Политическая реклама как способ формирования общественного мнения

2

Российская академия государственной службы

при Президенте Российской Федерации

Поволжская академия государственной службы имени П. А. Столыпина

Кафедра «Социальных коммуникаций»

Курсовая работа

на тему: Политическая реклама как способ формирования общественного мнения.

Выполнила:

Студентка 3 курса, гр. 303

Факультета ГМУ

Чурикова Е. В.

Проверила

Полякова Е. В.

Саратов 2004

Содержание

Введение.

1.              общественное мнение: генезис, структура, функции              5

1.1.              Социальный генезис общественного мнения………………………………………….5

1.2.              Информация и общественное настроение…………………………………………….11

1.3.              Слухи…………………………………………………………………………………….15

1.4.              Исследование общественного настроения……………………………………………20

2.              политическая реклама              23

2.1.              Политическая реклама и "Связи с общественностью"………………………………23

2.2 Методы политической рекламы, негативная политическая реклама, эффективность……………………………………………………………………………….26

Заключение              31

Ссылки:              33

Список литературы:              34

Pr-кампания              35

Введение.

Актуальность.

Социально-экономические преобразования, происходящие в России, привели к радикальным переменам в жизнедеятельности общества, к трансформации социальной, политической и др. систем и, в частности, многих социальных и политических связей. Как следствие этого, произошло разрушение традиций, которое повлекло за собой разрушение моральных норм, а также национальной культуры.

Таким образом, восстановление общественных связей в данный момент становится актуальной проблемой общества, а, значит, большое значение приобретают новые методы, помощью которых  пользуются общество и политические институты, стремясь обеспечить  личностное равновесие в обществе.

К таким методам относится политическая реклама, поскольку помимо информационной функции, она выполняет функцию формирования мнения, отношения и поведения к политикам, политическим партиям. К тому же, эмоциональная насыщенность позволяет быстро и корректно включать индивида в систему  политических отношений и связей, так что нет ничего удивительного в том, что роль политической рекламы в вопросе формирования механизмов политической системы в целом за последнее время значительно возросла.

Политическая реклама может и должна рассматриваться как один из методов политической системы. Поскольку данный вид рекламы - одна из составляющих PR, есть смысл рассматривать ее не как отдельно существующий феномен, а в рамках общей системы связей с общественностью.

Предметная область исследования : теория политической работы и PR.

Объект: связи с общественностью, общественное мнение .

Предмет:  освещение политических проблем методами PR и политической рекламой

Глава 1. Общественное мнение: генезис, структура и функции.

1.1 Социальный генезис «общественного мнения»

Сегодня достаточно почитать современные словари, чтобы увидеть разнообразие смыслов, которые может сейчас иметь понятие «мнение», и, одновременно, задать себе вопрос о типе «мнения». В действительности, в соответствии с одними словарями, например, понятие мнение может означать результат твердого индивидуального суждения (оно в этом случае синонимично «оценке»,   «взгляду»,   «уверенности»,   «убеждению»)   или, наоборот, неопределенное и субъективное индивидуальное суждение (оно означает тогда «впечатление», «воображение», «точку   зрения»,   «чувство»,   «догадку»,   «подозрение», «предположение») или даже простое отсутствие любого суждения (это случай «веры», «предрассудка» или «предубеждения»). [1] (см. ссылку в конце работы.)

Это понятие может также обозначать уже не индивидуальный, а коллективный продукт и выражать как хорошо обдуманную, а значит очень разработанную интеллектуальную позицию - например в случае религиозной «доктрины» (говорят же о «мнении церкви» по такой то общественной проблеме) или философской или политической «системы», - так и совокупность «спонтанных» коллективных установок или представлений, разделяемых социальной группой. [2]

То   же   семантическое   многообразие   наблюдается относительно прилагательного «общественный», которое может квалифицировать то,  что  касается  «народа»,  взятого  в совокупности   (и   означает   в   таком   случае   «общее», «обобщенное»); также оно противопоставляется «частному» и обозначает то, что формально «открыто для всех» (например, «общедоступный сад»,   «общедоступный   писец»), или еще то, что принадлежит государству и предполагает «коллективный» или «общий» интерес («государственная сфера деятельности»,   «гражданское   право»   и   т.д.). [3] Такое «общественное мнение» не представляет собой результата статистического обобщения мнений большого числа людей: народное мнение, мнение толпы, остается еще синонимом «необузданных и изменчивых страстей» и остается за рамками собственно говоря политики, однако без того, чтобы быть полностью игнорированным.

