Манипулирование потребностями в современной рекламе

 

ВВЕДЕНИЕ.

   Реклама - это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Реклама проявляется там, где есть конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке. Реклама – это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания – к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса к подсознательному внушению, от подсознательного внушения – к проецированию символического изображения. Реклама последовательно добивалась сначала сознательного обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь рекламе от покупателя требуется согласие пусть неосознанное, и, тем не менее реальное.

     Реклама воздействует на покупателя  и способствует его действиям  по приобретению рекламируемых  товаров и услуг. При этом  используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. В связи с этим вполне правомерно ставить вопрос: в какой мере реклама осуществляет информирование о тех или иных товарах, а в какой мере осуществляет «навязывание» товара, в какой мере информационно-психологическое воздействие рекламы носит манипулятивный характер. Закономерно возникает необходимость исследования методов манипуляции в рекламе

Изучение  рекламного дела (как и любого другого) требует двух подходов научного и практического. С точки зрения научного подхода изучение рекламных манипуляций необходимо для совершенствования и систематизации знаний о воздействии рекламы на сознание потребителя. С практической т.з. изучение манипуляций в рекламе должно помочь как потребителю, так рекламистам, ратующим за честное ведение своего дела, выработать методы выявления манипулятивных технологий. А так же механизмы защиты от манипуляций сознанием потребителя.

В данной контрольной работе рассмотрены следующие вопросы: аспекты рекламного воздействия, анализ человеческой мотивации и его использование в рекламе, суггестивные психотехнологии как основа манипуляций в рекламе, языковое манипулирование. Завершает работу заключение и список использованной литературы. 

 

АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ.

Реклама- явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека. Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляется под воздействием множества различных факторов. Но три из них отсутствуют почти всегда: это когнитивный (познавательный), аффективный (эмоциональный) и конативный (поведенческий) факторы. Рассмотрим их подробнее:

Когнитивные аспекты рекламного воздействия. Когнитивный аспект связан тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких как восприятие, память. Представление и воображение, мышление и речь, и др.

Ощущение. В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные , слуховые, вкусовые , двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь становится актуальной  проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта.

Восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию персептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя. Образы прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимается посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса.

Внимание. Внимание- направленность восприятия. В известном смысле выделить рекламируемый товар – это значит привлечь к нему внимание. Человек видит и слышит лишь то, что ему нравится или что его пугает, настораживает, или его внимание возрастает по мере того, как он все более вовлекается в процесс выбора.

Память. Память- процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал. Память- важный психический процесс, имеющий прямое отношение к рекламной деятельности. Все виды памяти так или иначе вовлечены в процесс восприятия и переработки рекламной информации.

Мышление. Мышление

- обобщенное  отражение в сознании человека  предметов и явлении в их закономерных связях и отношениях. Существует множество видов мыслительных операций ( сравнение, анализ, синтез и др.).

Все они  активно используются в рекламе, особенно ассоциации.

Эмоциональный аспект рекламного воздействия.

Аффективный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Помимо зрительной, у людей очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно - неприятно, понравилось - не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации.  

Поведенческий аспект рекламного воздействия.

    Исследовать данный механизм – значит анализировать поступки человека, определяемые его покупательным поведением под воздействием рекламы.

Поведенческий компонент включает в себя как  сознательное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне появляются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне – установки и интуиция человека.

Существуют  различные взгляды на природу  способов поведения людей.

    С позиции психоаналитического подхода психическая жизнь человека вообще, его поведение на рынке в частности строится в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах. Понимание покупательского поведения с точки зрения З.Фрейда облегчается обращением к бессознательному– самой сильной части психологической природы человека, в рамках его концепции – прежде всего сексуальной природы человека.

    Управление покупательским поведением  по Д. Скиннеру, также означает  влияние на поведение потенциального покупателя. Его метод опирается на сознательное в природе человека. Вообще говоря, эффективная реклама направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека.

