Манипулирование потребностями в современной рекламе

   - обратиться к стимулам, хранящимся  в подсознании потребителей и энергично их эксплуатировать.

Слово «бессознательное» стало девизом  и содержанием нового направления  в рекламе. Стали широко проводиться эксперименты подпороговыми эффектами. Так, в одном из зарубежных кинотеатров во время демонстрации фильма на экране появилась реклама мороженого. Вспышки были очень короткими, достаточными для того, чтобы их заметили. В результате резко увеличилась продажа мороженого.

   Исследования показывают, что реклама,  использующая технологии воздействия  на подсознание, не создает новых потребностей. Но она эффективна в области принятия решений. Можно утверждать, что в рекламу ранний психоанализ внес два важных положения:

   - во-первых, товар должен быть привлекательным подсознательно;

   - во-вторых, основа привлекательности товара – сексуальность в широком смысле.

   Одним из главных мотивов рекламы  стало отождествление товара, услуги с подсознательными сексуальными мотивами, предпочтениями. Товары стали часто делать привлекательными с помощью обнаженной натуры. К примеру, когда на рекламном снимке размещают в автомобиле десяток полуголых девиц, то это делается не для того, чтобы потенциальному покупателю дать представление о количестве пассажиров, которых он может увезти на пикник. Изготовитель рекламы здесь обращается к глубинным подсознательным мотивам потребителя: «Мы знаем, что ты хочешь иметь сексуальный контакт со многими женщинами. Мы вообще знаем, что ты хочешь. Мы и сами такие». Реклама многих предметов женского туалета стала приобретать все более открытый сексуальный характер. Широкую известность получила реклама бюстгальтеров с изображением женщины в одной этой принадлежности туалета, бродящей среди толпы нормально одетых людей. Надпись гласила: «Мне приснилось, что в новом бюстгальтере я остановила уличное движение». Подобные «сны» стали изображаться и на других рекламах, а одна фирма объявила приз в 10000 $ за лучший сон. Попутно заметим, что в рекламе женского белья большую роль сыграл нарциссизм: показывали женщину в белье, любующуюся собой в зеркале. Продажа женского белья рекордно возросла.

   Со временем удельный вес сексуальных  мотивов в рекламе стремительно  нарастал, и наивысшего выражения  обращение рекламистов к обнаженной  натуре достигло к концу 60-х  годов – ко времени пика  сексуальной революции в США и Европе. Когда реклама стала откровенно порнографической, она стала раздражать потребителей и даже вызывать вполне понятный протест. И тогда жесткую порнографию сменила мягкая эротика. Понятно, что дело было вовсе не в победе общественной нравственности, просто выяснилось, что скрытые сексуальные мотивы воздействуют лучше явных мотивов. Но это как раз означает, что потребители предпочитают больше предлагать домысливать и фантазировать, чем показывать.

   Будучи выставленным, напоказ, рекламируемый товар и так и сяк эротизируется не только путем открытого использования сексуальной символики, но и путем разыгрывания процесса покупки товара почти по сценарию. Это означает, что практический поступок насыщается элементами любовной игры. Где есть и заигрывание. И соперничество, и непристойность, и кокетство, и ирония.

   Реклама широко обращается к  подсознательным мотивам в психоаналитических концепциях. Например, в транзактном анализе с его разделением личности на три части – внутреннего ребенка, взрослого, родителя. Огромное количество рекламных роликов конструируется именно с позиций транзактного анализа. Например, одна из функций внутреннего Ребенка – развлекаться. Следовательно, отдых и развлечения для взрослых, азартные игры успешно рекламировались с участием «актуального ребенка». Связь « внутренняя часть личности – внешнее актуальное (то есть реальное) обозначение»  напрашивается сама собой. Так все популярные сюжеты на ТВ рекламе и делаются. Одна из функций внутреннего Родителя – следить за порядком и соблюдением традиций. Ежедневно чистить зубы, например, человека заставляет именно родительская часть личности. Поэтому рекламу зубной пасты, вполне понятно, делают через показ реальных отношений родителя и ребенка.

