Художественные средства визуальной рекламы

              Качество и действенность такого решения определяется многими критериями, с помощью которых выясняется, насколько хорошо соотносятся текст и изображение, оценивается точность и новизна информации, просчитывается получаемая польза – от экономической до нравственной. Таким образом, для практики графического дизайна характерно стремление преодолеть разрыв между научно обоснованным подходом к решению поставленной информационной задачи и интуитивным, эмоциональным творческим процессом.

              Самостоятельным направлением графического дизайна является дизайн печатной продукции. Печать – это одно из важнейших средств массовой информации, которое во многом формирует не только общественное мнение и поведение людей, но и эстетические вкусы каждого отдельно взятого человека. Процесс создания печатной продукции связан с необходимостью упорядочить поток информации, сделать ее максимально наглядной, доходчивой и удобной для восприятия.

              Дизайнер-график решает, каким образом должна быть выражена идея, сущность напечатанного на листе бумаги «информационного послания», отображает его языком наглядных образов, грамотно выбирает вид и, если это нужно, соответствующую конструкцию издания. Он способен наилучшим образом связать друг с другом текст и изобразительный материал, использовав при этом единую систему знаков, иллюстраций, декоративных украшений и пр.

              Распространение информации с помощью печати или средств телекоммуникации имеет ряд особенностей. Если печатная продукция дает возможность читателю самостоятельно определять скорость и тактику усвоения материала, то средства телекоммуникации позволяют повысить темп передачи и усвоения информации, выделять в ней самое главное с помощью специальных приемов. Здесь методы графического дизайна не менее значимы, чем при подготовке печатной продукции.

              Все чаще для подготовки визуальных сообщений используются компьютерные программы. Это значительно ускоряет и облегчает работу дизайнеров-графиков. Но каким бы мощным не был компьютер, он никогда не заменит специалиста, обладающего художественным вкусом, способного генерировать идеи и воплощать их.

3.   Фотографика как художественное средство

Фотографика - понятие многозначное, им определяется и область творчества, и отдельное произведение, и соответствующее художественное средство. Фотографика основывается на синтезе фотографии, рисунка и текста. К фотографике относится любое произведение графического дизайна, будь то плакат или настенный календарь, упаковка или печатная реклама, листовка или буклет, если ведущую роль в их художественном решении играет изображение, полученное фотографическим путем[10].

Сегодня фотографика используется в дизайне все чаще, что легко объяснимо. Во многих случаях она способна донести до зрителя информацию лучше, чем рисованные картинки. К тому же все время появляются новые технологии и материалы, благодаря чему современная компьютерная техника и полиграфия могут очень качественно воспроизводить фотоснимки.

Фотографика, как и другие составные части графического дизайна, имеет свои особенности. Ее использование зависит от того, какие задачи стоят перед дизайнером. Как бы ни применялись средства фотографии, они должны гармонично соотноситься с другими элементами сообщения - шрифтовыми и графическими. Изобразительные возможности фотографики велики: от присущей фотоснимку документальности до сложных визуальных эффектов, создаваемых в процессе специальной съемки и обработки светочувствительного материала. Но использовать необычные эффекты следует лишь тогда, когда это оправдано, когда помогает лучше выразить задуманную идею, сделать ее более наглядной и художественно выразительной.

Дизайнеры-графики хорошо понимают, насколько информативным и впечатляющим может быть фотоснимок. Однако специалист в области фотографики иначе смотрит на отпечаток, сделанный с натуры, чем фотохудожник: для него это уже не самоцель, а один из элементов сложного целого, которое должно воплощать определенную идею. Когда, например, дизайнер ищет изобразительное решение плаката или рекламного объявления, он занимается не только подбором характерной «фотонатуры», но и подбором шрифтов, смотрит, как будут соотноситься текст и изображение, учитывает законы восприятия и особенности предполагаемой потребительской аудитории и т.п.

Эмоциональный заряд, который несут такие произведения, во многом возникает благодаря синтезу двух противоположных начал - вымысла и документальности, творчества и ремесла в высоком понимании этого слова. В наиболее удачных произведениях «обычная» графика и фотография органично дополняют друг друга. Особое впечатление производят работы тех художников, которые выстраивают их как бы на границе двух техник, размывая не только момент замещения графики фотографией, но и момент вхождения графики в фотографию.

