Организация и проведение PR компании

-   она должна быть  в последствии непосредственно связана постановкой цели и задач PR-кампании.[9]

Полезным при подготовке PR-кампании может стать метод  анализа документов. Наиболее распространенным методом анализа документов в  связях с общественностью является контент-анализ (анализ содержания) прессы. С помощью контент-анализа прессы можно выяснить следующие моменты:

- преобладающую политическую  и журналистскую направленность  СМИ; 

- сравнить СМИ; 

- определить эмоциональную  окрашенность СМИ; 

- по частоте упоминания  определить рейтинг популярности  политиков, политических движений, коммерческих фирм и т.п.;

- определить отношение  СМИ к организациям, движениям,  ведущим общественным деятелям  и т.п.

Обычно исследования на подготовительном этапе развиваются в нескольких направлениях, используют самые разные методы и носят комплексный характер.

1. Необходимо изучить организацию  или фирму, для которой проводится PR-кампания, ее проблемы, цели и  существующие ресурсы. Изучение  заказчика является очень важным  мероприятием, поскольку неверно  истолкованные и психологически  некорректные представления могут  привести к самым нежелательным  последствиям.

Следует также изучить  ее конкурентную среду организации. Наиболее известной формой анализа  внутренних и внешних факторов ситуации является так называемый SWOT-анализ, который позволяет оценить сильные  стороны (Strengths) и слабые стороны (Weaknesses) организации, а также выявить новые возможности (Opportunities) и угрозы (Threats), появляющиеся во внешнем окружении организации

2. Очень важным направлением  исследований является коммуникационный  аудит, который представляет собой  «систематическое документирование  коммуникаций организации с целью  уяснения того, каким образом  она общается с общественностью» (как внутри фирмы, так и  между фирмой и внешней средой).

3. Направлением исследований  при подготовке к проведению PR-кампании  является изучение общественности  фирмы, ее целевых аудиторий,  состояния общественного мнения  и т.п. Это направление исследований  достаточно широко освещено в  литературе, поскольку в основном  такого рода исследования проводятся  стандартными социологическими  методами. Работа в этом направлении  является крайне важным и сложным  мероприятием. Поэтому очень широкое  распространение получила практика  проведения исследований при  помощи профессиональных социологических  служб, которые занимаются исключительно  проведением подобного рода исследований.

4. Изучение СМИ и их  аудиторий. Это направление очень  важно и крайне полезно как  для конкретной кампании по  связям с общественностью, так  и для PR-деятельности вообще.[10]

Планирование.

На основе разработанной  концепции конкретной кампании осуществляется планирование будущей акции.

На этапе планирования:

- формируется объединенная  программа, при надлежащем исполнении  которой общие усилия всех  участников PR-кампании приводят  к достижению конкретных целей;

- обеспечиваются согласованные  действия менеджмента и всех  участвующих в кампании подразделений  организации;

- создается возможность  для их активной деятельности;

- создается основное направление  действий, не позволяющее отклониться  от главного;

- обеспечивается оперативность  принятия решений как при подготовке, так и при проведении PR-кампании.[11]

Любая кампания в сфере  связей с общественностью ставит задачу достижения определенной цели организации. PR-кампании должны планироваться  с учетом PR-стратегии компании. Планирование PR-кампании включает следующие этапы:

1. определение проблемы (описание  проблемной ситуации и ее факторов, определение позиции организации, сущности, конкретных причин и др.);

2. определение целей и  задач (в конкретных показателях  определяется, что должно быть  достигнуто);

3. формирование ситуационных  стратегий (моделирование действий, определение инструментария, ресурсов);

4. разработка технических  решений (определение сроков исполнения  заданий);

5. определение методов  оценки достижений (определение  алгоритма применения методов,  позволяющих достичь цели оптимальным  путем).[12]

Основные цели и задачи PR-кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или  организации в целом. Рекомендации по формулировке целей:

-   ясно формулировать  цели и четко обосновывать  ожидаемые конкретные результаты;

-    цели должны  иметь конкретных исполнителей  и четкие ориентиры с графиком  поэтапного исполнения;

-    цели должны  быть реальными с учетом пространства, времени и наличия материальных, трудовых и финансовых ресурсов;

-    цели должны  соответствовать общественному  мнению и иметь поддержку во  властных исполнительных структурах.[13]

Существуют различия между  целями и задачами в плане PR-кампании. Цели представляют собой изложение  наиболее общих результатов, которые  планируется достигнуть в результате кампании. В задачах отражаются те результаты, которые необходимо достичь  в каждой целевой группе общественности.

Задачи более конкретно  и детально описывают поставленную перед PR-кампанией цель, раскрывая  ее по отношению к отдельным целевым  группам (аудиториям).

Понятие целевой аудитории  является одним из самых важных в PR. PR-деятельность направлена на тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики. Важно не только четкое определение своей целевой аудитории, но также и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение целевой аудитории реально включает в себя три взаимосвязанные задачи:

1. сегментирование массовой аудитории;

2. выявление ценностей и идеалов каждого сегмента;

3.определение каналов коммуникации, свойственных каждому сегменту.

Очень важным в концепции  кампании по связям с общественностью  является выбор основной стратегии  кампании. Стратегию PR-кампании можно  кратко охарактеризовать как общий  принцип распределения сил, средств  и мероприятий в рамках кампании.

- стратегия рывка основана  на принципе достижения результатов  в самом начале кампании с  тем, чтобы сразу же опередить  конкурентов;

- стратегия быстрого финала  сводится к медленному наращиванию  объемов информационных материалов  и количества других мероприятий  с достижением максимума в  конце кампании;

- стратегия большого события  нацелена на привлечение внимания  общественности вокруг основного  события, которым может стать  важная пресс-конференция, фестиваль,  публичные теледебаты с конкурентами  и т.п. 

