Оценка эффективности рекламных обращений на предприятии в ОАО «Элема»

      2. Объем продаж мог бы значительно  увеличится, предприятие теряет 76% своих  потенциальных покупателей из-за  того, что они не удовлетворены  размерно-ростовочной шкалой и цветовой гаммой изделий.

     3. Большое влияние на узнаваемость марки «Элема» оказывает реклама (48% опрошенных указали именно на этот источник информации).

     Специалист  по рекламе ОАО «Элема» при  определении размера бюджета использует метод расчета бюджета на основе целей и задач рекламной кампании. Цели и задачи данной рекламной кампании были определены выше. На основании поставленных целей и задач, специалист по рекламе произвел ориентировочный подсчет необходимых средств для проведения рекламной кампании. И, по предварительным расчетам на рекламную кампанию было решено выделить 6000 USD. Бюджет кампании невелик, т.к. рекламная кампания по масштабу не большая, и нацелена лишь на г.Минск.

            Для размещения рекламы  на радио был разработан аудиоролик следующего содержания:

            Приятный женский  голос:

     Что предлагает «Элема»  в новом сезоне зима 2006?

     Богатство многообразия, некоторая  неопределённость в  образе. Совмещение изящности и простоты. Энергия равновесия между фантазией и элегантностью.

     И еще подарок от «Элемы» - на всю коллекцию «Осень 2006» в фирменных магазинах действуют скидки!

     Тростенецкая, 5; Маяковского, 20; Мясникова, 76.

     После секундной паузы…

     Элема … мы сделали моду доступной!

            Для размещения рекламы  в газетах была написана информационно-рекламная  статья  и разработан оригинал-макет рекламного модуля (приложение В).

            Для размещения рекламы  в вагонах метро была разработана  рекламная листовка (Приложение Г), содержащая следующий слоган:

            Элема – красота в  каждой детали!

     Учитывая  сегмент потребителей, на который направлена реклама, следует учитывать их психологические и социальные характеристики, особенности поведения при покупке и выборе марки. Поэтому важно создать положительное и доверительное отношение к продукции ОАО «Элема», подчеркнуть полноту ассортимента и высокое качество изделий.

     В приложении Д, приведен рейтинг популярности средств рекламы, которые могут оказать наибольший эффект при рекламе коллекции «Зима 2007». Как видно из диаграммы на данную целевую аудиторию наиболее сильно воздействуют такие рекламные средства как: ТВ реклама, радиореклама,  информация в газетах и реклама в вагонах метро. Затраты на ТВ-рекламу слишком высоки и не укладываются в бюджет рекламной кампании. Исходя из восприятия целевой аудиторией рекламы и ее воздействия, рекламную кампанию целесообразно провести при помощи радио, метро и газет.

     Реклама на радио была выбрана  потому, что она  обладает:

     - Массовостью охвата

     - Возможностью обеспечения высокой  частоты охвата

     - Оперативностью выхода в эфир, возможность выбора эфирного времени и программы

     - Возможностью сформировать осведомленность  о продукте, марке сравнительно  невысокими затратами.

     Для того, что определиться с выбором  радиостанции, рассмотрим дневные доли радиостанций г.Минска (рисунок 7).

Рисунок 7. Дневные доли радиостанций г.Минска

      Примечание. Источник: собственная разработка

      Как видно из рисунка, наибольшая доля принадлежит  «Русскому радио» - 31% и «Юнистар радио» - 15%.

      На  рисунке 8 представлен среднедневной  рейтинг радиостанций. И как видно  рейтинг самый высокий у «Русского радио» и «Юнистар радио». Поэтому руководство предприятия сделало вывод, что наиболее целесообразным будет размещать рекламные ролики на радиостанции «Русское радио», т.к. его рейтинг среди слушателей самый высокий (2,26).

Рисунок 8. Среднедневной рейтинг радиостанций

      Примечание. Источник: собственная разработка

     Причинами выбора размещения рекламы в вагонах  в метро стало то, что метро обеспечивает широкий охват при относительно невысокой стоимости размещения.

     Согласно  статистическим данным Минского метрополитена:

     - 45% минчан каждый день пользуются  подземкой, что составляет около 793 800 человек;

     - 75% минчан используют для передвижение  метро не реже одного раза  в месяц (1 323 000 человек);

     - В будние дни пассажиров в  метро больше, чем в выходные. В среднем, в будний день в метро один или несколько раз спускаются 48,1% (более 848 484 человека), а в выходные – 38,9% жителей столицы (более 68619 человек)

     - 820 000 человеко-поездок совершается  каждый день;

     - Структура затрат времени на дорогу в метро в будни и в выходные примерно одинакова. От 10 до 40 минут.

     - Наиболее популярна у минчан  Московская линия метро.

     - Реклама доступна потребителям  в течение 16 или 18 часов в  сутки.

     - Реклама воздействует на людей,  пребывающих в замкнутом пространстве.

