Оценка эффективности рекламной деятельности

Государственное образовательное учреждение

 высшего  профессионального  образования

«Удмуртский государственный университет»

Институт  экономики и управления

Кафедра отраслевой экономики 
 
 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа

по дисциплине «Реклама» на тему:

«Оценка эффективности рекламной деятельности» 
 
 
 

Выполнила:

студентка гр. 3513-31

Л.В.Конина 
 
 

Руководитель:

Н.П. Шамаева 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Ижевск, 2010

Содержание 

Введение…………………………………………………………………………...3 

Методы  оценки экономической эффективности………………………………..5

Методы  оценки психологической эффективности……………………………...9

Оценка  эффективности рекламной деятельности на примере ОАО «ЦУМ» г. Курск……………………………………………………………………………...14 

Заключение……………………………………………………………………….17 

Список  литературы………………………………………………………………19 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

     В условиях рыночной экономики одним  из важнейших факторов успешной работы любой компании является умение привлечь новых клиентов. Основным инструментом решения этой задачи является проведение рекламной кампании. В этом случае перед отделом маркетинга встают проблемы планирования рекламной деятельности, распределения ресурсов и оценки результатов проделанного труда. Именно последний пункт является на сегодняшний день одной из самых дискуссионных проблем в рекламной деятельности. Количество статей, докладов, выступлений, реплик на эту тему увеличилось с 90-х годов многократно. С одной стороны, наблюдается убежденное отрицание даже теоретической возможности оценить вклад рекламы в коммерческий успех, особенно на фоне большого числа других нерекламных факторов управления продажами. С другой стороны, есть оптимисты, т.е. те, кто убежден в познаваемости мира вообще и возможности оценить эффект от рекламы в частности. Их позиция проистекает из логического наблюдения: поскольку рекламная активность находится в причинно-следственной связи с экономическими результатами эту связь можно и нужно пытаться оценить. Однако есть и третье течение – нигилисты – они указывают на примеры малого бизнеса, где расходы на маркетинговые коммуникации или сильно ограничены или отсутствуют начисто. Однако значительное число компаний малого бизнеса успешно живет, развивается и порой оказывается гораздо эффективней глобальных монстров.

     Исходя  из актуальности данной проблемы была определена тема курсовой работы «Оценка эффективности рекламной деятельности». Предмет исследования – изучение современных теоретических методов оценки рекламы в рыночных условиях. В качестве объекта изучения выступает торговое предприятие ОАО «ЦУМ» г. Курск. Основными задачами работы являются:

- определение методов оценки эффективности рекламы;

- исследование их содержания;

- анализ организации рекламной работы в ОАО «ЦУМ» г. Курска.

     В зависимости от того, какую цель преследует рекламная кампания, различают экономическую эффективность рекламы и коммуникационную эффективность – психологическое воздействие отдельных средств рекламы на сознание человека. Причем психологическое воздействие наиболее результативно, поскольку оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Методы оценки экономической эффективности 

     Под  экономической  эффективностью  понимают  результаты  рекламы в стоимостном выражении. Эти  результаты  могут  характеризоваться  улучшением следующих показателей торгового предприятия: ростом товарооборота, увеличением прибыли, снижением уровня издержек обращения, ускоренной оборачиваемостью средств в товарах, снижением сверхнормативных товарных запасов. В зарубежной практике придается большое значение экономической эффективности рекламы. Поэтому многие зарубежные  фирмы  ведут строгий учет результатов экономической эффективности  рекламы  на торговом предприятии.

     Экономическую эффективность рекламы определяют, например,  сопоставляя расходы  на  рекламу  с  размером  дополнительной  прибыли,   полученной   в результате роста товарооборота под воздействием  рекламы.  В случаях, когда размер прибыли окажется больше общей суммы затрат на рекламу или  же равной этой сумме, реклама считается  экономически  эффективной.  Об  эффективности рекламы судят  также,  сопоставляя  данные  о  продаже  за  два  аналогичных отрезка времени до и после применения рекламы или  данные  об  одновременной продаже товара с применением рекламы и без нее.

     Абсолютно точно определить эффективность  отдельных  средств  рекламы, рекламной  кампании  в  большинстве  случаев  не  представляется  возможным. Однако приблизительные подсчеты оправдывают себя.

