Недостоверная реклама: социальные последствия и методы защиты потребителя

 Директива говорит, что все  сообщения или способы представления  объекта рекламной информации  не должны быть ложными или  вводящими в заблуждение относительно  описания содержимого, состава  и других характеристик товара, любых иных сведений о товаре, например о калорийности, воздействии  на окружающую среду, а также  цены и происхождения товара.

Таким образом Директива № 84/450 помогает понять, что в Российском законодательстве под рекламой, вводящей в заблуждение, надо иметь в виду ложную рекламу, которой по закону является недостоверная реклама, на что и было указано выше.

Вторая проблема ст. 9 Закона "О  рекламе'* касается наличия умысла введения в заблуждение. Доказательство умысла сопряжено со многими трудностями. Но следует иметь в виду, что  в рекламе, которой ее потребитель  был введен в заблуждение, обязательно  в таком случае будут признаки недостоверной рекламы, а значит такая реклама может быть признана ненадлежащей и к виновным лицам могут быть, согласно Закону "О рекламе", приняты соответствующие меры воздействия.

2. Скрытая реклама, Реклама с исчезающей приманкой, Рекламомобили

 Под скрытой рекламой в  ст. 10 Закона "О рекламе" понимается  реклама, которая оказывает неосознаваемое  потребителем, помимо его воли  воздействие на его восприятие.    В связи с принятием Закона "О рекламе", через месяц после этого было внесено изменение в ст. 4 Закона "О средствах массовой информации ", где часть вторая этой статьи теперь звучит так: "Запрещается использование в теле-, видео-, кинопрограммах, документальных и художественных фильмах, а также в информационных, компьютерных файлах и программах обработки информационных текстов, относящихся к специальным средствам массовой информации, скрытых вставок, воздействующих на подсознание людей и (или) оказывающих вредное влияние на их здоровье.

 Закон "О СМИ" помогает  расширить представление о скрытой  рекламе и способах ее распространения.  Доказательства наличия в рекламе  скрытой информации можно принимать  только с использованием специальной  аппаратуры и с заключением  специалиста.

Широкую известность получила технология внедрения незаметной рекламы, якобы  действующей на подсознательном  уровне (25-й кадр и другие варианты, применение  нейролингвистического программирования). Также скрытая реклама — та, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие в силу метода передачи.

В большинстве стран скрытая  реклама запрещена, но её определение  достаточно сложно, и практика наказания  за скрытую рекламу неизвестна.

К скрытой рекламе иногда относят  так называемый продакт-плейсмент. В отличие от другой скрытой рекламы, он обычно разрешён.

Про́дакт пле́йсмент (англ. product placement, дословный перевод размещение продукции; скрытая реклама) — рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве.( в Доме-2 например чайник Витек)

25-й кадр (сублиминальная реклама, англ. Subliminal message) — вымышленная методика воздействия на сознание и подсознание людей посредством вставки в видеоряд скрытой рекламы в виде дополнительных кадров. Автор метода Джеймс Вайкери признал, что эксперименты, подтверждающие воздействие, были сфабрикованы. Несмотря на это, использование сублиминальной рекламы запрещено в ряде стран.

Реклама с исчезающей (ускользающей) приманкой, к сожалению, не нашла  отражения в российском законе. Название этой рекламы говорит само за себя. Реклама что-то обещает, но когда  потребитель, «клюнув» на нее, обращается к рекламодателю, то оказывается, что  это обещание выполнимо только с  некоторыми ограничениями или при  совершении потребителем каких-то дополнительных действий.

Например, один из магазинов объявил  в своей рекламе о скидках  на товары в размере 30—50%. Но когда  автор этой книги зашел в магазин, то увидел, что скидки были установлены  только на половину товарного ассортимента. Другой половины объявленные скидки не коснулись.

