Организация и проведение PR компании

Продвижение продукта PR отдел  ООО «Хитэк» осуществляет в следующих направлениях:

1. связи с общественностью.

2. стимулирование сбыта (продаж);

3. рекламная кампания;

Основные использующиеся PR- средства:

1. пресс-конференции;

2. взаимодействие со СМИ;

3. рассылка по электронной  почте;

4. пресс-релизы, электронные пресс-релизы (для радио и телевидения);

5. Реклама в средствах массовой информации (используется для усиления PR- средств) - это реклама в печати, на телевидении, радио, уличная реклама. Главная ее особенность – возможность донести информацию большому количеству человек. Стоимость рекламы различна в разных средствах массовой информации. Выбор средства массовой информации зависит от конкретной рекламной информации и выделенных на ее проведение средств.

6. Уличная реклама (используется для усиления PR- средств) имеет определенное месторасположения, небольшой объем информации, содержит большей частью символы и картинки. Эти качества уличной рекламы обусловлены тем, что внимание уделяется ей на короткий срок. Обычно она служит дополнением к рекламе в средствах массовой информации.

7. Участие в выставках: Интурфест; ITB, Бермен; МТТТ, Москва; Отдых без границ; Инветекс; WTM, Лондон.

Средствами продвижения  товара и услуг ООО «Хитек» с помощью Public relations являются:

1.  Информация для прессы  предоставляется газетам, журналам  и другим изданиям. Она печатается  без изменений и комментариев, указывается название организации,  которая отправляет информацию. Работа с прессой является  одним из наиболее эффективных  и успешных средств связи с общественностью.

2.  Пресс-конференции осуществляются  по заранее разработанному сценарию. Сценарий включает в себя следующее: 

-  презентацию гостям  нового товара ООО « Хитэк»

-  ответы представителей  ООО «Хитэк» на вопросы присутствующих с рассказом об истории создания фирмы, ее деятельности и т.д.;

3.  Иллюстрированные рассказы  – это способ предоставления  наиболее полной информации в  печатном издании о деятельности ООО «Хитэк».

4.  Ярмарки и другие  организационные мероприятия. Данный  вид воздействия на общество  определен концентрацией большого  числа потенциальных клиентов  в одном месте. Это могут  быть национальные и международные  торговые ярмарки, международные  конференции и конгрессы, представление  туристического продукта в универсальных  магазинах. Здесь все способы  рекламы имеют особо важное значение. Экспонирование слайдов, показ фрагментов фильмов; демонстрация изделий местных промыслов и т.д. Удачный выбор способов рекламы играет определяющую роль в успехе данных мероприятий.

2.2 Анализ организации  проведения PR-кампании: определение  проблемы, анализ ситуации, формулировка  целей, разработка плана, определение  объема работ, определение общих  затрат на проведение и т.д.

Общий план работ Pr отдела S7 Tour.

Совокупность работ от самой идей создания туристского  продукта S7 Tour, до оценки эффективности проведенной работы.

Менеджер составляет перечень работ, которые необходимо совершить  от начала (т.е. от генерации идеи) до конца – анализа эффективности, затем разбивает весь процесс  на конкретные этапы и вносит их в таблицу (Таблица 4)., в которой помимо этого указывается исполнитель данной работы, срок выполнения работы и последовательность ее выполнения работ, т.е. по окончанию какой работы должен начинаться процесс выполнения новой.

1. Определение проблемы, возможных  затруднений и благоприятных  возможностей. Основное внимание  здесь следует уделить факторам, влияющим на эффективность маркетинговых  обращений. Однако они не в  состоянии решить проблемы, связанные  с ценой товара или его доступностью, поскольку могут лишь переориентировать  восприятие потребителей. На данном  этапе происходит анализ сложившейся  ситуации.

2. Формулировка целей,  выбор стратегии и разработка  плана PR-кампании, выбор средств  доставки PR обращений. Определение  коммуникационных целей они могут  планироваться с использованием  моделей иерархии результатов,  которые будут служить основой  для определения степени воздействия  разрабатываемого плана на потребителей. Целью коммуникаций в S7 Tour являются:

-   Создание осведомленности;

-   Достижение понимания;

-   Обеспечение положительных  изменений в отношении к товару  и в его

восприятии;

-   Достижение изменения  в поведении потребителей;

-   Подкрепления предыдущих  решений.

Выбор целевой аудитории. Обращение, доставленное неправильно  выбранной аудитории, заранее обречено на неудачу. При использовании маркетинговых  коммуникациях целевые аудитории  индефицируются для конкретных коммуникационных действий. Выбор PR-коммуникации для успешного воздействия на аудиторию. Составляется бюджет PR-кампании (нет данных).