    Итак, мы выяснили, что восприятие  и переработка рекламной информации человеком осуществляется под воздействием трех основных факторов: когнитивного, эмоционального и поведенческого. Специалисты по рекламе учитывают и используют их в своей деятельности, оптимизируя воздействие на потенциального покупателя.

    Кроме того, используется анализ  потребностей, мотивов покупателя. Структуру потребностей и мотивы  с позиции рекламного дела  мы рассмотрим в следующей  главе. 
 

ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ МОТИВАЦИЯ КАК ОРУДИЕ РЕКЛАМЫ

   Люди покупают товары, чтобы удовлетворить многие, в том числе, психологические потребности. Современные рекламные специалисты придерживаются теории психологических состояний:

    - человек знает, что с ним  происходит, и может объяснить  это; 

    - человек отдает себе отчет  в своих чувствах, и не может объяснить их причину;

    - человек ничего не знает ни  о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших; 

Второе  и третье состояния – это область  анализа мотивов. Мотивы – это  осознанные потребности, достаточно аргументированные  и объяснимые. Мотивы питаются желаниями и неосознанными потребностями, которые зачастую выступают в виде труднообъяснимых влечений. Мотивы играют роль двигателя поступков человека, хотя далеко не всегда осознанно. Существует известная разница между истинными значениями предпринимаемых человеком действиями и рациональными  объяснениями причин того, почему именно так, а не иначе поступил в данный момент человек. Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. В общем виде их можно разделить на следующие виды:

   - эмоциональные;

   - рациональные;

   - утилитарные;

   - эстетические;

   - мотивы престижа;

   - мотивы уподобления и мотивы  моды;

   - мотивы традиции.

Эти мотивы используются в рекламных компаниях. Есть и другие глубинные мотивы:

   - чувство уверенности;

   - надежность;

   - самоудовлетворение;

   - творческие наклонности;

   - объекты любви;

   - лесть;

   - просто приобретательство и  т.п.

Мотивы  покупок – это сложные психологические  структуры, отдельные звенья которых  зачастую не ясны самому потребителю. Специалисты по рекламе занимаются анализом мотивов для того, чтобы постичь область бессознательного, поскольку предпочтения обычно определяются неосознаваемыми факторами. Изучение мотивации ставит своей целью установить:

   - что толкает человека к покупке;

   - что удерживает человека от  покупки;

   - как возникает решение купить  тот или иной продукт;

   - какова связь данной покупки  с другими покупками, совершенными  ранее;

Реклама использует эту информацию для того, чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает. Реклама, учитывающая эти моменты, будет делать акцент не на предмете (рациональная сторона покупки), а на положительных эмоциях (ассоциациях).

   Итак, мы выяснили, что потребительские мотивы весьма разнообразны и зачастую носят иррациональный характер. Анализ мотивов рекламными специалистами позволяет им воздействовать на бессознательное потребителя, усиливать его положительную мотивацию и тем самым увеличивать эффективность рекламы. Теперь обратимся от общих положений к конкретным методам манипуляций в рекламе. 
 

МЕТОДЫ  МАНИПУЛЯЦИЙ

Суггестивные  психотехнологии.

Прежде  всего, манипуляции в рекламе опираются на такой психический процесс, как принятие решения. Таковым является выбор из имеющихся альтернатив. Особенность этого процесса состоит в том, что всегда сравнивается нечто представленное сознанию, а не то, что находится за его пределами. Если ставится задача управлять сознанием, то человеку предлагают те аргументы, которые нужны суггестору, внушателю.

   Рассмотрим различные суггестивные  подходы.

1. Психоаналитически ориентированные подходы.

   С середины ХХ века применением массового психоанализа стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров.

   На пути увеличения спроса  на товары встали два сильнейших препятствия:

   - как будто полная удовлетворенность  населения прежними приобретениями;

   - все возраставшая  стандартизация продуктов.

Именно  тогда появились новые идеи, подсказанные психологами:

   - пропагандировать среди населения  чувство недовольства тем, что  у него есть побуждать его  все к новым и новым покупкам;