Основы интегрированных коммуникаций

 
Исследования в области PRоценок не следует рассматривать как дополнительные издержки для получения несущественной информации, к ним следует относиться и как к последнему шагу в PRпрограмме, который позволит проанализировать ее результат, и как к первой ступени в эффективной подготовке и планировании дальнейших действий.  

 

 

Оценка эффективности  работы PR и рекламной служб

Г. Л.Тульчинский, заслуж. деят. науки РФ  
 
Проблема эффективности – центральная проблема управления связями с общественностью. Она возникает при планировании конкретных программ и проектов, при их обосновании, подведении итогов работы. 

Обоснование эффективности  планируемых или проведенных  работ - главный нерв в отношениях профессионала-организатора PR-деятельности с заказчиком или  работодателем, который хочет знать – на что конкретно используются финансовые и информационные ресурсы.

 
Ситуация усугубляется главной особенностью PR: эффект от этой работы – не непосредственный. PR не предполагает результата "здесь  и сейчас", но важно, чтобы она  была и была качественной.

 

Согласно одной  точке зрения, PR – деятельность самодостаточная, профилактическая и нечего пытаться измерять неизмеримое. Такой подход может устраивать профессиональную среду исполнителей, но не заказчика  и работодателя.         

 
Согласно другой точке зрения, эффективность  – интегральный показатель работы всего коллектива и поэтому ее показателями являются показатели конечных результатов. Такой подход устраивает заказчиков и работодателей, но не исполнителей, которые вполне могли сработать  высокопрофессионально, а итоговый результат мог быть «смазан» плохой работой других служб. 

 

Согласно третьей  точке зрения, показателями эффективности PR являются просто объемы выполняемой  работы. Именно на количество публикаций, мероприятий, количество знаков и кв. см. текста обычно заключаются договоры. Такой подход может рассматриваться  только как вынужденный компромисс, баланс интересов сторон, хотя очевидно, что объемы работы эффективность  не характеризуют.

 

Авторы предлагают оригинальную методику оценки работы PR-службы. Она разработана на основе ряда идей, опубликованных в работе Г.Л.Тульчинского «PR фирмы: технология и эффективность» и реализованных  НБФ «Экспертный институт» РСПП в рамках реализации «Программы повышения  эффективности управления общественными  финансами Пермской области».

 

Проблемы  оценки деятельности PR-службы  
 
Важнейшими проблемами современного менеджмента являются создание благоприятных условий реализации принятых решений; их поддержка общественностью; адаптация людей к изменениям вследствие внедрения более совершенных управленческих процессов;  управление сопротивлением — внешним и внутриорганизационным – проводимым решениям. Эффективность любого нововведения определяется, в первую очередь, изменением отношения к деятельности организации населения, организованной общественности, бизнес – сообщества, СМИ и других компонентов социальной среды фирмы. 

 

Оценка эффективности  работы PR-службы со СМИ затруднена рядом  обстоятельств:

 

– сложность прослеживания  однозначной зависимости между  проводимой работой со СМИ и итогами  развития бизнеса;

– множественность  критериев оценки работы административных органов власти;

– неоднозначность  факторов, влияющих на принятие управленческих решений;

– динамичная смена  проблемных ситуаций; 
– ограниченность времени принятия управленческих решений;

– наличие множества  многофункциональных и разнопрофильных  подразделений;

– стиль руководства, обычно далекий от открытости;

– обилие правил и  инструкций, лишающих PR-службу свободы  действий;

– перегруженность PR-службы и других подразделений  оперативной и авральной работой;

– отсутствие серьезных  стимулов сотрудников PR-службы.

 

Чтобы демонстрация эффективности работы PR-службы не производила на руководство впечатления попыток выдать желаемое за действительное, необходимо, чтобы работники службы имели четкое представление о концептуальном содержании эффективности, ее видах и уровнях.

 
Виды  эффективности  
 
Эффективность — характеристика принципиально относительная, зависящая от того, какие показатели с какими соотносятся. В этом ее отличие от эффекта  — характеристики абсолютной (эффект либо есть либо нет), выражающей некий очевидный результат. Эффективность всегда конкретна, и надо знать, о каком ее виде идет речь в каждом конкретном случае или какой вид эффективности наиболее важен применительно к конкретной ситуации и задаче. Полноценный и эффективный административный менеджмент социальными коммуникациями предполагает глубокое обоснование эффективности.

