История развития рекламы в России

Уже во времена Киевской Руси в X-XI вв. купцы прибегали к услугам профессиональных глашатаев-зазывал. Их мастерство было настолько высоким, а традиции ремес­ла настолько сильными, что специалисты-культурологи счи­тают зазывы-выкрики частью художественного фольклора. При этом выделены такие их виды, как заклички, поговор­ки, речитативные многострофные уговоры и др.

Зачастую функции зазывалы не ограничивались словесным воздействием. Прохожих нередко попросту за­таскивали в торговые лавки. Причем эта практика продол­жалась достаточно долго, до начала XX века. Так, издавав­шийся в Санкт - Петербурге журнал «Вестник приказчика» писал: «На состоявшемся недавно в Ярославле совещании большая часть приказчиков высказалась против затаскивания покупателей в магазин». Необхо­димо добавить, что совещание проходило в 1912 году.

Мелкие странствующие торговцы начала-середины XIX в. – офени и коробейники были одновременно и про­давцами, и глашатаями. Характер их устной рекламы блес­тяще описан Н.А. Некрасовым в поэме «Коробейники» и в стихотворении «Дядюшка Яков». При этом в уста героя-офени вкладывается такой рекламный текст:

«У дядюшки Якова

про баб товару всякого.

Ситцу хорошего –

нарядно, дешево!

Эй, молодицы!

Красны девицы,

Тетушки, сестры!

Платочки пестры,

Булавки востры.

Иглы не ломки,

Шнурки, тесемки!

Духи, помада,

Все – чего надо !…»

Значительную роль в распространении разнообраз­ной информации среди простых людей в XVIII- XIX вв. иг­рали народные картинки – лубки. Лубки представляли со­бой рисунки, нанесенные на бумагу (картон) посредством ксилографии и затем раскрашенные, иногда вручную.

Среди прочих задач, наряду с образовательной, раз­влекательной, религиозной функциями, информация, пред­ставленная на лубках, преследовала иногда и коммерчес­кие цели. Поэтому в определенной степени некоторые из них играли роль печатной рекламы. Так, например, «лубоч­ная» реклама широко использовалась во времена Петра I (1672-1725) в широкомасштабной кампании по популяри­зации табака. На одном из лубков изображена группа лю­дей, нюхающих табак. Вид людей выражает полное удов­летворение. На картинке надпись: «Иностранные народы нюхают табак на разные манеры, нас табак забавляет и гла­за наши исцеляет».

Одной из тем лубков XVIII в. стала пропаганда при­вивок против оспы. Таким образом,  можно говорить о присутствующих элементах социальной рекламы. Печатные плакаты появились в России в начале XVIII века. Одна из дошедших до нашего времени печатных афиш – «Объявление о чудном муже, его же иные вторым Самсоном нарицают», отпечатанное в Санкт -Петербурге 1719 го­да, марта в 17 день».

Эволюция печатной рекламы в России во второй половине XVIII – первой половине XIX вв. мало отлича­лась от западноевропейской. К концу XIX столетия вруче­ние покупателям бесплатных календарей, листовок, прей­скурантов становится распространенным явлением.

Первый номер российской печатной газеты вышел 2 января 1703 года. Газета называлась «Ведомости о воен­ных и иных делах, достойных знания и памяти, случивших­ся в Московском государстве и в иных окрестных странах». Первое объявление коммерческого характера было приложено к 12-му номеру «Ведомостей» от 31 мая 1770 го­да.

Исключительное право печатать частные объявления в губерниях Российской империи в 1830 году предоставля­ется «Губернским ведомостям». Вот что написано в п. 14 По­ложения об издании «Губернских ведомостей» об организа­ции отделов объявлений этих газет: «Печатаются частные известия, подобные нижеследующим:

1) о продаже или покупке недвижимого или движимого имения;

2) об отдаче в наем долгов, людей и проч.;

3) о предложении услуг;

4) о побеге людей;

5) о потерянных и украденных вещах;

6) об уничтожении доверенностей и актов;

7) предостерегатель­ные известия;

8) вызовы частными людьми кредиторов и должников;

9) вообще известия и объявления, не клонящие ни к какому вреду, и обо всех предметах, о коих дозволяет­ся печатать в ведомостях обоих столиц».

Наибольший размах ситуации психологического «перетягивания каната» от продавца к покупателю и обратно получали в атмосфере российских ярмарок. Сведения о развитии ярмарок на Руси имеются и от домонгольского периода, и от первых лет становления новой госу­дарственности в XV веке. К XVIII веку в источниках сообщается о на­личии нескольких тысяч регулярных ежегодных ярмарок. Среди них, в качестве первостепенных, упоминаются Архангельская, Сольвычегодская, Брянская, Тихвинская ярмарки, расположенные на традицион­ных путях торговли России с Западом. Связи центральных районов с Сибирью обеспечивала, по преимуществу, Ирбитская ярмарка. Но осо­бенной популярностью пользовались съезды торговцев около приволж­ского Макарьевского монастыря, известные еще  с XV века. В 1817 году Макарьевская ярмарка переместилась в расположенный неподалеку Нижний Новгород, сформировав особо притягательный пункт цирку­ляции торгового капитала. Столетие со дня ее основания в 1917 году представители купеческого сословия успели отметить выходом юби­лейного фолианта.

