Основы интегрированных коммуникаций

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФГБОУ ВПО

УФИМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИКИ И СЕРВИСА (УГУЭС)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Кафедра «Социологии  и СКТ»

 

 

 

 

 

Контрольная работа

по дисциплине «Основы  интегрированных коммуникаций»

На тему

«Эффективность PR деятельности»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил: Студент гр. БСОЗ-2

Смаков П.М.

Шифр зачетной книжки: 1101441

Проверил: кандидат филологических наук, доцент

Такиуллин Р.У. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Уфа 2013

 

Содержание

 

Введение …………………………………………………………………………………...………..3

1. Оценка эффективности PR (Walter K. Lindermann)……………………………………………3

Роль исследований………………………………………………………………………..…4

PR-оценка — предпринятые  действия………………………………………………….….5 
 PR-оценка — последствия……………………………………………..…………………...5 
Проблемы с PR-исследованиями и оценками……………………………………………………..5

Основные инструменты  для оценки PR-деятельности…………………………………...7

2. Оценка эффективности работы PR и рекламной службы (Г. Л.Тульчинский )....…………13

Проблемы оценки деятельности PR-службы…………………………………………….14

Виды эффективности………………………………………………………………………15

Уровни эффективности……………….…………………………………………………...16 
Показатели эффективности…………….…………………………………………………………17

Заключение……………………………………………………………………..……………….….27

Список использованной литературы……………………………………………………………..28

 

Введение

Эффективность PR деятельности является очень многогранным вопросом и будет очень сложно охватить его в рамках одной работы. Поэтому, для упрощения, будем отталкиваться от оценки эффективности PR-кампании. Хотя здесь возникает друга проблема,  мало организаций, готовых делиться своими данными по проведенным PR-кампаниям, а имеющийся материал довольно скуп на подробности и его анализ выйдет грубым и однобоким. Вместо этого в данной работе будут приводиться два подхода разных школ, отечественной и зарубежной. Не смотря на общность вопроса, сами подходы довольно сильно отличаются, например отечественные специалисты больше тяготеют к решению вопроса, основываясь на фундаментальных знаниях, а зарубежные больше опираются на практику.

Однако начнем с того, почему данный вопрос сложен для разбора.

Оценка эффективности PR-кампаний и PR-акций очень субъективна, поэтому  во все времена существования  общественных связей, этот вопрос всегда вызывал много споров в профессиональных кругах.

Кто-то из авторов ставит акцент на количественных показателях PR-мероприятий, кто-то указывает важность качественных характеристик. Тем не менее, проблема до сих пор остается нерешенной.

По многочисленным проведенным  опросам специалистов в области PR, все выделяют одну и ту же проблему — оценка эффективности PR-деятельности! 
Данная проблема стала вызовом для всей PR-индустрии и уже не первое десятилетие занимает умы всех PR-специалистов.

Мифы и сложившиеся  стереотипы об оценке эффективности PR. 
Первое заблуждение: «Объективно оценить эффективность PR почти невозможно» 
От того, какой вид PR мы применяем (внутренний, внешний), а также каковы масштаб и сложность всей PR-кампании, - будут зависеть и методы оценки эффективности. Оценить PR-деятельность достаточно сложно, но возможно. Главное – иметь возможность проанализировать все примененные в процессе PR-кампании инструменты. Вопрос лишь в том, имеются ли в вашем распоряжении достаточно временных и денежных ресурсов.

Второе заблуждение: «PR — это то же самое, что журналистика» 
Очень часто, люди, далекие от сферы Public Relations, воспринимают PR только лишь как инструмент взаимодействия на общественность через СМИ (статьи, пресс-конференции, интервью, пресс-релизы, анонсы и т.д.). В связи с таким заблуждением, очень сложно вести разговор об эффективности деятельности PR в целом.

Третье заблуждение: «Результат PR-деятельности отражается в росте продаж» 
В данном случае, PR ставят в один ряд с рекламой, и, соответственно, эффективность измеряют, исходя из этого, а именно: оценивают влияние PR-кампании на показатели роста продаж. Но, если в случае с рекламой это сделать достаточно просто, то с PR-ом все обстоит сложнее: не всегда проведенные PR-акции напрямую влияют на продажи. К сожалению, не все это понимают.

