Оценка эффективности рекламной деятельности

     Механизм психологического воздействия рекламных средств включает четыре основных понятия: внимание, интерес, убеждение, действие. Внимание – это процесс восприятия человеком рекламы посредством слуха, зрения, обоняния и осязания. Интерес – культивирование рекламного образа в сознании человека  с последующим более детальным ознакомлением основных характеристик. Убеждение – сопоставление рекламируемого образа с идеалом в сознании человека, мотивация решения о  покупке, расположение необходимой денежной суммой и, возможно, послепродажное или сервисное обслуживание. Действие – предполагает заключение письменного или устного  соглашения о покупке рекламируемого товара и, непосредственно, сам акт покупки.

     Привлечение внимания является первым этапом психологического воздействия рекламы. Оно достигается различными способами: с помощью  цвета, света, новизны композиционного решения, звука, запаха и т.п. Если  реклама привлекает внимание, вызывает  интерес, то она запоминается. Запоминанию способствует   повторение, яркость впечатления, четкая аргументация, доступность  языкового  и  образного материала, установление ассоциаций. Однако привлечь внимание к  объекту  рекламы  и  заинтересовать  потребителя недостаточно. Необходимо убедить его  и  вызвать  волевую  готовность к совершению действия, продиктованного рекламой, т.е. к решению о покупке.

      Воздействие рекламы на человека зависит от ее аргументации. Аргументы, используемые в рекламе должны быть достоверными, конкретными и не  вызывать сомнения. Среди множества аргументов главная роль должна принадлежать основному или на него должен быть направлен косвенный, но мощный акцент. Так как в торговом предприятии объектом рекламы является товар, то основным аргументом  выступает  его  качество,  дополнительными  – экономичность, надежность, соответствие моде, удобство пользования и т.п. Выбор  аргументов зависит от конкретного адресата рекламы (мужчины, женщины, родители,  дети), направленности рекламы, конъюнктуры, времени появления  товара  на  рынке  и др.

      Рекламные  аргументы  должны  учитывать особенности   потребительских мотивов. Мотивы – это побуждение к действию. Покупка товара обуславливается, как правило, не одним, а несколькими мотивами. Причем одни

могут способствовать совершению покупки (новый вид товара, мода, престиж), а другие препятствовать ей (сомнения  в  надежности,  качестве). Отобрать нужные мотивы довольно сложно, поэтому в основу составления  психологической схемы рекламы закладывают перечень положительных  и  отрицательных   мотивов, присущих ее адресатам.  Получается  список  целей  на  которые  должна  быть направлена реклама. Задачами работников торгового  предприятия являются усиление мотивов, побуждающих человека  к  рекомендуемому рекламой шагу и ослабление мотивов противоположной направленности.

      Для изучения эффекта психологического  воздействия  рекламы  используют методы,  основанные  на  учете  и  оценке  характера  воздействия  отдельных средств рекламы  на  человека.  Основными  методами  изучения  эффективности психологического  воздействия  рекламы  являются  наблюдение, эксперимент, опрос.

      Метод  наблюдения  применяется  при исследовании воздействия на потребителей  отдельных  рекламных  средств. Этот метод носит пассивный характер, т.к. наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя,  а, напротив, ведет наблюдение незаметно  для  него.  По  заранее  разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем  всесторонне анализируются. Наблюдатель отмечает,  какая  витрина торгового предприятия привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы  у  той  или  иной  витрины,  сколько  человек  после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на  витрине  вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется. Метод  наблюдения  позволяет  оценивать  психологическое   воздействие рекламы в естественных условиях в  непосредственном контакте потребителя с определенным рекламным средством.

      Наряду с методом наблюдения  широко  применяется  метод   эксперимента. Этот метод носит активный характер.  Изучение  психологического  воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных  экспериментом. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится,  например,  к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить  товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей. Таким же  образом  экспериментатор  может  создавать  самые  различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции  покупателей  выбрать из них наиболее удачную.

     Особенно  широкое распространение получило  изучение   эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения  экспериментов в зарубежных странах. Этот метод применяют при  определении  воздействия  на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений  в  прессе,  радио- и телерекламы. Так, если нужно оценить  психологическое  воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот  же  товар  помещают  в  разную упаковку. Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем  следующего  эксперимента. В объявление включается талон о высылке  розничным  предприятием  проспекта, каталога, образца. Этот талон покупатель должен отправить торговому предприятию по адресу, который  указан  в тексте  объявления.  По  количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит было ли  его объявление в периодической печати  замечено.  Малое  количество  поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества  объявлений,  а того, что  сам  рекламируемый  товар  по  каким-то  причинам  оказался  не   нужен покупателям. Вот почему этот   способ определения психологической эффективности объявлений в периодической печати является приемлемым  лишь  в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый  товар  пользуется спросом.

     Метод  опроса  также  относится   к   активным   методам   определения психологического воздействия рекламы.  Этот  метод  трудоемкий,  но  намного достовернее других, так  как  позволяет  выявить  непосредственно  у  самого покупателя его отношение к рекламному средству и его составным элементам.