     Наиболее  точно  установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае,  если  увеличение  сбыта товара  происходит  немедленно  после  воздействия  рекламы.  Это   наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

     В то же время покупке дорогостоящего  товара  длительного  пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае  эффект  рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает  о  выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве. После этого он может  отдать  предпочтение  рекламируемому  товару  и утвердиться  в желании приобрести его.

     Чтобы выявить в какой степени реклама  повлияла на рост  товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь  в виду, что помимо рекламы на реализацию товара влияют его качество, потребительские свойства, цена, внешний  вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие  в продаже аналогичных изделий или продуктов.

     Дополнительный  товарооборот под воздействием рекламы  определяется  по формуле:

          (1)

 где - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб;

- среднедневной  товарооборот до рекламного периода, руб;    

П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

     Об  экономической эффективности рекламы  можно  также судить  по  тому экономическому результату, который был достигнут от применения  рекламного средства  или  проведения  рекламной   кампании.   Экономический   результат определяется соотношением между прибылью от  дополнительного  товарооборота, полученного под воздействием рекламы и расходами на нее.

     Для расчетов используют следующую формулу:

                                                                                            (2)

где  Э – экономический эффект  от применения рекламы, руб; 

– дополнительный товарооборот под воздействием рекламы,  руб; 

– торговая  надбавка  на товар, в процентах к цене реализации; 

– расходы  на  рекламу, руб; 

– дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

     В  данном  случае  сопоставляется  полученный  эффект  от  проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление.  Результаты  такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1) эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;

2) эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное);

3) эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

     Очень важно предприятию выбрать правильное решение после проведения  такого   исследования. Если эффект от рекламного мероприятия равен затратам на  его проведение, то фирме стоит  обратить  внимание  на  недостатки  в рекламной кампании, возможно рекламируемый товар не нуждается в  этих  мероприятиях  и пользуется стабильным спросом у населения. В случае преобладания эффекта от рекламного мероприятия  над  затратами фирме следует сделать акцент на рекламирование этого товара, так как потребитель с ним мало  знаком  и  мало известны преимущества именно этого товара над аналогами. Чаще  всего такая тенденция наблюдается при  реализации  нового,  еще  только  поступающего в розничную сеть товара. Когда же эффект от  рекламного  мероприятия  меньше затрат, фирме стоит провести маркетинговые исследования, которые чаще всего выявляют неправильный выбор рекламного  средства, малый охват целевой аудитории и другие  недостатки в  проведении рекламной кампании. В этом случае следует разработать  новую  программу  рекламной  кампании  с  учетом выявленных недостатков. Только  когда все усилия будут приложены к достижению желаемого результата и не оправдают ожиданий, розничному товарному предприятию следует  отказаться  от  рекламных  мероприятий,  потому  как  это  ведет  к неоправданным затратам, повышению  издержек  обращения,  затовариванию  этим товаром  складов, с последующей  продажей  по сниженным  ценам в убыток предприятию.

     Однако  полученных данных  еще недостаточно для сопоставления экономической  эффективности затрат на  проведение различных рекламных мероприятий. Более того, гораздо точнее  эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность  рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

                                                                                                               (3)

где  Р – рентабельность рекламирования товара, %;

П – прибыль, полученная от рекламирования товара, руб;

И – затраты на рекламу данного  товара, руб. 

     Вывод: оценка экономической эффективности рекламы предполагает измерение результатов рекламной кампании в стоимостном выражении. Абсолютно точно определить эффект не представляется возможным, однако приблизительные расчеты оправдывают себя. С этой целью используется ряд формул, где представлена прямая зависимость между определенными показателями работы предприятия и эффектом полученным от применения рекламы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Методы оценки психологической эффективности 

     С точки зрения социальной сферы, реклама  – это коммуникативный процесс, воздействующий на сознание и подсознание человека – потребителя товаров и услуг.

     Социальная  эффективность рекламы выражается в воспитании у людей новых потребностей, совершенствовании вкусов, искоренении вредных привычек, расширении знаний потребителей о  товарах, повышении культуры  торговли  и т.п. Эти и другие положительные результаты действия рекламы, естественно невозможно  выразить  в  каких-либо  единицах (показателях).   Поэтому   при подведении итогов рекламирования социальный эффект может  быть определен следующим образом:

1) цель достигнута;

2) цель достигнута частично;

3) цель не достигнута;

4) результат вышел за рамки, поставленной цели.