 

Оценка эффективности PR

Более века назад филадельфийский  магнат, владелец сети универсальных  магазинов Джон Вонамейкер (John Wanamaker), как рассказывают, заявил: «Я знаю точно, что половина средств, которые я  трачу на рекламу, пропадает зря. Проблема в том, что я не знаю, какая это половина». Некоторые  деятели в области рекламы  полагают, что, несмотря на то что минули десятилетия и появились новые  знания и технологии, с того времени  мало что изменилось. На встречах PRспециалистов часто повторяются одни и те же выражения, которые можно считать мантрой профессии. 
· Как мы можем определить, работают ли наши технологии? 
· Когда мы увидим результаты?  
· Каковы прибыли от инвестиций?

Ответы на все эти вопросы  дают исследования, а если точнее, то исследования, которые позволяют  оценить эффективность. Однако эти  методы используется редко и неполно. 
 

Роль исследований

Кати Деланай Пайн (Katie Delahaye Paine), исполнительный директор KDPaine & Partners (Дархам, НьюГэмпшир), организации, специализирующейся на проведении оценок, заметила: «Я пришла к заключению, что мы преуспели в коммуникациях, однако мы сильно обеднены как слушатели. Взгляните, например, на такую статистику: 98 % средств, выделенных на PR, большинство компаний тратят на коммуникации и только 2 % — на исследование того, что же “слышит” их общественность».

Компания госпожи Пайн — одна из нескольких, занимающих особую нишу, она разрабатывает инструментарий для оценки эффективности маркетинговых  и PRпрограмм. Среди продукции и услуг компании — The Measurement Standard, ежемесячный специальный бюллетень, в котором публикуются последние новости, текущая информация и советы по измерению, оценке и анализу; One Minute Benchmarking Bulletin, регулярно обновляемый информационный ресурс, который позволяет менеджерам и маркетологам за минуту или даже быстрее получить информацию о новейших методиках для проведения оценки; DoItYourself Dashboard — настраиваемый набор инструментов, обучающий менеджеров самостоятельно выполнять оценочные программы, рассчитанные на несколько дней. Услуга «The Measurement Mall» предоставляет набор возможностей от анализа до составления отчетов: инструменты, книги и данные бенчмаркинга.

 
Обзор системы для проведения PR-мероприятий  
• Установите цели. 
• Отберите параметры для бенчмаркинга. 
• Выполните тактический анализ СМИ. 
• Сравните результаты с целями.  
• Развивайте и модернизируйте систему. 
 

В 2003 году доктор Вальтер К. Линдерманн (Walter K. Lindermann), признанный авторитет в области оценки эффективности, заметил в статье, опубликованной Институтом PR Университета в Гейнсвилле (Флорида): «Краткосрочные измерения и определения в области PR подразумевают оценку успеха или неудачи специальных PRпрограмм, стратегий, действий или тактик посредством оценки предпринятых усилий, не принесших результатов, и (или) последствий этих программ по сравнению с предварительно намеченным набором целей. Долгосрочные измерения и определения в области PR подразумевают оценку успеха или неудачи гораздо более масштабных специальных PRусилий, цель которых — улучшить и расширить взаимосвязи, которые организация поддерживает со своей основной аудиторией.

 
Точнее говоря, PRизмерения — это способ получения результата точных измерений, как правило, посредством сравнения с некоторыми стандартными или основными показателями, взятыми в количественном или численном формате. То есть когда мы оцениваем предпринятые действия, усилия, не принесшие результатов, и (или) последствия, мы обычно имеем дело с точными данными, например с числами: 1000 брошюр распространено, 60 000 посещений webсайта зарегистрировано, на 50 % сообщений пришли ответы, на 80 % повысилась информированность и др. PRоценки определяют ценность или важность PRпрограмм или усилий, обычно посредством экспертизы или сравнения с предварительно определенным набором целей или задач организации. PRоценки по природе своей представляют собой нечто более субъективное или расплывчатое, нежели PRизмерения, так как содержат больше интерпретаций и суждений».