3. Реализация PR-кампании

PR-средства используемые  в S7 Tour:

- пресс-конференции;

- работа со СМИ;

- рассылка по электронной  почте;

- собственные печатные  органы, брошюры, информационные  материалы, справочники, плакаты,  листовки, информационные полки,  внутренние периодические издания;  годовые отчеты, памятные знаки,  выставки, также фирменные календари,  ежедневники и др; сувенирная продукция, каталоги, буклеты, папки, визитки, календари;

- участие в выставках:  Интурфест; ITB, Бермен (март); МТТТ, Москва (март); Отдых без границ; Инветекс; WTM, Лондон (ноябрь);

- мероприятия PR (спонсорство): чемпионат России по минифутболу, теннисный турнир, Бои без правил, Стритбол, концерты;

- Direct реклама: наружная: трассовые щиты и билборды (по адресной программе); световые вывески и консоли на зданиях.

4. Оценка результатов.  После окончания этапа реализации  начальник PR- отдела должен выяснить, позволили ли предпринятые меры  достичь поставленных целей. Для  оценки результатов программы  необходимо решение трех задач: 1) менеджеры PR- отдела должны разработать  критерии эффективности оцениваемой  программы, что бы знать каких  реальных результатов следует  ожидать; 2) менеджеры обязаны отслеживать фактическое продвижение к поставленным целям; 3) менеджеры должны сравнивать замеры полученных результатов с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий.

Анализ: если сравнивать общий  план работ PR-отдела S7 Tour и характеристику этапов проведения PR-кампании, описанных в первой части данной курсовой работы, то можно заметить, что различия не так велики. В плане S7 Tour, описывается поэтапная организация PR-кампании, описываются PR-средства, которыми пользуется S7 Tour, реализация кампании с их помощью, оценка кампании. Таким образом, этапы в плане работ S7 Tour, можно обозначить, как 1) исследование; 2) планирование; 3) реализация PR-кампании; 4) оценка результатов кампании.

2.3 Анализ проведения PR-кампании  «Отпуску зеленый свет!»

(характеристика отдельных  этапов проведения)

Исследование

Проблема снижения лояльности к компании S7 Tour, уменьшение спроса на турпродукт, в связи с сезонностью деятельности. Проведено исследование мнения потребителей, по результатам которого выяснилось, что самая веская причина снижения лояльности, это величина цены на турпродукт, выше, чем у конкурентов. Необходимо поддержать спрос и положительное мнение потребителей о компании S7 Tour.

Данные исследований отсутствуют.

Анализ: Выделена проблема снижения лояльности к компании и уменьшение спроса. Формулировка проблемы поставлена правильно, в настоящем времени  и отвечает на вопрос «Что происходит сейчас?». Проводился анализ документов.

Планирование

Цель кампании:

1. Поддержание благоприятного  имиджа компании, повышение лояльности  потребителей.

2. Выполнение плана наращивания  объема продаж S7 Tour, прежде всего по Египту (Хугарда – в 1,6-2,3 раза vs. 2007г.), а также через кросс-промоушн других направлений (Зимней горнолыжной и экскурсионной программы).

2. Увеличение доли продаж  собственной розничной сети с3% до 10% .

3. Продвижение раннего  бронирования и «закрытие »  периодов с 20.11 по 26.12.

Целевая аудитория: пассажиры  авиакомпании S7 Airlines.

Только данная целевая  аудитория может обеспечить 2,5 рост в собственной розничной сети за счет:

- первичной осведомленности  о бренде;

- сфокусированной и персонифицированной  коммуникации.

Рабочее название: «Отпуску зеленый свет!»

Основная идея: только для  пассажиров авиакомпании S7 Airlines туристическая компания S7 Tour проводит акцию «Отпуску зеленый свет!». С 15 августа по 30 сентября принесите посадочный талон с любого рейса S7 Airlines в один из офисов продаж S7 и получите скидку 10% на любую туристическую поездку с вылетом до 25 декабря 2008 года. Вы сможете сэкономить 1000, 2000,….10000 руб. от стоимости одного тура.

Критерии эффективности  и планируемые результаты: увеличение числа клиентов (увеличение потока клиентов после проведения PR-кампании), положительное мнение общественности, определенное упоминание в СМИ, увеличение продаж согласно разработанному плану.

Планируемые результаты:

Вариант 1. Широкий охват

Все регулярные рейсы* и чартерные  рейсы S7 Airlines и Globus.