Использовать рекламу с исчезающей приманкой — это все равно, что пилить сук, на котором сидишь. Рекламодатель иногда может получить временное увеличение продаж от такой  рекламы. Но в долгосрочной перспективе  фирма теряет своих потенциальных  клиентов. Реклама с исчезающей приманкой  оскорбляет доверчивого потребителя, и он в следующий раз выберет  другую фирму. Кроме того, рекламу  с исчезающей приманкой можно  подвести под статус недостоверной  рекламы со всеми вытекающими  из этого последствиями.

Рекламомобили достаточно интересная штука в российском мире рекламы. С одной стороны они уже давно запрещены законом, но с другой, продолжают активно использоваться. Сегодня на улицах Санкт-Петербурга и Москвы можно увидеть достаточно большое количество рекламомобилей, несмотря на всяческие запреты со стороны государства.

Это не самый дешевый способ, но он активно используется и по сей день. Главным преимуществом рекламирования продукта или услуги таким образом является ее мобильность. Можно достучаться до аудитории в тех местах, где биллборды (реклама на щитах) нельзя поставить в принципе; данная реклама больше обращает на себя внимания, нежели обычный биллборд, который скорее всего будет проигнорирован человеком. Данная реклама просто заметнее. Наконец, при помощи «автомобильного» подхода можно блокировать шаги конкурентов.

 В свое время сеть «Норд»  использовала рекламомобиль, чтобы ударить по своему конкуренту – компании «Эльдорадо», открывшей магазин в 300 метрах от одного из Норд’ов. Естественно, открытие нового магазина «Эльдорадо» сопровождалось информацией о скидках, приуроченных к этому знаменательному моменту. В «Норд» ударили по конкуренту его же оружием, предоставив свои скидки. А информация о них распространялась прямо перед магазином «Эльдорадо». Носителем была обычная газель. В эти дни продажи магазина «Норд» резко подскочили, и превзошли средние показатели. Реклама работала.

Сегодня данный вид рекламы запрещен. Правда, есть некоторые лазейки. Все  дело в том, что под закон подпадают  только те автомобили, которые преимущественно  используются для рекламы (как в  приведенном выше примере). Но ведь есть случаи, когда достаточно сложно доказать, что автомобиль является рекламным. Например, когда речь идет о корпоративных авто.

 Причин для запрета рекламомобилей было несколько:

- большое количество пробок  на дорогах, которые только  усугублялись из-за рекламных  автомобилей;

- вред, наносимый данными средствами  окружающей среде;

- сложность в плане налогов.  В отличие от владельцев биллбордов платить почти ничего не приходилось;

- занятие парковочных мест, которых  в больших городах и так  не очень много осталось;

2. Федеральный закон о недостоверной рекламе.

2.1. Основные требования, содержащиеся в законе “О рекламе”

Федеральный закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения  рекламы на рынках товаров, работ, услуг (далее — товары) РФ. Целями Федерального закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали. 2 Федеральный закон применяется и в тех случаях, когда действия, совершаемые за пределами Российской Федерации юридическими лицами или гражданами Российской Федерации в области рекламы, приводят к ограничению конкуренции, введению в заблуждение юридических или физических лиц на территории Российской Федерации либо влекут за собой иные отрицательные последствия на рынках товаров Российской Федерации. 3. Федеральный закон распространяется на иностранных юридических лиц, а также на иностранных граждан и лиц без гражданства — индивидуальных предпринимателей, зарегистрированных в установленном порядке, производящих, размещающих и распространяющих рекламу на территории Российской Федерации. 4 Федеральный закон не распространяется на политическую рекламу. В общие положения входят также основные понятия, связанные с рекламой, такие как реклама ненадлежащая реклама,контрреклама,рекламодатель,рекламопроизводитель рекламораспространитель, потребители рекламы. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также указами Президента Российской Федерации, нормативными правовыми актами Правительства Российской Федерации и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с настоящим Федеральным законом. Так же в общие положения входит статья о авторском праве и смежных правах на рекламу Реклама может полностью или частично являться объектом авторского права и смежных прав. В этом случае авторские права и смежные права подлежат защите в соответствии с законодательством Российской Федерации.

