История развития рекламы в России

Реклама, которая направлена на создание определенного имиджа товара или стимулирует закрепление его названия либо внешнего вида упаковки в представлении людей, не предполагает немедленный ответ адресата. Ее задача часто заключается в том, чтобы они остановили свой выбор на этом товаре и в следующий раз, когда у них появится в нем потребность.

Подавляющая часть рекламы по телевидению и радио носит непрямой характер, в то же время определенная часть представляет собой комбинацию обеих разновидностей. Нередко можно встретить видеоролик, в котором первые 50 секунд посвящены утверждению «имиджа», а в заключительном 10-секундном отрезке приводится номер местного телефона, по которому можно получить дополнительную информацию.

Впрочем, искушенные рекламодатели стараются избегать широкого применения прямой посылочной рекламы. Чем шире ее использование, тем в большей степени умоляются достоинства рекламы как средства утверждения «имиджа» рекламодателя, что может отрицательно отразиться на реализации долгосрочных маркетинговых задач рекламодателя.

5. В зависимости от целей различают:

        Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы. Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ. Например, производители обезжиренного масла сначала информируют потребителей о его пользе для здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способах использования продукта. 

Задачи информативной рекламы: рассказ о новинке или о новых применениях существующего товара; информирование об изменении цены; объяснение принципов действия товара; описание оказываемых услуг; исправление неправильных представлений или рассеивание опасений потребителя; формирование образа фирмы.

Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими марками данного товарного класса. Так называемой сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях как, например, моющие средства (например мыло “Safe Guard”, зубная паста “Blend a med”). Сюда же можно отнести рекламу батареек “Duracell. 

Задачи увещевательной рекламы: формирование предпочтения к данной марке; поощрение к переключению на вашу марку; изменение восприятия потребителем свойств товара; убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера данной фирмы.

              Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем,  информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. К примеру реклама магазина по продаже дубленок в конце лета - начале осени. Эта разновидность рекламы чрезвычайна важна на этапе зрелости для того чтобы потребитель не забыл о товаре. Задачи напоминающей рекламы: напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем; напоминание потребителям о том, где можно купить товар; удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья; поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

1.2 Структура рекламы.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно, насколько при­влекается внимание читателей заголовком, телезрителей –видеорядом. Воздейст­вует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на кото­рые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на них рекламы, насколько удачен рекламный аргу­мент и правильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после про­смотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

В-четвертых, это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? На­сколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

В пятых- захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть реклам­ный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

Процесс разработки рекламы включает в себя, как правило, два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается цен­тральный тезис (рекламный аргумент), информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем присту­пают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизай­нерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объ­явлений.   Как составляющая часть маркетинга-системы она включает в себя:

1. Изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;

2. Стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разра­ботки творческого подхода и планов использования средств рекламы;

3. Принятие тактических решений по смете расходов при вы­боре средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

составление объявлений, включая написание текста, под­готовку макета, художественного оформления, и их производс­тво.

В тоже время, реклама представляет собой многофункциональное предприятие. Важно осознать, что реклама – деятельность многофункцио­нальная. Розничные торговцы рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам «ниже роз­ничных». Сообщая об открытиях, закрытиях, годовщинах или но­вых сотрудниках, делают акцент на ценах или престиже, на скидках или первосортных товарах, на новинках или модной старине. А то и просто концерны , выпускающие автомобили поздравляют нас с праздником или про­сят ездить осторожнее. Производители дают рекламу, чтобы по­будить нас покупать их товары или услуги у розничных торгов­цев. Или действуют напрямую, торгуя на основе почтовых зака­зов или с помощью коммивояжеров. Деловые предприятия адресу­ют свою рекламу деловым предприятиям с целью продажи химика­тов, оборудования, услуг ЭВМ или правительству, предлагая мощности для производства танков и т.д. Правительство рекла­мирует продажу облигаций, идею рационального использования энергоресурсов, идею службы в вооруженных силах.              

Местные ор­ганы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или ограничить его), привлечь к себе промышленные предприя­тия, популяризовать идею массовых транзитных перевозок через свою территорию или внушить землякам чувство гордости. Не­коммерческие организации призывают в рекламе активно поддер­живать того или иного политического кандидата или выступать против него, охранять дикую природу или просто род челове­ческий.

2. Этапы развития рекламы.

                           2.1 Протореклама.