Проведем небольшой экскурс в историю. Говорить о феномене «общественного мнения» наиболее разумно с XVIII века. Хотя назвать этот феномен «общественным мнением» можно с трудом. Только мнение «просвещенных элит» может обращаться в декреты, будучи если и не безупречным, то хотя бы универсальным и надличностным. поскольку основано на разуме. В течение всей первой четверти XVIII века «общественное мнение» является, таким образом, в меньшем степени мнением публики (в широком смысле, который это слово имеет сегодня), сколько «превращенным в публичное» мнением социальной элиты. Оно противостоит не мнению народа (подавляющее большинство, которое все еще состоит из безграмотных крестьян и не имеет пока мнения в политике), но частным интересам «политических группировок», которые в представлении «просвещенной» буржуазии находились тогда у власти.

Таким образом, «общественное мнение» является чем-то вроде машины идеологической войны, которую произвели на свет на протяжении XVIII века интеллектуальные элиты и маститая буржуазия с целью легитимизации их собственных требований и области политики и ослабления королевского абсолютизма. [4] Проблема,   которая   вставала   перед   этими интеллектуальными элитами, состояла в том, чтобы подтвердить их вступление в игру, из которой они еще часто бывают исключены, и всеми имеющимися способами подтачивать легитимность существующего политического режима. Таким образом, писатели и политические философы начинают работать более или менее согласованно, используя хотя и различные, но относительно взаимозаменяемые выражения, над производством в политической сфере нового принципа легитимации, который имеет свойство стимулировать их специфический капитал (способность рассуждать), который они стараются перевести прежде всего в капитал политический.

Другими словами,  «общественное  мнение»  - это профессиональная идеология. Это мнение ограниченных социальных групп, профессия которых состоит в производстве мнений и которые преобразуют свои собственные мнения просвещенных элит в мнение универсальное, вневременное и анонимное, имеющее политическую ценность. Для этого слоя, имеющего богатый культурный капитал, «общественным мнением» заслуживает называться лишь его собственное мнение в области политики, хоть и некоторым образом «обезличенное», в той мере, в какой оно предстает как мнение универсального, хотя и малочисленного сообщества ученых, свободно и гласно рассматривающих вопросы религии или политики и общающихся между собой, главным образом письменно. Письменная публикация или, хотя бы обсуждение,  рассматриваются   как  необходимые  средства формирования настоящего «общественного мнения», которое таким образом возвышается над «частными и индивидуальными мнениями»: так же, как и в науке, производство взвешенного мнения предполагает специфическую мыслительную работу, которая  должна  быть  коллективной.  Другими  словами, общественное мнение может быть верным и мудрым только в результате открытого сопоставления самых «компетентных» и самых «мудрых» мнений.

Таким образом, с установлением всеобщего (мужского) избирательного права и связанного с этим развитием в течение второй половины XIX века новых форм коллективных действий, во главе которых стояли «массовые» организации, такие как политические партии или профсоюзы, видно медленную трансформацию понятия «общественное мнение». До тех пор оно было почти исключительно мнением элиты граждан, в принципе более информированных и достойных с точки зрения их ума и нравственности, которые в результате рациональной дискуссии должны были его публично оглашать и призывать - в противовес «вульгарному» и «общему мнению» - к уважению авторитетного мнения, считающегося истинно верным и направленным на «общее благо».[5]

Это мнение было «общественным», в том смысле, что оно было предназначено, благодаря своей собственной ценности, «к общественной огласке», это «формальное мнение, признанное политическими инстанциями», по выражению Хабермаса и пыталось свести себя к мнению большинства в парламентских инстанциях. «Воля народа» не могла выражаться прямо, а должна была перепоручаться посредничеству ее политически компетентных представителей, сгруппированных в организации, которые одновременно ее мобилизовали и ею руководили.

К концу XIX века с увеличением массовых движений и уличных манифестаций (связанных, в частности, с урбанизацией и индустриализацией), а особенно с распространением народной и общенациональной прессы, возникает другое «общественное мнение»,  конкурирующее с  предыдущим,  которое будет сосуществовать с ним до середины XX века, пока его вовсе не вытеснит. [6] Это новое мнение также квалифицируется как «общественное», но в другом смысле, который как бы вызван демократической логикой: это, по крайней мере внешне, мнение самой общественности. Это непосредственное или спонтанное мнение не имеет таких же характеристик, что и мнение политических элит, которое, в принципе, является результатом специфической политической работы.