Одним из мощных изобразительных средств графического дизайна является фотомонтаж. Фотомонтаж - это композиция, составленная из фотографий и их фрагментов, часто дополненная текстом и графическими элементами. Само понятие «фотомонтаж» было предложено художниками-дадаистами для обозначения произведений, созданных из различных фотофрагментов. По технике создания фотомонтаж является разновидностью коллажа - своеобразного способа создания картин или графических произведений, скомпонованных из плоских или объемных наклеек различного материала.

Фотомонтаж - основа фотоплаката. В этом жанре трудились такие мастера, как Дж. Хартфилд, А. Родченко, В. Корецкий, А. Житомирский, Г. Клуцис, Л. Лисицкий.

На рисунке 3 показан те­атральный плакат известного художника М. Гор­дона «Аркадий Райкин», созданный в технике фотомонтажа. В нем фотопорт­рет умело сочетается с изящным, выполненным в свободной манере кистевым рисунком и простым, но умело скомпонованным текстом. Мотив энергично очерченной театральной маски как бы придает подтекст всему фотоплакату, приглашает зрителя принять непосредственное участие в создании образа великого актера.

Рис. 3

Современные мастера графического дизайна, работающие в жанре социального фотоплаката, создают произведения, не уступающие по мас­терству художникам прошлых лет.

На рисунке 4 показан плакат из серии «История любви» (РА «Бегемот»), созданный средствами фотомонтажа. На VI Московском Международ­ном фестивале рекламы он получил специаль­ный «Приз прессы» и Почетный Диплом в номи­нации «Наружная реклама».

Рис. 4

В традиционной технике плаката фотомон­таж создавался двумя способами.

В первом случае текст и отдельные изображе­ния, взятые фотохудожником в нужном масштабе, вырезались и наклеивались на общий лист-план­шет для последующей пересъемки и репродуци­рования. Так появлялся выклеенный оригинал-макет будущего фотомонтажа.

Во втором - изображения впечатывались на один лист фотобумаги с нескольких негативов.

Этот прием называется проекционным монтажом, или комбинационным печа­танием.

Процесс творчества художника, работающего над фотомонтажом, сложен и многогранен. Вот как работал художник А. Житомирский над фотомонтажом для листовки «Этот ефрейтор ведет Германию к катастрофе», который был сде­лан осенью 1941 года.[11]

Монтаж был задуман так: портрет Бисмарка в тяжелой золотой раме висит на стене, из рамы высовывается рука «железного канцлера», которая указыва­ет на маленькую фигуру зарвавшегося авантюриста - Гитлера. Портрет Бисмар­ка художник обнаружил в старом журнале. Картинка золотой рамы также на­шлась очень быстро, Гитлер отыскался среди трофейных фотографий. А вот сильной, стариковской руки канцлера подобрать не удалось, даже у коллег по работе оказались пухлые руки интеллигентов, привыкших работать только пе­ром. Однако и это затруднение было решено, когда художник увидел жилистую руку фотографа Е. Чигиринского, который сам и сделал с нее фотоснимок.

Когда работа была закончена, сотни тысяч листовок с фотомонтажом были сброшены на немецкую армию. Пленные немцы вплоть до 1945 года вспомина­ли эту листовку...

Современная компьютерная техника упростила технологию создания фото­монтажа, позволив дизайнеру-графику полностью сосредоточиться на творчес­ком процессе. Для этого разработаны специальные компьютерные программы. Компьютерная фотографика, основанная на принципах цифровой записи, хра­нения, обработки и компоновки изображений, совершила буквальный перево­рот в графическом дизайне.

Возможности фотографии в графическом дизайне реализуются с помощью различной фотоаппаратуры и фотографических материалов. Полученные с их помощью изображения являются своеобразным «полуфабрикатом» для создания нового оригинального произведения.

Обычно дизайнер использует снимки профессиональных фотографов или выбирает иллюстрации из печатных изданий. Однако лучшие образцы фотографики прошлых лет созданы специалистами, которые были способны самостоятельно экспериментировать с фотоаппаратурой и фотоматериалами.

Фотографическая аппаратура - это различные технические средства съемки и обработки фотоматериалов, необходимых для получения слайдов или отпечатков на бумаге. Набор данных средств впечатляет: фотоаппараты, насадочные фильтры, экспонометры, фотовспышки, осветительные приборы, фотоувеличители, глянцеватели и т.п.