   Психоанализ сыграл свою роль, указав на такой важный способ рекламы, как аппеляция к переживаниям детского возраста. Эти переживания особенно энергично эксплуатировались и эксплуатируются до сих пор в рекламе продуктов питания, сигарет, жевательной резинки. Как известно, полость рта  является зоной наслаждения. Если грудной ребенок находит успокоение и удовольствие в материнской груди, то взрослые – в пище, курении. Курение толстых сигар воспроизводит сосание большого пальца, длинных сигарет – кусание ногтей. Курение табака и жевание резинки снимает напряжение, успокаивает. Уже сама папироса в руках – это начало привычно повторяющейся процедуры успокоения.

   Очень эффективной оказалась рекомендация раскладывать товар на уровне глаз; а особенно соблазнительные товары – на видном изолированном месте и в большом количестве; как говорят, навалом: изобилие сильно привлекает покупателей.

   Мы говорили о том, что социальные  программы управляют людьми, которые  начинают действовать, часто не  осознавая мотивов своих поступков. Эти программы могут включаться на ключевое слово, символ, знак и т.д. и детерминировать, то есть определять поведение человека. Опишем один из механизмов воздействия рекламы на потребителя, чтобы понять социальное значение данного феномена. Суть его состоит в следующем. Помимо основного канала, несущего текст рекламного сообщения, может существовать еще один канал воздействия на психику потребителя. Это так называемое «коллективное бессознательное», которое управляет коммуникацией и поведением всех участников рекламного взаимодействия, но самого факта программирования в ряде случаев не осознают ни рекламодатель, ни потребитель, ни даже производитель рекламы. Психологам хорошо известно, что бездумное стремление достижения цели не всегда помогает достичь ее. Так, реклама, основанная на прямом призыве «Покупайте! Это хороший товар!» - звучит не очень убедительно, даже если товар действительно хорош. Наше мышление, как правило, отторгает ее. Люди чаще начинают верить рекламе, когда  узнают о качестве товара как бы невзначай, когда они как бы само собой подразумеваются. Эти качества уже не цель нашего анализа, мы не оцениваем и не исследуем их – мы принимаем их как должное. В этом случае нам «не с чем» и не с кем спорить. Мы просто должны пойти и купить то, без чего не может существовать нормальный современный человек. Даже, если человеку и не нужна рекламируемая вещь, он не скажет, что она плохая. Ему такая мысль даже не придет в голову.

   Наше сознание, программируется  латерально, то есть, опосредовано, косвенно. Этот механизм широко применяется как в практике идеологического воздействия, так и в практике рекламного воздействия. Он-то и называется механизмом латерального программирования психики.

   Прочное впечатление в памяти  «очевидных» вещей составляет  суть латерального программирования психики. Когда человеку убежденно говорят то, что выглядит как само собой разумеющееся, не требующий доказательства факт, он часто теряет способность критически оценить ситуацию. Латеральное программирование воздействует на поведение человека непосредственно, то есть помимо его сознания, а следовательно, и воли. Главное в латерально сконструированных высказываниях всегда остается как бы сбоку и принимается людьми как нечто очевидное. Существует как бы второй или двойной план в высказываниях , который практически не воспринимается и не осознается, он минует сознание человека, он не подвержен рефлексии, в то время как к основной теме разговора человека относится субъективно, соглашаясь или не соглашаясь с собеседником. Латеральное программирование психики – метод манипулирования сознанием другого человека и он находит самое широкое применение в рекламе.

   2.Гипнотический подход.

В гипнотических  подходах хорошо применялись результаты исследований, всплеск которых имел место в США, после второй мировой войны, когда четко обозначился . интерес к манипуляции сознанием, особенно в сфере рекламы. Первые выводы, сделанные в послевоенных исследованиях покупательского поведения, были следующими:

   - во-первых, человек склонен делать  импульсивные покупки;

   - во-вторых, реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого ими товара, но если этого товара в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламируется.