Речь идет в меньшей степени о продуманном мнении, которое принимают в результате размышлений, сколь о глубоко укоренившихся предубеждениях или мнениях-кальках, некоторым образом  вынужденных, лишь отчасти интериоризованных, с которыми быстро расстаются, мнениях, похожих на те, которые вплетены в обычный разговор. Эта форма «общественного мнения», передающегося через прессу, публичные движения протеста, будет признана только постепенно, поскольку «толпа» для большей части политических элит надолго остается синонимом иррациональности.

Здесь нам представляется уместным вспомнить крупного социолога XIX века Габриэля Тарда, который посвятил немало своего времени исследованию феномена «общественного мнения». Тард был первым, кто в конце XIX века позитивно «теоретизировал», в частности в «Общественном мнении и толпе», это новое отношение между формированием «общественности», развитием популярной   журналистики и появлением на политической сцене нового «общественного мнения» (которое он называет «Мнением» с большой буквы). [7] Тард вкладывает основы настоящего социологического анализа «общественного мнения», порывая с нормативным подходом к новому   феномену.   Социальную   основу   этого   подъема общественного мнения он видит в появлении и развитии «общественности», что само по себе - результат нового способа соединения людей, характеризующий современные общества. Тард описывает в негативном ключе традиционные движения «толпы», которые, по его мнению, принадлежат уже прошлому, чтобы лучше выявить новые свойства, принадлежащие общественности. [14]

Тард анализирует процесс, который сегодня назвали бы процессом общенациональной    унификации    политического    рынка, развернувшийся тогда на его глазах вместе с широким распространением прессы (процесс, который усилится с появлением телевидения) и, соответственно, появлением нового способа социального объединения, который лежит в основе того, что   он   называет   «группами   на   расстоянии»   или «общественностью». До развития общенациональной прессы не существовало «единого» общественного мнения, а имело место «множество» мнений местных, раздробленных, разнообразных, не подозревающих друг о друге.

Тард замечает, что пресса все более и более способствует приданию значения политическим явлениям, а журналисты становятся настоящими лидерами общественного мнения. В отличие от толпы, общественность, уточняет Тард, существует исключительно с помощью прессы и для нее. Общественность действует посредством прессы, «она демонстрирует себя с ее помощью, навязывает себя государственным    деятелям,    которые    становятся    ее исполнителями. Именно это называют силой общественного мнения».[9]

Поэтому Тард связывает мнения,  порожденные  прессой,  с  продуктами потребления экономического типа, так как их успех тоже зависит от моды и от известного числа социальных характеристик (возраст, социальный статус и т.д.). Он подчеркивает временный характер этих мнения, «истинность» которых не столько «обсуждается», сколько «потребляется», и «ценность» их состоит не в правильности их самих, а в количественной силе, то есть в числе индивидов, которые в определенный момент их разделяют.[10]

Следует ли на основе этих критических замечаний действительно заключать что, как говорил Пьер Бурдье в начале 70-х годов, «общественное мнение не существует»?[11] На самом деле здесь мы затрагиваем одну из наиболее деликатных проблем социологического анализа, особенно когда этот анализ обращен на социальное поле, которое может вызвать социальное существование проблем, лишенных научной значимости. Если в конце 60-х годов мы могли сказать, что «общественное мнение», не существует и что это во многом лишь артефакт, то это произошло потому, что сама практика общественных опросов еще только начинала внедряться, а вера политических и журналистских кругов в «общественное мнение» была еще очень слаба. Тот же самый анализ сегодня должен   привести   к  прямо  противоположным   выводам.

Но важно заметить, что, по мнению П. Шампаня «институты изучения общественного мнения измеряют не индивидуальные мнения - или не только индивидуальные мнения - а общественные мнения».[12] К этому аспекту, содержащему чисто политическое измерение, мы теперь и обратимся. Прежде всего, можно сделать первое замечание логического характера. Если мнение было бы действительно «общественным», оно должно было бы, по крайней мере, приблизительно быть известно всем и публикация результатов опросов не должна была бы, вопреки тому, что мы часто слышим, «удивлять» или «переворачивать сложившиеся представления».