Культурно-исторические особенности Российского государства ока­зали существенное влияние на процессы рекламирования в его преде­лах. Традиции греко-римской античности, многогранно проявлявшиеся в средневековой западноевропейской культуре, для России, в значи­тельной мере, заменил опыт Византии, активные сношения с которой начались в IX веке. Апогеем их стало, как известно, крещение Руси в 988 году и следование восточному образцу христианства — правосла­вию после раскола церкви в 1054 году.

Различные контакты с Византией до татаро-монгольского нашествия осуществляли духовные лица, дипломатические посредники и торго­вые люди, пользовавшиеся значительными привилегиями в Констан­тинополе — столице Византии. Их обычные товары: лен, пенька, мед, воск и особенно меха — находили хороший сбыт на константинополь­ских ярмарках, процветавших в самые глухие для Западной Европы времена — IX-X веках.

О связанных с торговлей рекламных процессах в древней Руси  можно судить только по косвенным данным. Среди них — найденные археологами в местах наиболее оживленных торговых перевалочных пунктов свинцовые пломбы, помеченные различными символами. Кон­фигурация некоторых из них напоминает символику, которой пользо­вались поднепровские князья.

Здесь обнаруживаются семиотические истоки знаков собственно­сти, ремесленнических и торговых клейм. В этом плане российские традиции развиваются в русле общекультурных закономерностей.

Академик Б. А. Рыбаков считает возможным выделить в домонголь­ской Руси такие проторекламные символы: тамги, обозначавшие родо­вую или семейную собственность, княжеские административные знаки, для которых, в частности, использовались перстни-печатки, торговые пломбы, ремесленнические клейма. В летописном сообщении о заклю­чении договора с греками при князе Святославе упоминается наличие золотых печатей у посольских людей и серебряных — у представите­лей купеческого сословия. Их приложение к составлявшимся докумен­там было обязательной частью договорного ритуала. Летопись сооб­щает также о «знаменах», которыми помечались границы княжеских угодий в Древней Руси. Этому опыту следовали и простолюдины: кре­стьяне помечали рубежами свои участки. Таковыми могли быть не­сколько камней «с чертами и резами» или деревянный кол с вырезанным на нем клеймом собственника, который повторялся и на ближайших деревьях.

«Если охотник в Пинежском и других северных уездах заметит мед­ведя, лежащего в берлоге, то помечает нарезом ближайшую ель, и тогда уже никто, кроме него, не имеет права стрелять того медведя». Это наблюдение относится к более позднему времени, о котором сейчас идет речь, но оно  передает бытование древней традиции.

Найдены в раскопках на российских городищах остатки гончарных изделий, помеченных на днище клеймами мастеров. Среди знаков - круг, крест в круге, ключ, звезда, квадрат. Исследователи сфрагистики (науки о печатях) установили: чем ниже ранг пользователя пометами, тем клейма лаконичнее, проще. Иногда это просто зигзаг или острый угол. С повышением ранга владельческие знаки, как правило, услож­няются. Для великокняжеских печатей домонгольского периода это уже нередко — лики святых и тезоименинных покровителей. Об одной из самых древних сохранившихся на Руси княжеских печатей сообщает Н. Карамзин в «Истории государства Российского»: такова серебряная с позолотой печать, привешенная к жалованной грамоте князя Мсти­слава Владимировича. С одной стороны печати — лик Иисуса Христа, с другой — архангел Михаил, поражающий змея.

В этот период, по мнению академика Б. А. Рыбакова, в крупных рос­сийских городах начинали формироваться ремесленнические братства и купеческие гильдии со своей символикой. Он пишет: «В Новгороде купеческая гильдия оформила свой устав уже в 1135-1136 годах. Она имела центром церковь Ивана, что на Опоках, своих старост, свою казну, была неподсудна городской администрации, распоряжалась торговы­ми делами Новгорода, устраивала трехдневный праздник. Второе купе­ческое братство группировалось вокруг церкви Параскевы-Пятницы на Торгу. Оно объединяло купцов, торговавших с заграницей».

Сохранилось значительное число печатей российских церковных иерархов, в большой мере выдержанных в византийской традиции. Именно с бытованием разного рода печатей в Древней Руси и штемпе­лями развивающегося монетного дела связывает историк А. Б. Лакиер становление российской геральдики. Подобные факты позволяют су­дить о генезисе проторекламных явлений, до татаро-монгольского на­шествия развивавшихся синхронно с аналогичными тенденциями в За­падной Европе. Естественная эволюция многих культурных процессов на Руси была прервана золотоордынским игом, двухсотлетнее господ­ство которого определило дальнейшее отставание России от Европы по ряду коммуникативных направлений.

2.2 Дореволюционная отечественная реклама.