Устная реклама разносчиков, бродячих ремесленников фокусников, и артистов, многоречивые приемы профессиональных зазывал взаимо-обогащаются в ярмарочном фольклорном словотворчестве, формируют новые варианты устной рекламы. Таков, в первую очередь, речита­тивный уговор. Он складывается вокруг повсеместной ярмарочной прорехи — райка. Это — вариант «зрелищной шарманки» — ящик, на задней внутренней стенке которого передвигалась лента соединенных в серии лубочных картинок. Раешник вращал ручку, картинки сменяли друг друга, а зритель наблюдал за движущимися изображениями в спе­циально устроенное отверстие. При желании в райке можно обнаружить далекий прообраз будущего кинематографа. Нас же раек интересует как энергичный рассадник устной рекламы.

Сформировалась  особая разновидность фольк­лора — «раёшный стих». Он стал непременной составляющей сноров­ки ярмарочных зазывал, а затем и рекламным приемом обычных лаво­чек средней руки. В раешном стихе притягательный рекламный образ создается ком­плексом средств: словом, звуком, ритмом, рифмой и особой тонально­стью энергии, удальства, лихачества.

Единство праздника и дела, развлечения и коммерческой выгоды характерно для ярмарочного фольк­лора. Все это в концентрированной форме присутствует и в рекламе зрелищных балаганов.

Балаганы представляли собой шатры типа цирка-Шапито или вре­менные деревянные строения, обильно украшенные яркими рисунка­ми, плакатами, надписями. На крыше балагана делали помосты, на ко­торых актеры разыгрывали мини-спектакли, а в самом помещении шло цирковое представление. Специфика балаганного действа — единство музыки, слова, жеста, изображения и драматургического представле­ния. Балаган рождается на пересечении скоморошьих традиций, лубка и раешника.

Реклама начиналась у самых дверей балагана усилиями обычных зазывал и ряженых «дедов». Одновременно на балкон выходили клоу­ны, шутками, акробатическими трюками, эксцентрикой завлекая по­сетителей.

В зазывах балаганных «дедов» присутствует не только характерная для развитой рекламы гипербола, но и набор традиционных обманных приемов. Пример тому — последняя строка только что процитирован­ного текста. Зазывалы постоянно объявляли о распроданных билетах, когда в зале сидело два-три человека, кричали о начале спектакля, хотя до него оставалось много времени. Попавшие на удочку зрители тоск­ливо ожидали заполнения всего зрительного зала.

Расторопные, громкоголосые творцы балаганной рекламы — ряже­ные деды были нарасхват. И немудрено — ведь от их умения напрямую зависела выручка. Эффективность рекламы не требовала здесь дополнительных исследований: она исчислялась количеством привлеченных зрителей.

Жанр конклюзии процветал при российском дворе в период прав­ления царевны Софьи. Его охотно использовали начальствующие ли­ца Славяно-греко-латинской академии для приглашения знатных вель­мож на устраиваемые здесь философско-религиозные «диспутации», иногда длившиеся по два-три дня, а также на игравшиеся студентами пьесы школьного театра. Нередко компонентом конклюзии являлись строки посвящения события той или иной влиятельной фигуре, на­пример, софьиному фавориту князю В. В. Голицыну. Тем самым орга­низаторы диспута или спектакля выражали свое упование на поддерж­ку, защиту и покровительство той личности, которой направлялось посвящение.

Как известно, придворный театр в России входит в обыкновение при царе Алексее Михайловиче, а при Петре I начинает приобретать широ­кий публичный характер. Отсюда потребность в широком оповещении о зрелищах потенциальных зрителей, с чем жанр конклюзии — изы­сканный, дорогой, элитарный — справиться не мог. Наступает эра пе­чатной театральной афиши.

В театральном музее им. Бахрушина можно увидеть афишу первого публичного театра, открытого по повелению Петра I в построенном для этой цели здании на Красной площади в 1702 году. Славянской вязью по светлому фону здесь перечислены ожидающие посетителя «действа». Они имеют характер цирковых представлений.

Со стилистикой вербальной составляющей русских зрелищных афиш XVIII века можно познакомиться по уже упоминавшемуся нами выше лубку, который посвящен прибытию «аглицких комедиантов». Слово «аглицкий» означало тип представления, а не национальность артистов труппы. О характере зрелища свидетельствуют изображения акроба­тов, гимнастки, жонглера, обрамляющие текст.