     Реклама в газетах была выбрана, в силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения. Реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы. По данным рекламного агентства «АлфаВит» наиболее популярным у минчан рекламно-информационным изданием является газета  «Ва-банкъ».

            «Ва-банкъ»

• тираж – 210 405 экз.
• способ распространения: подписка, бесплатное распространение по почтовым ящикам жилых домов;
• зоны распространения: Минск;
• регулярность доставки – по понедельникам

А также  газета «Антенна».

• тираж в Минске – 180000 экз.
• способ распространения: подписка, розничная продажа.
• зона распространения: г.Минск
• регулярность выхода: каждый вторник

     Выбрав  необходимые средства рекламы, составим медиа-план рекламной кампании.

     Реклама в вагонах метро

     Линия метро – Московская;

     Информация  о рекламоносителе: листовка формата  А4

     Количество  вагонов – 170 (сто семьдесят);

     Срок  проката – с 10.12.05 по 31.12.05 (включительно) – 21 день;

     Стоимость проката одной листовки в одном  вагоне формата А4 за одни сутки  - 0,43 USD

     Итого: общая стоимость проката листовок в метро составляет – 1535 USD

     Стоимость изготовления листовки ф. А3, 4+0, 150 г/м² – 170 шт. – 120 USD

     Всего: 1655 USD

      Рекламная статья в газете «Ва-банкъ»

      Информационно-рекламная статья «Все модные хиты весны в коллекции ОАО «Элема» опубликована 5, 12, 19, 26 декабря 2006 года.

      Стоимость размещения одного выхода – 187,5 USD

      Итого стоимость размещения составила 750 USD.

      Рекламный модуль размером 260х190 мм, на последней полосе в газете «Антенна» опубликован 6, 13, 20, 27 декабря 2006.

      Стоимость размещения одного выхода – 255 USD.

      Итого стоимость размещения составила  – 1020 USD.

      Медиа-план размещения аудиоролика на радиостанции «Русское радио» представлен в таблице 4. 

Таблица 4

Медиа-план размещения рекламы на радиостанции «Русское радио»

Период: 01/12/2006 – 31/12/2006

     Примечание. Источник: по данным РА «АлфаВит»

     Количество  выходов: 49

     Количество  эфирного времени: 24,5 мин.

     Общая стоимость: 2755 USD

     Скидка: 25%

     Стоимость со скидкой: 2066 + 372 (НДС) USD

     Размещение  ролика на срок 1 месяц

     Общая стоимость – 2438 USD

     Итоговый  медиа-план рекламной кампании продукции  ОАО «Элема» на период с 01.12.2006 по 29.12.2006 представлен в таблице 5.

     Таблица 5.

Итоговый  медиа-план рекламной  кампании  
продукции ОАО «Элема»

с 01.12.2006 по 29.12.2006 

     Примечание. Источник: собственная разработка

     Таким образом, можно сделать следующие  выводы по 2 разделу.

     1. ОАО «Элема» в настоящее время является ведущим предприятием в Республике Беларусь по пошиву верхней одежды. Предприятие осваивает законы рыночной экономики, приспосабливается к изменениям внешней среды, в первую очередь к конъюнктуре рынка, требованиям покупателей.

     2. В связи с тем, что отдел  маркетинга на предприятии был  создан относительно недавно, опыт и навыки работы в области рекламы и маркетинга недостаточны. Обязанности по осуществлению рекламно-выставочной деятельностью на ОАО «Элема» возложены на одного человека. Естественно, такой подход к делу имеет свои отрицательные стороны. Эта работа предполагает выполнение достаточно широкого спектра функций, и зачастую специалист по рекламе не всегда вовремя успевает решить все вопросы. Поэтому, было бы целесообразным в настоящее время расширить штат сотрудников, занимающихся вопросами рекламы и стимулирования, а в дальнейшем предпринять меры по организации самостоятельного отдела рекламы.  
 
 
 

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ  РЕКЛАМНОЙ  
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «ЭЛЕМА» 
 

     3.1 Расчет эффективности,  проведенной рекламной

     кампании  ОАО «Элема» 
 

     Для подсчета экономической эффективности специалисты в области рекламы используют следующие способы:

     1. Соотношение между прибылью, полученной  от дополнительного товарооборота,  вызванного рекламными мероприятиями  и расходами на рекламу, определяется  по формуле:

Э = Тд ×  Нт / 100 – (Зр + Р)

где  Э  - экономический эффект рекламирования, ден.ед.;

      Тд  – дополнительный товарооборот под  воздействием рекламы, ден.ед.;

      Нт  – торговая надбавка за единицу  товара, % к цене реализации;

      Зр  – затраты на рекламу, ден.ед.;

      Рд  – дополнительные расходы по приросту товарооборота, ден.ед.

      Рассчитаем  экономическую эффективность рекламы для ОАО «Элема» по этому способу. Данные по объемам реализации в рекламный и дорекламный период приведены в приложении Ж, а изменение товарооборота приведены в таблице 6.