Художественные средства визуальной рекламы

Каждая надпись, особенно в рекламной продукции, должна иметь индивидуальный художественный облик и помимо смысловой нагрузки нести в себе образность, способствующую эмоциональному зрительскому восприятию.

Существуют и более тонкие особенности корректного применения шрифта, относящиеся уже не к рекламной продукции, а к использованию в больших массивах текста — в книгах, журналах, газетах и т.п.

рис. 13а

рис. 13б

рис. 13в

рис. 13г

Так, например, шрифт Garamond смотрится более естественно в наборе на родном французском языке (рис. 13а), нежели на немецком (рис. 13б) или английском. Еще один пример — шрифт Bodoni: в наборе на итальянском языке (рис. 13в) ему самое место, а вот при наборе на английском или немецком (рис. 13г) языках он смотрится не очень естественно. Суть этого явления заключается в том, что во времена возникновения книгопечатания инкунабулы начали издавать на национальных языках. И национальные шрифты, использовавшиеся для напечатания этих книг, унаследовали черты своих создателей. Поэтому шрифт Garamond тесно связан с французским, а Bodoni с итальянским языком.

Применение упомянутых шрифтов в наборе на русском языке также имеет свои особенности. Дело в том, что основу читабельности латинского шрифта составляют верхние и нижние выносные элементы, а также чередование округлых и угловатых знаков. В кириллическом же шрифте очень большое число вертикальных элементов и его ритм часто сравнивается с частоколом.

Конечно, российские специалисты уже весьма продолжительное время занимаются разработкой русских вариантов на основе рисунков гарнитур Джона Баскервилла, Джамбаттисты Бодони, Кристофа Плантена, Клода Гарамона, Дидо и других. На этом поприще уже есть немалые успехи: ведь вы, наверное, не единожды выбирали для оформления своих мыслей и идей в меню Font различные вариации Bodoni или Garamond... Работа по усовершенствованию этих гарнитур идет и поныне, но это уже тема для отдельной статьи.

рис. 14

Нельзя не упомянуть и о гармоничном совместном употреблении в одной публикации гарнитур, имеющих заметные различия. Сочетание гарнитур Bodoni и Garamond (рис. 14) с профессиональной точки зрения является недопустимым. Каждая из этих гарнитур имеет свою пластику и пропорции. Их совместное использование будет только подчеркивать недостатки каждого из шрифтов.

              Количество шрифтов огромно и все они крайне разнообразны — существуют различные стили, рисунки и начертания. Надо уметь правильно выбрать гарнитуру, чтобы с ее помощью можно было корректно и образно передать содержание надписи или достаточно большого фрагмента текста. Практически ни одна рекламная продукция не обходится без надписей, любой корпоративный стиль предполагает использование какого-либо шрифта в качестве фирменного и т.д. Поэтому любому специалисту, связанному с дизайном или версткой, просто необходимо знать теорию шрифта и основы типографики.

Нынешние тенденции заключаются прежде всего в увеличении роли малых дизайн-студий при создании новых шрифтов, что обусловлено их возросшим профессионализмом[15].

Необходимо отметить, что особое внимание при проектировании шрифтов уделяется их функциональным возможностям: четкость, эргономика, качественное отображение на экране и т.д.

Шрифты создаются в соответствии со стандартом Unicode; они имеют расширенный набор знаков, включая особые, принадлежащие к нескольким языковым группам, малые прописные (small capitals), лигатуры, дополнительные глифы и т.д.

Не меньшее внимание уделяется защите интеллектуальной собственности и борьбе с плагиатом и пиратством в области авторского права, как во внутригосударственном, так и в международном масштабах».

Владимир Ефимов рассуждает о ситуации в России: «По-моему, остро не хватает хороших антиквенных текстовых шрифтов. Нет ни настоящего «Кэзлона», ни настоящего Garamond’а, ни «Бембо», ни «Плантена». Появились приличные гротески, но и тут настоящего Gill’а тоже пока нет. У дизайнеров до сих пор нет выбора шрифтов, потому что два шрифта на все про все — это не выбор. И еще много хороших латинских шрифтов пропадает без кириллицы — или без хорошей и легальной кириллицы. Так что работа у нас еще есть[16].