*чартерные рейсы –  охват необходим в целях стимулирования  продаж зимней программы и  привлечения внимания клиентов  других туроператоров.

Таблица 1. Все регулярные рейсы и чартерные рейсы S7 Airlines и Globus. Кол-во рейсов в месяц Весь пассажиропоток в месяц (чел.) Среднее кол-во пассажиров на рейсе

Внутренние рейсы по России 3883 479625 124

Между Россией и странами СНГ 619 76008 123

Международные регулярные рейсы 377 45474 121

Международные чартерные  рейсы S7 из России 256 71696 280

Международные чартерные  рейсы Globus из России 456 64118 141

Итого 5591 736921 132

·  Итого: 5591 человек;

·  Корректировка людей  в турпакете – 55% - double;

·  Итого max: 8666 туристов;

·  С корректировкой до известного отклика на 10% скидку до 0,25%, min кол-во привлеченных пассажиров должно составить 2166 человек;

·  Итого min: 2166 туристов.

Вариант 2. Средний охват:

Все полетные программы из городов наличия офисов S7 Tour с турпродуктом (как при наличии полетной программы из самого региона, так и турпродуктов с вылетом из Москвы).

Таблица 2. Все полетные программы  из городов наличия офисов S7 Tour Кол-во рейсов в месяц Весь пассажиропоток в месяц (чел.) Среднее кол-во пассажиров на рейсе

Внутренние рейсы по России 3087 377685 2246

Между Россией и странами СНГ 304 37409 735

Международные регулярные рейсы 189 22367 469

Международные чартерные  рейсы S7 128 34182 685

Международные чартерные  рейсы Globus 217 29464 816

Итого 3925 501107 4951

·  Итого: 3925 человек;

·  Корректировка людей  в турпакете – 55% - double;

·  Итого max: 6083 туристов;

·  С корректировкой до известного отклика на 10% скидку до 0,25%, min кол-во привлеченных пассажиров должно составить 1253 человек;

Итого min: 1941 туристов.

Вариант 3. Узкий охват.

Все полетные программы из городов наличия собственного турпродукта  с вылетом непосредственно из города – Москва, Санкт-Петербург, Пермь, Челябинск, Екатеринбург, Новосибирск.

Таблица 3. Полетные программы  из городов наличия собственного турпродукта Кол-во рейсов в месяц Весь пассажиропоток в месяц (чел.) Среднее кол-во пассажиров на рейсе

Внутренние рейсы по России 2399 299480 760

Между Россией и странами СНГ 298 36779 630

Международные регулярные рейсы 185 21849 469

Международные чартерные  рейсы S7 128 34182 685

Международные чартерные  рейсы Globus 205 27784 816

Итого 3215 420074 3360

·  Итого: 3215 человек;

·  Корректировка людей  в турпакете – 55% - double;

·  Итого max: 4983 туристов;

·  С корректировкой до известного отклика на 10% скидку до 0,25%, min кол-во привлеченных пассажиров должно составить 1050 человек;

·  Итого min: 1627 туристов.

Увеличение лояльности к  компании S7 Tour .

Анализ: на этапе планирования была задана цель PR-кампании: кампания нацелена на поддержание благоприятного имиджа в глазах клиентов компании S7 Tour и группы компаний S7, в связи с конкуренцией на рынке туристических услуг, также частью цели кампании является экономическая выгода, так как в осенний сезон значительно уменьшатся продажи. Была выделена целевая аудитория, данный момент является очень важным, при планировании PR-кампании.

Выбор основной стратегии  кампании по связям с общественностью  также является очень важным. Стратегию  данной кампании можно определить как  стратегию быстрого рывка (она основана на принципе достижения результатов  в самом начале кампании).

При оформлении планов PR-кампании становится очевидным, что данная кампания относится к категории рутинных событий. Рутинные события носят  повторяющийся характер и вполне предсказуемы. Поэтому планирование данной PR-кампании заключается в  использовании относительно быстрых  и прямолинейных методов, синхронизирующих различные виды деятельности.

Приведены критерии эффективности, необходимые при дальнейшей оценке PR-кампании.

Реализация PR-кампании

PR-кампания реализовывается  при помощи организации специальных  событий и выбранных PR-средств.

Организация специальных  событий.

Основными специальные события PR – акция, презентация (рассылка информационных материалов для СМИ, проделана большая  подготовительная и организационная  работа: определены цели мероприятия, продуман состав участников, написан  сценарий, разосланы приглашения, получено согласие основных участников).