 

В оценке эффективности  работы PR-службы можно выделить три  основных вида эффективности [1]:  
 
Экономичность – как отношение затрат к полученным результатам (Э=Р/З), выражающее экономичность использования средств и ресурсов. Эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и тот же результат;  
 
Результативность – как отношение результата к преследовавшимся целям (Э=Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности. Эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;  
 
Целесообразность – как отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э=Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей. Эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы. 
 
Итоговое выражение эффективности Э = Ц/П х Р/Ц х Р/З может быть упрощено за счет очевидного математического преобразования (сокращения Ц) до вида Э = Р/П х  Р/З. Однако в управленческом контексте промежуточная роль целей принципиально важна и представляет особый интерес. Сама постановка цели обычно связана с риском ее неадекватности. В работе же пресс-службы, как и в административных социальных коммуникациях в целом, цели носят многоуровневый характер. 
 
Применительно к связям с общественностью легче и проще эффективность рассчитывается в сфере политического PR.  Цель избирательной кампании проста — победа на выборах (или определенный процент голосов, или выход во второй тур). Не менее очевиден и результат. Остается только подсчитывать затраты. В случае бизнес- PR или административного менеджмента ситуация сложнее. 
 
В бизнесе и менеджменте социальными коммуникациями проще и легче всего рассчитывается экономичность: берутся затраты — финансовые, материальные, кадровые, временные и т.п. — и делятся на единицу достигнутого результата. Не случайно в экономическом анализе подавляющее большинство методик построено именно в этом ключе. Но и здесь возникает вопрос — в каких показателях измерять результат? И что вообще считать результатом? Результат деятельности пресс-службы имеет чрезвычайно сложно опосредованный, мультипликативный характер. 
 
Уровни эффективности  
 
Каждый из видов эффективности может быть рассмотрен на следующих уровнях анализа (см. табл. 1):  
 
– Эффективность отдельной акции, конкретного мероприятия с конкретной целевой группой;  
 
– Эффективность информационного обеспечения деятельности фирмы в целом со всеми целевыми группами за некий период, например, за год; 
 
– Эффективность информационной представленности (PR) фирмы на региональном уровне и выше.

 

Табл.1

Уровни анализа	Целесообразность  Ц/П	Результативность  Р/Ц	Экономичность  Р/З
Программа, акция
Фирма
Регион, отрасль  и далее

 
Еще более наглядно полнота содержания эффективности может быть представлена в таблице, соотносящей необходимые  для анализа характеристики:

 

Рис. 1 

Рис. 1 дает представление  о «поле» и «векторах» анализа  эффективности. Приступая к такому анализу, надо сначала задаваться вопросом: "О какой эффективности и  на каком уровне может идти речь?". Конкретный анализ эффективности предполагает прослеживание соотношений проблем, целей, результатов и затрат на различных  уровнях. 

 
Работа PR-службы должна быть организована таким образом, чтобы характеристики эффективности на каждом из уровней анализа не вступали в противоречие, а дополняли друг друга. Например, достижение сиюминутных целей проекта не должно негативно сказываться на долговременной перспективе позиций и репутации бизнеса, дестабилизировать ситуацию в социальной среде фирмы.

 

Каждая характеристика на каждом уровне должна выражаться в  конкретных показателях. Проще всего  рассчитываются характеристики затрат (финансовых, временных и т.д.), т. к. они легче всего поддаются  количественному счету. Несколько  сложнее с показателями проблем, целей результатов деятельности, но и им могут быть даны характеристики, в том числе имеющие количественное выражение.