В России очень мало специализированных шрифтов (оптимизированных для определенного издания или задачи). Например, нет приличных шрифтов для газетного набора (кроме старых), нет шрифтов для словарей и энциклопедий. Нельзя все набирать Times’ом или Arial’ом. Но все опять-таки упирается в деньги — такие шрифты стоят дорого, делать их долго, поэтому без конкретного заказа мы не можем себе их позволить.

Использование шрифтов сейчас носит гораздо более эклектичный характер, чем за все время, прошедшее с конца XIX века. Появление новых технологий в сфере создания шрифтов повлекло за собой лавинообразное возникновение экспериментальных и «деструктивных» шрифтов. И не только возникновение, но и повсеместное использование.

Мы поглощаем огромное количество информации. И сегодня как никогда важна способность шрифта привлекать внимание. Особенно это относится к рекламе — ведь информация все больше и больше приобретает рекламный и (или) сенсационный характер. Чтобы заставить читателя обратить внимание на ту или иную информацию, дизайнеры идут на все — в том числе и на применение самых экзотических шрифтов.

В создании и применении шрифтов можно выделить четыре основных направления:

1.      К первому направлению можно отнести шрифты, имитирующие традиционные русские начертания. Это различные вариации устава, полуустава, скорописи и вязи. На эти гарнитуры есть определенный устойчивый спрос. Многие дизайнеры применяют подобные шрифты для создания «национального русского стиля». Надо оговориться, что шрифтов этой группы чрезвычайно мало.

2.      Ко второму направлению относятся деструктивно-техногенные шрифты. Их отличительные особенности — имитация изъеденных ржавчиной поверхностей, различного вида деформации, совмещение со штриховым кодом и всевозможные футуристические начертания, навеянные фантастическими фильмами типа «Вавилон-5». Подобные шрифты широко используются при создании молодежной и подростковой рекламы. Профессионально спроектированных шрифтов в данной группе также очень мало.

3.      К третьему направлению относятся рукописные шрифты. Существует несколько их разновидностей — от детских каракулей до изысканного каллиграфического почерка. Спектр применения рукописных шрифтов весьма широк: это социальная реклама, упаковка, фирменный стиль и т.д.

4.      Четвертое направление — группа наборных текстовых шрифтов, ставших классикой. Сюда можно отнести самые разнообразные версии Times, Garamond, Bodoni, Futura и др. Эти шрифты наиболее широко применяются при наборе книг, журналов, газет и в деловой документации. Применяются они и в рекламе – в тех случаях, когда шрифты остальных категорий не могут удовлетворить потребности дизайнеров.[17]

Это не стандартная классификация шрифтов, а всего лишь их условное разделение по востребованности на рынке рекламы, дизайна и типографики.

В заключение хочется отметить уникальность ситуации, сложившейся вокруг шрифтов в России. Тысячи дизайнеров и верстальщиков используют в своей повседневной работе шрифты российских авторов, но легально покупают их лишь единицы. Только ленивый не упрекнул еще фирму «ParaType» за качество производимых шрифтов. Однако при ближайшем рассмотрении оказывается, что подавляющее большинство критиков пользуются нелегально приобретенными шрифтами, произведенными отделом шрифтов фирмы ParaGraph (а значит, несколько лет назад) и за прошедшее время несколько раз конвертированными неизвестными умельцами. Те же, кто приобрел шрифты легально, в случае возникновения каких-либо проблем обычно обращаются непосредственно к разработчикам и получают необходимую помощь.

Комментарий Алексея Шевцова, начальника отдела маркетинга фирмы «ParaType»: «Только в Москве можно назвать более десяти известных профессионалов шрифтового дизайна, зарабатывающих себе на жизнь этим нелегким трудом. Также многие известные дизайнеры-графики, не занимаясь дизайном шрифта как основным бизнесом, создали немало популярных гарнитур. Отмечу между прочим, что в профессиональной среде дизайнеров-графиков, работающих в полиграфическом, книжном и рекламном бизнесе, дизайн шрифта считается своего рода высшим пилотажем».

Работы шрифтовиков мы видим каждый день — это газеты, журналы, реклама, телевидение, дорожные указатели, упаковки продуктов. Шрифты — самый тиражируемый дизайн.

Заключение

              В современном обществе значимость рекламной информации резко усилилась. Это вызвано следующими причинами.