   - в-третьих, когда человек видит тот товар, который он намеревается сию минуту купить, он замирает, перестает мигать, его дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированым. Это ни что иное, как типичная картина гипнотического транса;

   -в-четвертых, покупатель, будучи зрителем, читателем и слушателем рекламы, склонен отождествлять себя с каким то из действующих лиц текстового сюжета, или фильма (работает феномен идентификации). Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы, при встреченном реальным товаром поведет себя скорее, так же как рекламный персонаж. Нетрудно увидеть в покупательском поведении симптомы гипнотического транса. Был сделан естественный вывод: реклама должна провоцировать:

   - трансовую индукцию при виде  товара;

   - совершение импульсивных покупок.

Суггестия или внушение – это процесс  воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий  ни развернутого личного анализа, ни оценки побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них - на его волю и разум. Следует иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости. Психологи утверждаю, что внушаемость зависит от ряда факторов, к числу которых относятся:

   - неуверенность;

   - робость;

   - низкая самооценка;

   - впечатлительность;

   - слабость логического анализа.

Вот некоторые  из приемов суггестии. Конкретность и образность ключевых слов. Использование  слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе представить, существенно повышает эффект внушения. А вот абстрактные понятия резко снижают силу внушения. Сравним две подборки:

   - блеск, ночь, ножницы, роза, ржавчина, горько, спокойно, сладко, сосна, старик. Любое из этих слов сразу же вызывает мысленный образ. Или:

   - следовательно, в результате  конъюнктура, реализация, оборудование, компания, эксцесс. Какие образы  могут стоять за этими понятиями?

Конкретность  и образность качеств. Произнося  слово «яблоко», вряд ли можно обогатить чье-то впечатление. Совсем другое дело качественные признаки: спелое, сочное, румяное, сладкое, нежное или зеленое, мелкое, твердое, кислое, червивое. Разница заметна даже по воображаемым вкусовым ощущениям. 

Избегание отрицательных частиц «нет» и «не». Психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе лекарственного средства заявит «Вы не будете болеть!»  и совсем другое «Оно исцелит Вас!»

Речевая динамика. Одно из сильнейших средств  суггестии. Основные приемы речевой динамики, способные повысить суггестию речи:

   - мягкость и сила голоса;

   - богатство интонаций;

   - паузы;

   - высокий темп речи; Считается,  что он выше у людей с  высоким уровнем интеллекта и, следовательно, вызывающих большее доверие. По наблюдениям психологов, в рекламных целях выигрышнее использовать мужской голос, особенно низкий, «бархатный».

Воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно  воздействовать на человека, на его  эмоции при помощи определенных слов, и словосочетаний известна с древности. Некоторые из них способны вызвать не только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие то образы.

   Существует множество техник  наведения трансового состояния,  используемых в рекламном деле:

   -показ трансового поведения;

   - возрастная регрессия;

   - использование естественных трансовых  состояний;

   - перегрузка сознания;

   - разрыв шаблона;

   - использование полной неопределенности, непредсказуемости;

   - применение  искусственных или несуществующих слов;

   - техника рассеивания;

   - персеверация;

   - обращение к авторитету и  др.

   Остановимся на некоторых из  них немного подробнее. Как  известно, одна из основ наведения  транса в психотерапии, с успехом  перенесенная в практику рекламного дела, - показ трансового поведении, показ готового поведенческого образца того, как надо реагировать на внушение. Когда в рекламной фирме показывают или в рекламном тексте описывают трансовое поведение одного или нескольких персонажей при встрече с рекламируемым товаром, то тем самым осуществляется проекция того, что реальные люди, покупая именно этот товар, будут кратковременно погружаться в транс.

   Основой рекламного сюжета может  стать любая другая техника  трансовой индукции. Скажем, можно использовать, и реклама дает тому массу примеров, наведения транса, вызывая возрастную регрессию. В конкретных рекламных продуктах обыгрывается поведение школьников и молодых студентов, взаимоотношения стариков и внуков и т.п.

   Естественные трансовые состояния используются в сюжетах фильмов через показ состояния после пробуждения (обычно применяют в рекламе кофе, и спальной мебели) и состояния перед засыпанием, в сериях «отдыха у воды» (рыбалка, пляж) – персонажи смотрят на водную поверхность. Показ утомительного путешествия в автомобиле, в автобусе; показ персонажей, рассеяно созерцающих картины природы, рассматривающих небо и на нем - облака. Словесные описания: «комфорт, уют, покой, расслабленность».