Ныне действующий Федеральный  закон о рекламе был принят государственной думой 22 февраля 2006 года и редактировался в течение 2007 года. В соответствии с ним, недостоверной  признается рекламой, которая содержит не соответствующие действительности сведения:

1. О преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;
2. О любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначения, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствии и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара;
3. Об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;
4. О стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;
5. Об условиях доставки, обмена и обслуживания товара;
6. О гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;
7. Об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара;
8. Об официальном или общественном признании, о получении медалей, призов, дипломов или иных наград;
9. О рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами;
10. О результатах исследований и испытаний;
11. О предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателю рекламируемого товара;
12. О фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар;
13. Об объеме производства или продажи рекламируемого или иного товара;
14. О правилах и сроках проведения стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем, количестве призов или выигрышей по его результатам, сроках, месте и порядке их получения, а также об источнике информации о таком мероприятии;
15. О месте, в котором до заключения договора об оказании услуг заинтересованные лица могут ознакомиться с информацией, которая должна быть предоставлена таким лицам в соответствии с федеральными законами или иными нормативными правовыми актами Российской Федерации;
16. Об изготовителе или о продавце рекламируемого товара. Реалии жизни показывают, что мало какая реклама полностью отвечает этим требованиям. А значит, практически каждый из нас является потенциальной жертвой ложной рекламы, а по сути, - жертвой обманщиков.

Таким образом, цель нашей  работы продиктована насущной необходимостью “выживания” потребителя в условиях агрессивной и лживой рекламы.

Но кто из нас больше рискует стать жертвой недостоверной  рекламы ?

2.2. Социологический опрос как методика сбора информации.

Социологический опрос –  один из методов сбора данных для  статистических исследований. Он проводится путем опроса граждан как при  непосредственном контакте, например, в личной беседе, так и дистанционно. Наиболее распространенная форма социологического опроса это анкетирование. Собранные таким образов данные и полученные на их основе статистические исследования могут выступать как информационная основа научных разработок в сфере социологии, экономики, психологии и т.п.

  Социологический опрос не является самостоятельным исследованием, но служит материалом для исследовательской деятельности и всегда требует анализа и подведения теоретической базы. Следует учитывать, что в зависимости от темы опроса, собранные данные могут носить субъективный характер и не соответствовать истинным фактам. В некоторых случаях, подобное несоответствие может являться собственно темой исследования, например, психологического или при изучении общественного мнения. С другой стороны, субъективность данных социологических опросов не подразумевает проведения точных исследований, для чего существует иные источники информации, но незаменима при сборе данных, для которых истинность или ложность не могут служить критерием отбора.

 В любом случае, неоспоримым преимуществом социологических опросов является возможность изучить проблему “изнутри”, получить данные из первых рук.

 Социологический опрос – первая и самая длительная часть научной работы. Для социологического опроса “Жертвы рекламы” подходят граждане, так или иначе являющиеся потребителями товаров и услуг. Нет смысла опрашивать только активных потребителей, то есть работающих граждан среднего возраста, так как для выявления категорий потребителей наиболее уязвимых для ложной рекламы, необходимо опросить и подростков и пожилых людей. Необходимо учитывать мнение всех, кто самостоятельно совершает покупки.

Для удобства обработки информации необходимо собрать 100 анкет, приняв их 100 %. Важно получить ответы на все  запланированные вопросы.

Примерный список вопросов может быть таким:

1. Ваш возраст, пол, социальное положение (школьник, студент, предприниматель, наемный работник, неработающий, пенсионер) и образование.
2. Становились ли вы хоть раз жертвой рекламы ?
3. В чем это проявилось ?
4. Какие формы рекламы, на ваш взгляд, чаще всего обманывают потребителя ?
5. Какую рекламу лично вы хотели бы запретить ?
6. Как можно уберечься от недостоверной рекламы ?
7. Встречалась ли вам реклама, которую вы считали оскорбительной или унизительной для себя ? Что в этой рекламе вызвало у Вас негативную реакцию ?