              Во-первых, в результате усложнения общественного поведения усиливаются информационные потребности людей. Информация превращается в массовый продукт, а растущую потребность в рекламной информации начинают испытывать не только деятели рынка, но миллионы и сотни миллионов граждан.

Во-вторых, реклама становится не только сообщением, имеющим конкретное содержание, а экономической категорией. Она получает рыночную оценку и перестает быть бесплатным продуктом. Возникает рекламный рынок, где информация продается и покупается, а операции с информацией приносят прибыли и убытки. Расширяются инвестиции в информацию с целью получения новой информации, создания различного рода инноваций для извлечения дополнительной прибыли, а также воздействия на поведение людей.

Основными структурными факторами успешности макета рекламы являются: иллюстрации, основной текст объявления, выбор цветов, фотографии или графика.

Умение правильно использовать все эти средства – является вершиной мастерства рекламиста.

Список использованной литературы

1.        Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. –М., 2009

2.        Барышников Г.M. Шрифты. Разработка и использование. – М., 1997

3.        Володеева В.Н. Основы психологии торговой рекламы. Л., 2005

4.        А. Житомирский. О фотомонтаже. Советская графика 79/80. - М.: Советский художник, 1981

5.        Кудин П.А.. Психология восприятия и искусство плаката. М., 2008

6.        Курушин В.Д. Дизайн и реклама. -М: ДМК Пресс, 2006

7.        Э. Петерсон, А. Прилипко. Наш мир рекламы. - М., 1999.

8.        Г. Тимофеев. Графический дизай. –М: Феникс, 2002

9.        Тулупов В.В. Маркетинг, дизайн, реклама. — Воронеж: Кварта, 2001

10.    Фаворский В. А. О графике, как об основе книжного искусства М.: Книга. — 2000

Статьи

1.        Владимир Ефимов, арт-директор фирмы ParaType (Москва). Статья «Мало букв. Российским дизайнерам не хватает шрифтов»

2.        Максим Жуков, координатор по типографике Организации Объединенных Наций (Нью-Йорк). Статья «Шрифты, которые мы выбираем».

3.        Константин Немировский Статья: "Психология в рекламе: cредства визуального воздействия на потребителя", «Практика Рекламы», 08/2010

Интернет

1.        http://www.i-type.ru/fonts.html

2.        www.fontz.ru/Articles/fonts/influence

3.       http://rosdesign.com/design_materials2/viz_rekl.htm

Документы

1.        ГОСТ 3489.1-71 и ГОСТ 3489.38-72

2

[1] Тулупов В.В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама / В.В. Тулупов. — Воронеж: Кварта, 2001. — C. 16

[2] Константин Немировский Статья: "Психология в рекламе: cредства визуального воздействия на потребителя", «Практика Рекламы», 08/2010

[3] Э. Петерсон, А. Прилипко «Наш мир рекламы» М., 1999. С. 29

[4] Кудин П.А. и др. «Психология восприятия и искусство плаката». М., 2008

[5] Приложение 1

[6] Володеева В.Н. и др. «Основы психологии торговой рекламы». Л., 2005, с. 118

[7] Курушин В.Д. Дизайн и реклама. -М: ДМК Пресс, 2006, с. 10

[8] Г. Тимофеев. Графический дизай. –М: Феникс, 2002, с. 48

[9] Фаворский В. А. О графике, как об основе книжного искусства М.: Книга. — 2000— С. 51-71.

[10] Курушин В.Д. Дизайн и реклама. -М: ДМК Пресс, 2006, с 124

[11] А. Житомирский. О фотомонтаже. Советская графика 79/80. - М.: Советский художник, 1981. С.176-187

[12] ГОСТ 3489.1-71 и ГОСТ 3489.38-72

[13] Барышников Г.M. «Шрифты. Разработка и использование». – М., 1997. – с. 57

[14] www.fontz.ru/Articles/fonts/influence

[15] Максим Жуков, координатор по типографике Организации Объединенных Наций (Нью-Йорк). Статья «Шрифты, которые мы выбираем».

[16] Владимир Ефимов, арт-директор фирмы ParaType (Москва). Статья «Мало букв. Российским дизайнерам не хватает шрифтов»

[17] http://www.i-type.ru/fonts.html