кроме того, на выбор шрифта влияет способ печати. Например, некоторые шрифты из-за очень тонких засечек плохо воспроизводятся офсетной печатью.

4.2 Выбор шрифта в рекламном дизайне

Любое рекламное послание предполагает предсказуемый результат. Оно должно способствовать укреплению имиджа торговой марки и продвижению товара или услуги на рынок. Какое место в коммуникационных процессах занимает шрифт как средство визуализации вербальной информации? Важно понять процесс воздействия рекламно-информационной продукции, определить и проанализировать роль, которую играет в этом процессе шрифтовая графика и дизайн. Рекламная деятельность - сложная система взаимодействующих элементов, и шрифт, становясь одним из этих элементов, действует по специфичным для данной системы законам. Чем выше будет функциональная адекватность сообщения, его невербального компонента, тем выше будет эффективность психологического воздействия рекламного послания в целом. Чтобы наиболее результативно оперировать ею при исполнении обращений, необходимо изучить свойства шрифта как знака, его коммуникативный потенциал, способы повышения выразительности и воздействия на реципиента.

Вы когда-нибудь встречали вывески «Шаурма» или «Чебуреки» (рисунок 9), написанные шрифтом, имитирующим устав или полуустав? Или, например, рекламу какого-нибудь бара «Славянка», выполненную готикой (рисунок 10)? Конечно, встречали! Подобные надписи встречаются на каждом шагу в газетах, журналах, смотрят на нас с рекламных щитов и витрин. Глядя на подобные надписи, не сразу понимаешь смысл написанного. Происходит это из-за нарушения дизайнерами одного из основных правил работы со шрифтом. Смысл этого правила прост — рисунок букв должен быть органично связан с содержанием текста.

рис. 9

рис. 10

Во все времена человек инстинктивно придавал своему письму как можно более художественный и свойственный эпохе характер. Дизайнер, внимательно приглядывающийся к разным стилям шрифта, убедится, что у каждой их разновидности есть своя сфера применения. На каком шрифте остановить свой выбор? Рисунок какой гарнитуры лучше всего будет соответствовать раскрытию содержания надписи? Быстро и точно ответить на эти вопросы может лишь тот дизайнер, который владеет теорией шрифта, понимает специфику и особенности применения шрифта в дизайне. Для этого даже не требуется искать подходящие варианты в каталогах, книгах или других источниках. Так, например, рубленый шрифт в рекламе более удобочитаем, чем новая антиква, и лучше других шрифтов подходит для выполнения плакатов и лозунгов. И наоборот, скажем, в почетной грамоте рубленый шрифт выглядит невыразительно по сравнению с новой антиквой.

рис. 11

рис. 12

На рисунках 11 и 12 шрифты отличаются яркой индивидуальностью и образностью рисунка. Еще не прочитав эти надписи, можно понять, о чем пойдет речь. Первая надпись ассоциируется с революцией 1917 года. Это происходит потому, что так называемый итальянский шрифт в то время был очень популярен и широко применялся в качестве титульного шрифта в книгах, плакатах или рекламах. Вторая же надпись говорит о древнерусской истории или культуре.