Фотоматериалы - это светочувствительные пленки и бумага, предназначенные для получения на них фотографических изображений. Их разнообразие поражает воображение человека, далекого от фотографии.

К вспомогательным, но, тем не менее, очень нужным материалам фотохудожника относятся различные средства ретуширования - скребки, абразивные порошки, пемза, графитные карандаши и фломастеры, кисти, тушь, анилиновые красители, лаки и т.п.

В графическом дизайне средства ретуширования играют важную роль. Известно, что ретушь может изменить облик фотографии до неузнаваемости. В традиционной фотографии ретушь помогает исправить технические недостатки отпечатков или «подправить» изображенную натуру. Фотографика этим не ограничивается. Здесь мастер экспериментирует, пытаясь найти необычные приемы художественной выразительности. Но это надо делать осторожно. Художественная ретушь и трансформация фотографии должны органично вписываться в изображение, открывая в нем что-то новое, иначе они будут восприниматься как излишние детали.

В последнее время появились новые средства подготовки фотоизображений. Цифровые фотокамеры позволяют моментально получить цифровой образ объекта съемки, благодаря чему становятся ненужными химические процессы обработки светочувствительных материалов - проявления и фиксирования. Изображения, полученные с помощью цифровой камеры, можно сразу же обрабатывать и редактировать на компьютере: корректировать световой и цветовой тона, резкость, контрастность, тем самым обеспечивая оперативную и качественную допечатную обработку электронной фотографии для ее последующего тиражирования.

Сегодня цифровые фотокамеры превратились в добротный профессиональный инструмент дизайнера-графика, а роль фотохудожника, работающего в сфере массовой информации, существенно возросла. Современные дизайнеры уверены, что изобразительные материалы для различной печатной продукции и других средств масс-медиа в дальнейшем будут готовиться только в цифровом виде.

Главные достоинства цифровой камеры - высокое качество снимков и скорость съемки, обработки и компоновки фотоизображений. Сейчас уже не приходится ждать получения отпечатков из фотолаборатории: снимок можно просмотреть на мониторе компьютера практически сразу же после съемки и, если дизайнера что-то в нем не устраивает, немедленно произвести повторную съемку. При этом отпадает необходимость еще раз арендовать реквизит, тратиться на пленку, химические реактивы, фотобумагу. Сразу же после съемки можно с помощью компьютера творчески переработать цифровую фотографию, изменить композицию изображения и поместить его в предварительно сверстанный электронный макет.

В этой связи весьма показательным является рекламное объявление (рис. 5), в котором использована фотография ребенка, рисованная картинка игрушки и текст. Эта реклама создана способом компьютерного фотомонтажа, где снимок девочки был получен с помощью цифровой фотокамеры, а изобра­жение плюшевого мишки подобрано из библиотеки электронных картинок ди­зайнерской программы CorelDRAW.

Цифровая фотография позволяет сделать труд дизайнера более творчес­ким, смело экспериментировать с фотоизображением, используя при этом раз­нообразные компьютерные эффекты и изобразительные средства.

Рис. 5

Часто бывает так, что прежде чем использовать фотографию в плакатах, листовках, наружной и печатной рекламе, другой полиграфической продукции, ее надо видоизменить, чтобы получить оригинальную интерпретацию художественного образа. Возможности свободного варьирования, трансформирования, совмещения, разделения, видоизменения и стилизации фотоизображений открывают перед дизайнером практически неограниченные перспективы. Особое внимание дизайнеров, работающих в жанре фотографики, привлекают специальные виды съемки и обработки изображений. Фотографика только тогда выделяется в самостоятельное направление, когда снимок используется не в своем привычном виде, а творчески преобразуется.

В среде фотохудожников считается, что фотографика - это сумма всех специальных техник съемки и обработки фотоматериала. Таким образом, любая фотография, снятая или напечатанная необычным образом, относится к разряду фотографики. Почти всегда такие необычные фотографии могут привнести в произведение графического дизайна своеобразный подтекст, иносказательность, метафоричность.

К специальным видам съемок относятся: рефлексография, макрофотосъемка, съемка в невидимых ультрафиолетовых и инфракрасных лучах и др.

С помощью рефлексографии можно получить образ снимаемого объекта без фотоаппарата, выявляя его форму, на которой отсутствуют внешне воспринимаемые детали. Для этого непрозрачный предмет помещается на светочувствительный материал, после чего экспонируется, а затем снимок обычным образом проявляется и закрепляется.