Конфессиональной рекламы. В России подобную роль исполняли крестные ходы, связанные с церковными празднествами. В Москве они происходили в среднем один раз в месяц. Особой зрелищностью отличалось так называемое «шествие на ослята», символи­зировавшее вход Иисуса Христа в Иерусалим незадолго до его казни.

С изобретательностью готовились при Петре I, а затем — при Екатерине II маскарадные шествия, в которые также включались элементы политической рекламы — утверждение могущества самодер­жавия. Вот эпизоды из карнавальных «картин» по случаю заключения Ништадского мира со Швецией, завершившего многолетнюю Север­ную войну. «...5 небольшой лодке флотские офицеры, одетые лоцмана­ми, постоянно бросали лот, как бы измеряя глубину. За лодкой двигалась громада: 88-пушечный корабль... Кораблем правил сам Петр, ему помо­гали юнги, которые с проворством ставили и переменяли паруса. Иначе шестнадцать лошадей, тянувших корабль, едва ли смогли бы сдвинуть его с места. Из 88 корабельных пушек 8 были настоящими. На пушечные выстрелы с императорского корабля отвечали пушки с шлюпки князя Д. Кантемира, следовавшего в хвосте этого необыкновенного поезда, со­стоявшего из более чем шестидесяти судов и саней». Шествие было построено по принципу антитезы: сначала двигались сатирически маскированные лица, означавшие всевозможные поро­ки, а завершалась их череда — аллегориями добродетели под общим руководством богини мудрости Миневры, олицетворявшей, конечно же, императрицу.

Русские самодержцы XVIII века использовали наглядно-демонст­ративные формы популяризации своих успехов не только в пределах Отечества. По случаю Полтавской победы 1709 года русскому послу в Голландии Петр поручил провести фейерверк в Амстердаме. С похо­жими целями использовались гравированные подносные листы. Их в честь своих побед Петр I заказывал талантливым граверам братьям Ивану и Алексею Зубовым. Некоторые гравированные изображения, например, победа русского флота при мысе Гренгам, подносились ино­странным послам как напоминание о могуществе российского оружия. С нашей точки зрения, подобные листы выполняют наряду с общеэсте­тической, мемориальной, также и функцию политической рекламы.

Важнейшим, средством коммерчес­ких коммуникаций в XVIII-XIX вв. оставалась вывеска на торго­вых лавках, тракти­рах, шинках и т.п.

Известный русский  художник К.С. Петров-Водкин отмечал: «Вывесоч­ное дело в том виде, в каком оно создава­лось у нас, - явление чисто русское. Оби­лие разноязычных на­родностей и подавля­ющая неграмотность требовали предмет­ной рекламы, разъяс­няющей направление для спроса. Такого сорта реклама дав­ным-давно имела мес­то в Западной Европе, но от нее там перешли прямо к рекламе словесной, у нас же и до последнего времени вывес­ки несли задачу изобрази­тельную…».

В условиях формирования все­российского рынка большая роль так же, как и в Западной Европе, принадлежала ярмаркам. Ярмарки имели международное значение, т.к. их участниками, помимо торговцев из России, тра­диционно были купцы других европейских стран (особенно Балканского полуострова), и даже стран Ближнего Востока. В XVIII в. крупнейшей ярмаркой Российской импе­рии являлась Макарьевская. Она служила главным пунктом обмена товарами между Сибирью и Европейской Россией. Своего апогея ярмарочная торговля достигает в 70-80-х годах XIX века. К концу XIX – началу XX вв. роль ярмарок резко падает в связи с окончательным формированием всерос­сийского рынка и налаживанием постоянных хозяйствен­ных связей между товаропроизводителями.

В первой половине XIX века в России проводятся выставки. В 1829 году в Санкт-Петербурге проходит пер­вая общенациональная промышленная выставка. Российские предприниматели активно участвуют во всемирных универсальных выставках. Уже в первой из них, ко­торая проходила в 1851 году в Лондоне, участвовали 363 рос­сийских экспонента. Высокий уровень активности сохранялся и впредь. Этому также способствовала протекционистская пра­вительственная политика. Российские участники всемирных  выставок получали существенные льготы. В частности, тран­спортировка экспонатов по железным дорогам и речным тран­спортом по территории России осуществлялась за плату, рав­ную 50 процентам установленных тарифов.

К началу XX века реклама в прессе была уже доста­точно высокоразвитой сферой рекламного бизнеса. Качес­твенный уровень подачи объявлений был также довольно вы­сок с точки зрения формы, так и содержания. В это время появляется достаточно обширная специ­ализированная пресса, содержащая рекламные материалы, в частности рекламные журналы: «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник», «Искусство рекламирования» (Санкт - Петербург); «Комиссионер» (Москва), «Рекламист» (Одесса) и многие др. Наряду с газетами в качестве рекла­моносителей использовали книги и различные телефонные справочники типа «Весь Петербург», «Весь Киев».