 
PR-оценка —  предпринятые действия 
Краткосрочные результаты: 
•   число распространенных прессрелизов или человек, отреагировавших на событие; 
•  число новых газетных материалов, напечатанных СМИ или выпущенных в эфир (аудиозаписи и видеоклипы); 
•  анализ появившихся в СМИ материалов о компании, анализ зоны охвата этих материалов (в том числе в пересчете на опубликованную рекламу), анализ того, насколько позитивными были эти материалы и верна зона охвата; 
•   соблюдение бюджетных и временных границ. 
 

PR-оценка —  последствия 
Среднесрочные изменения: объем откликов и доля внимания, объем принятой к сведению и оставшейся в памяти потребителей информации, полученные исходя из следующих данных:  
•   запросов от людей, позвонивших по рекламным телефонам 800ххххххх или отправивших сообщения через webсайты;  
•   объема продукции для пробного испытания потребителями;  
•  предварительного и последующего результатов бенчмаркинга (увеличение уровня информированности; более благоприятное отношение). 
Долгосрочные изменения: изменения объема продаж, числа приверженцев, взносов, цены акций и др. 
Руководство по оценке эффективности опубликовано на сайте Института PR (www.instituteforpr.com). 
 

Такие термины, как «предпринятые  действия», «усилия, не принесшие результатов» и (или) «последствия», используемые при  проведении исследований, стали весьма модными, однако они и на самом  деле описывают значительные отличия, определяя, как отличаются результаты специальных и числовых тактик в  сравнении с воздействием каждой. Процесс, который подразумевает  обработку и анализ больших объемов  чисел, поддерживают многие люди, тогда  как PR воспринимается как профессия, связанная с написанием прессрелизов и созданием рекламы. И это правда, хотя далеко не вся. 
 

Многолетние усилия в области PR оцениваются различными способами. Некоторые признанные методы оценки PRпрограмм включают следующее: 
· заметное увеличение объемов продаж; 
· заметное увеличение товарооборота на местах; 
· рост посещений webсайта; 
· рост телефонных звонков и заказов; 
· рост интереса со стороны СМИ; 
· руководство перестает интересоваться, работают ли программы PR. 
 

Проблемы с PR-исследованиями и оценками

 
В отличие от рекламы, где стоимость  страницы или увеличение времени  вещания зависит от размера аудитории, которую реклама охватывает, исторически сложилось так, что результат PRпрограмм, если не трудно, то уж по крайней мере сложно оценить в количественном выражении в нормальных условиях; под «нормальными условиями» подразумевают то, что отклик на PRпрограммы не всегда регистрируется немедленно или в предсказуемый интервал времени.

 
В книге «The Publicity Handbook» Дэвид Р. Йель (David R. Yale) цитирует Гари Блейка (Gary Blake) из The Communications Workshop: «Я не думаю, что вы можете сказать, что этот прессрелиз даст нам такойто экономический эффект. Это чрезмерное требование. Паблисити готовит почву и подталкивает к необходимым изменениям бизнеса».

«Косвенное» влияние PR иногда очень важно, потому что небольшая  реклама может воздействовать на бизнес в целом. Вот несколько  примеров. 
 

Когда президент Джон Кеннеди  сказал в интервью, что он любит  отдыхать и успокаивается, читая  новеллы Яна Флеминга о Джеймсе  Бонде, продажа лицензий на тиражирование  образа агента 007 побила все рекорды. Из обычной книжки в бумажной обложке, у которой был весьма умеренный  успех, выросла империя со многомиллиардным оборотом, которая производила и  книги, и фильмы, и другие товары, и эта империя существует уже  более сорока лет.

 
Радиоведущий Говард Стерн (Howard Stern) както упомянул в своей программе, что ему нравится некая книга, и ее продажи за один день взлетели на amazon.com на несколько сотен позиций. 
 