 

Показатели  эффективности 
 

Главной проблемой (задачей) PR-службы является создание благоприятной внешней информационной среды развития деятельности организации. Решение этой проблемы можно конкретизировать в следующих целевых параметрах,  которые  необходимо учитывать  при анализе эффективности работы PR-службы:

 
– Повышение уровня информированности  общественности о деятельности фирмы;

 

– Информирование общественности, способствующее продвижению  новых идей и проектов;

 

– Уровень обеспечения  руководства фирмы необходимой  аналитической и прогностической  информацией о состоянии общественного  мнения;

 
– Обеспечение взаимопонимания  между фирмой и ее социальной средой, исключающее неприятные неожиданности;

 

– Степень удовлетворенности  общественности деятельностью фирмы  и ее руководства;

 
– Оперативные контакты со СМИ, в  том числе в кризисных и  чрезвычайных ситуациях;

 

– Выход на новые  сферы деятельности и контакты, формулировка новых идей и проектов, открывающих  новые перспективы деятельности фирмы;

 

– Преодоление изоляционизма  и закрытости менеджмента;

 

– Развитие социального  партнерства, социальной ответственности, способствующих укреплению социальной легитимности бизнеса;

 
– Развитие информационных связей и  контактов между службами фирмы, способствующее укреплению их сплоченности;

 

– Степень удовлетворенности  других служб организацией информационного  обеспечения и контактов со СМИ.

 
Эти показатели можно свести в три  основные группы как характеристики информированности, отношения и  поведения:

 

– Информированность;

 

– Отношение;

 
– Действия.

 
Показатели эффективности дифференцируются по компонентам социальной среды (контактным целевым группам, адресатам), с которыми ведется информационная работа (см. табл. 2): 
 

 

Табл. 2

Критерии	Компоненты социальной среды (адресаты)
	Население	СМИ	Деловой мир	Органы власти
Информированность
Отношение
Поведение

 
Подобная таблица может носить сводный характер и дифференцироваться по каждому конкретному адресату и целевой группе информационной деятельности. И чем очевиднее будут прослежены эти зависимости, тем убедительнее станут доводы в пользу эффективности мероприятий.

 

Полнота и объективность  оценки эффективности зависит от возможности прослеживания зависимости  показателей эффективности по каждому  конкретному адресату (целевой группе) информационной деятельности.

 

Например, при оценке эффективности информационного  обеспечения определенной Программы  проблемы конкретизируются по уровням  анализа:

 

– на уровне Программы  – неясность ее общего замысла, концепции, отсутствие понимания – что она  даст потребителям, партнерам, региону, его жителям;

 

– на уровне фирмы  – необходимость дальнейшей консолидации социальной среды;

 

– на уровне отрасли  и региона – слабая представленность бизнеса в федеральном информационном пространстве;

 

Соответственно  по тем же уровням конкретизируются цели:

 

– на уровне Программы  – формирование представлений о  ней как эффективном средстве социально-экономического развития фирмы, повышения привлекательности бизнеса;

 

– на уровне фирмы  – представление о ней как  об эффективной управленческой команде («правильные руководители правильного  бизнеса»);

 

– на уровне отрасли  – формирование представлений об фирме как о продвинутом, социально  ответственном бизнесе.

 

Индикаторы работы PR-службы 

Показатели работы PR-службы состоят из индикаторов  объема и качества,  а также рассчитываемых на их основе показателей эффективности ее деятельности.

 
 
 
Форма 1. Объем работы PR-службы 

№	Наименование  показателя	Един.  измер.	Предыд. период	Настоящее время
1.	Количество  пресс-конференций	меропр.
2.	Количество  специальных мероприятий (пресс - туров, презентаций и т.п.)	меропр.
3.	Среднее количество журналистов, посетивших эти  мероприятия	чел.
4.	Количество  подготовленных информационных материалов: пресс-релизов, буклетов и т.д.	шт.
5.	Количество  публикаций о деятельности фирмы (всего)	публ.
5.а	-        в областной прессе	публ.
5.б	- в районной прессе	публ.
5.в	-        в федеральной прессе	публ.
6.	Объем публикаций (в знаках, всего)	тыс.кв.см
6.а	-        в областной прессе	тыс.кв.см
6.б	-        в районной прессе	тыс.кв.см
6.в	-        в федеральной прессе	тыс.кв.см
7.	Количество  материалов в электронных СМИ (всего)	матер.
7.а	-        ТВ, в т.ч. – местное,  федеральное	матер.
7.б	-       радио	матер.
7.в	-       мульти-медиа	матер.
8.	Объем (в  минутах) материалов в электронных  СМИ	мин.
8.а	-       ТВ, в т.ч. – местное, федеральное	мин.
8.б	-       радио	мин.
8.в	-       мульти-медиа	мин.
9.	Количество посещений  веб-сайта фирмы	посещ.