     Для определения  эффективности  того  или  иного  рекламного  средства составляются анкеты, которые письменно по программе разработанной заранее доводятся до сведения  потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

     Путем опроса  можно  установить  какое  рекламное  средство  оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении  им определенного  товара.

     Проведение  опросов требует значительных затрат времени и привлечение к этой работе большого числа людей. Вместе  с  тем  полученные  результаты  не могут быть достаточно полными. Ведь  порой  даже  для  самого  покупателя  неясно купил ли он товар  под  влиянием  рекламы  или  по  совету  знакомого, либо руководствовался какими-то  другими  соображениями.  Кроме  того,  иногда устный опрос может вызвать у  них  настороженность.  Поэтому  целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи  опроса,  с  тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы. 

     Вывод: психологический метод позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Коммуникационная эффективность рекламной кампании может быть определена до, в течение и после передачи рекламного сообщения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Оценка эффективности рекламной деятельности

на  примере ОАО «ЦУМ» г. Курск

     Рекламная служба любого торгового предприятия является важным  звеном в  достижении  коммерческого  успеха.  От того, каким образом   решаются возложенные на нее задачи и как функционирует отдел в целом зависит  продажа товаров в конечном итоге.

     Основные  функции рекламного отдела в ОАО  « Курский ЦУМ» заключаются  в следующем:

-формирование  фирменного стиля предприятия   для  поднятия  престижа  и повышения  конкурентоспособности  среди   большого   числа   предприятий   – конкурентов;

-защита  фирменного знака и других  знаков визуальной  идентификации  в соответствии с законом;

-оформление  интерьера торгового зала;

-оформление  витрин;

-рекламирование  товаров.

     Кроме того, в функции отдела рекламы  также входит подготовка выставок-продаж, ярмарок, дегустаций, расширенных продаж.

     Для того, чтобы достичь своей цели ОАО «Курский центральный  универмаг»  использует  почти  весь  спектр  рекламных  средств используемых   в настоящее время. Универмаг активно взаимодействует и сотрудничает с рекламными агентствами города Курск. Среди них рекламное агентство телекомпании «Такт», которое занимается  подготовкой, созданием  и  размещением  рекламных  роликов в теле- и радиосети. Имеет место сотрудничества с рекламным агентством телеканала  «ТВ-6 Москва-Курск»  по  изготовлению  и  размещению рекламных  роликов. В  универмаге  есть  свой   радиоузел по оповещению покупателей о поступивших  товарах  и  о  их  размещении  в  магазине.   В обязанности  диктора  входит  сбор  и  обработка  информации о поступлении товара,  реклама  товаров  по внутреннему радио. Довольно часто используется для рекламы такой медиаканал как  газеты,  журналы  и  деловые справочники.

      ОАО «Курский центральный   универмаг»  регулярно  проводит  выставки-продажи  и  распродажи  сезонной  продукции  со  скидкой. Для оповещения покупателей в этом  случае  чаще   всего   используют   рекламные   средства представленные выше. Весной 2010 года проводилась беспрецедентная акция направленная на распродажу парфюмерно-косметических товаров со скидкой в 5%. Регулярно, раз в году, магазин  организует «Школьный  базар» на котором можно купить канцелярские принадлежности, учебники,  тетради,  чертежные  наборы  и  все  необходимое  для  учебного процесса.

      Оформлением витрин в магазине занимаются  профессиональные  художники-декораторы. Они следят за  состоянием  оконных  и  внутримагазинных  витрин. Тематика оконных витрин весьма разнообразна  и  основной  их целью является завлечение покупателей в магазин. Смысловая окраска оконных  витрин  меняется два раза в год посезонно: «Весна-Лето»  и  «Осень-Зима».  В  апреле  месяце этого года  отделом рекламы было  проведено   исследование   по   изучению эффективности использования витрин.

      Суть этого исследования состояла  в том, что работник магазина наблюдал

за  реакцией прохожих на витрины  универмага. Основные показатели этого исследования отражены в таблице 1.

                                                                     Таблица 1

      Средства, выделяемые предприятием на рекламу идут, также, на  покупку оформительских материалов (лестницы, стремянки, кисти, спец. одежда и другое), демонстрацию моделей (манекенов) и на современные  виды  рекламы (интернет, директмейл, «паблик рилейшнз»).

      ОАО «Курский  центральный   универмаг»,  как  самое   крупное  розничное торговое предприятие города Курска периодически   проводит   рекламные компании. Рекламная компания  представляет собой комплекс взаимосвязанных мероприятий, серий  акций  и  отдельных  рекламных  акций,  направленных  на достижение единой цели. Целью рекламной компании  может быть  внедрение на рынок  принципиально  нового  товара  (или  услуги), переключение спроса потребителя с одного товара на другой, привлечение потребителей в  универмаг путем популяризации торгового предприятия и т.п.

     Показатели  использования рекламных средств ОАО «Курский ЦУМ». Данные за 2010 год:

1. радиореклама 16%

2. телереклама 18%

3. оформительские материалы 20%

4. печатная реклама 13%

5. выставки-распродажи 5%

6. витрины 11%