Както юморист Дэйв Барри (Dave Barry), колонка которого публикуется в нескольких изданиях, в своем материале указал телефонный номер крупнейшей в США ассоциации телемаркетов и предположил, что читатели могут позвонить по нему, чтобы выразить свое мнение относительно такого вида торговли. Многоканальная линия была перегружена в течение нескольких дней, так как десятки тысяч людей последовали совету Барри.  
 

Из этих трех примеров ясно, что у упомянутых известных лиц  не было намерения «рекламировать»  соответствующий предмет. Президент  Кеннеди, Говард Стерн и Дэйв Барри  не старались разбудить интерес  к вещам, на которые они оказали  такое влияние. Однако это воздействие  оказалось не менее ярким (и измеримым), если его оценивать по объемам  продаж книг, ранжированию в чартах и числу телефонных звонков. 
 

Взгляните на подготовленную реальной организацией таблицу (см. ниже), где перечислены основные инструменты для оценки PRдеятельности, используемые сегодня. 
 

 

Таблица

Основные инструменты  для оценки PR-деятельности

Инструмент   оценки	Описание
Обратная связь   с клиентом	Этот инструмент PR-кампании используют чаще всего. Когда нет  объективных инструментов, обратная связь позволяет определить все  факторы, которые клиенты считают  атрибутами хорошего PR-сервиса, например знание отрасли, взаимопонимание с PR-сотрудниками, способность писать тексты, время отклика, консультирование по стратегическим вопросам и известность в результате рекламной акции
Число статей и новых упоминаний   в СМИ	Число появлений  рекламных материалов — наиболее популярный показатель реализации PR-программ. Этот метод оценки дает быстрый экономический  и ощутимый уровень известности  в результате рекламной акции
Эквивалент стоимости  рекламы	Число появлений рекламных  материалов может быть дополнено  оценкой общей стоимости рекламных  статей. Эквивалент стоимости рекламы  в PR можно использовать в качестве показателя прибыли на инвестиции (ПИ) для PR. Хотя эта технология и не дает полных сведений, она позволяет получить четкое значение ПИ
Анализ содержания   и конкурентоспособности	Число появлений рекламных  материалов можно также дополнить  иными критериями, такими как впечатление (показывает, сколько людей видели рекламу), основные показанные темы и  то, как ваша реклама выглядит по сравнению с рекламой конкурентов. К другим критериям эффективности относятся длительность или краткость материалов, общий объем публикуемых материалов в дюймах, статьи в известных СМИ и статьи по конкретным темам вдобавок к остальным показателям. Эти технологии требуют массу времени (и денег), но они позволяют получить не только количественный, но и качественный анализ.
Опросы и упоминание на сайтах	В последнее время опросы, которые проводят все, начиная с  обычных журналов и заканчивая рекламными изданиями В2В-компаний — так  называемые «карточки бинго», стали  одним из популярнейших инструментов оценки рекламируемости и известности. В наши дни все чаще web-сайты  участвуют в цикле продаж продукции, что дает возможность использовать web-трафик в качестве потенциального параметра оценки. И сегодня электронная почта и данные, которые требуется указать на web-сайтах для загрузки литературы и других материалов, предоставляют метод для оценки
Продажи	Трудно оценить влияние PR на продажи, поскольку при этом необходимо учитывать слишком много факторов, однако это все же возможно. Многие компании используют сложные методы исследования посредством управления взаимодействием с заказчиками (от англ. «customer relationship management», CRM) и стремятся провести исследования для всех продаж. Некоторые даже интервьюируют своих покупателей, чтобы выяснить, где начинается цикл продаж и что влияет на решения о покупке
Исследования   информированности и мнений	Исследование целевой  аудитории рынка представляет собой  лучший способ оценить, действительно  ли ваша маркетинговая коммуникационная программа влияет на информированность,отношение, мнения и действия. Только изучение аудитории способно показать, действительно ли впечатление, основные идеи, действия, предпринятые для сохранения конкурентоспособности, и определение положения на рынке находят отклик у клиентуры. На сегодняшний день это наиболее дорогой оценочный инструмент, причем влияние PR нелегко отделить от других факторов, таких как реклама; исследования рынка намечают цели для ваших коммуникационных программ, но не предоставляют инструментарий для их реализации.