- крейсерская стратегия  применяется в основном лидерами  и направлена на сохранение  уже завоеванных позиций.[14]

После выбора стратегии проведения кампании по связям с общественностью  наступает время составления  конкретного графика мероприятий. При этом нужно учитывать период времени, на который рассчитывается кампания.

При оформлении планов PR-кампании необходимо учитывать сложность  предстоящей кампании и мероприятий, входящих в нее. Все события можно  разбить на две больших категории: рутинные и нерутинные. Рутинные события носят повторяющийся характер и вполне предсказуемы. Поэтому планирование PR-кампаний для них заключается в использовании относительно быстрых и прямолинейных методов, синхронизирующих различные виды деятельности. Нерутинными событиями являются события, происходящие в первый раз или такие события, которые в принципе являются уникальными. В каком-то смысле любое событие в жизни является уникальным. Однако выделение уникальности возможно по нескольким параметрам: во-первых, отсутствие аналогичного опыта, во-вторых, неповторимость в масштабах времени, места или ресурсов. Планирование PR-кампаний для нестандартных (нерутинных) событий часто требует использования более длительных и необычных методов.[15]

Также важным элементом плана PR-кампании является заблаговременное определение критериев эффективности  проведения PR-кампании. Критерии эффективности  или планируемые результаты необходимо указать в плане для того, чтобы  на заключительном этапе кампании можно  было адекватно оценить ее успешность.

Этап планирования согласно технологии организации и проведения кампаний по связям с общественностью  следует завершать предварительным  тестированием составляющих элементов  программы. Предварительное тестирование позволяет убрать из плана PR-кампании диссонирующие элементы и прояснить  не вполне очевидные моменты. Для  этого используются как формальные, так и неформальные методы социальных исследований.

Итогом планирования является разработка программного документа  – единого плана проведения PR-кампании.

Реализация программы PR-кампании

Сущность этапа практическое воплощение разработок, сделанных на двух первых этапах – поисках фактов и стратегического планирования.

В процессе реализации PR-кампании необходимо учитывать следующие  требования:

- четкое следование плану  и программе и одновременно  отслеживание (мониторинг) внешних  и внутренних условий их реализация, чтобы скорректировать составляющие  плана и программы;

- координация работ в  ходе PR-кампании;

- использование всех имеющихся  в организации средств и возможностей  для усиления влияния на целевые  группы общественности (внешнюю,  внутреннюю).

На этапе реализации PR-программы  имеется несколько основных направлений  деятельности: организация специальных  событий, различных PR-акций, коммуникация на основе этих событий, учет времени  и контроль.

При проведении PR-акций в  виде встреч служб (специалистов) связей с общественностью и аудиторией важную роль играет организация специальных  событий.

Специальные события –  это мероприятия, проводимые в целях  формирования позитивного имиджа организации  и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам.[16]

Основными специальными событиями  являются такие мероприятия как  презентации, церемонии открытия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т.п. Для того чтобы специальное событие принесло реальную пользу, необходимо проделать большую подготовительную и организационную работу: определить цели мероприятия, продумать состав участников, написать сценарий, разослать приглашения, получить согласие основных участников, подготовить помещение или площадку, а также учесть многие другие важные мелочи.

Основным условием успешного  ведения кампании становится координация  действий и коммуникации, эффективность  одного зависит от эффективности  другого. Законы коммуникативного воздействия  требуют самого точного сближения  позиций коммуникатора и аудитории, только в этом случае можно добиться максимального успеха.[17]

·  используйте средства информации, наиболее приближенные к  позиции аудитории;

·  используйте источник коммуникации, пользующийся наибольшим доверием аудитории в данном вопросе;

·  сводите к минимуму расхождения в позициях коммуникатора  и аудитории;

·  ищите отождествления себя с аудиторией с помощью лексики, юмора и пр., то есть за пределами  проблемы, разъединяющей вас;

·  доказывайте, что позиция  коммуникатора совпадает с мнением  большинства, показывая при этом, что это большинство находится  в самой аудитории;

·  показывайте расхождения  между группами аудитории, если это  поможет добиться положительной  реакции. Можно поступать и наоборот;

·  модифицируйте сообщения  в интересах организации.[18]

При реализации кампаний по связям с общественностью учет времени  имеет самое принципиальное значение. Фактор времени следует учитывать  при подготовке любых информационных материалов для СМИ и приглашении  участников, так же при проведении любых специальных мероприятий  с участием официальных лиц следует  учитывать, что их график работы очень  насыщен и расписывается на несколько  месяцев вперед. Поэтому очень  важным представляется своевременная  рассылка приглашений на специальное  мероприятие, а также своевременная  рассылка информационных материалов для  СМИ.

Большое влияние на всю PR-кампанию оказывает время ее проведения, длительность, дата и даже время начала основных мероприятий, так как функционирование всех сторон жизни общества носит  сезонный или, как минимум, циклический  характер.

На этапе реализации кампаний по связям с общественностью очень  важно не допустить срыва запланированных  мероприятий. Существует, по меньшей  мере, три вида контроля, которые  обязательно используются во время PR-кампаний:

- предварительный, который сводится к оценке и анализу запланированных мероприятий накануне их проведения с целью окончательной подготовки к событию;

- текущий контроль проводится  во время мероприятий с целью  оперативного реагирования на  непредвиденные обстоятельства;

- обратный контроль осуществляется  после каждого мероприятия или  этапа кампании для устранения  или анализа допущенных ошибок.[19]

Контрольная функция осуществляется при помощи предварительной формулировки конкретных стандартов проведения мероприятий. Эти стандарты должны быть достижимыми  и допускать небольшие отклонения.